我国电影产业数字化转型问题研究
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作者:程立茹
【摘要】中国电影产业近十年取得长足发展。随着大数据、物联网、人工智能的兴起，电影产业在数字化转型方面机遇与挑战并存。传统电影企业与互联网平台企业正在产业内积极布局，相互渗透。中国电影企业必须在剧本创作、生产制作、宣传发行、影院管理等各个环节采取有效措施应对现阶段的数字化转型挑战。政府应该提供金融支持、给予税收优惠、构建人才培养机制、加快国内外交流学习机制以促进中国电影产业的数字化转型。
【关键词】电影产业 大数据 数字化转型
【中图分类号】J99 【文献标识码】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.19.007
中国电影产业现状及数字化转型挑战
中国电影票房持续增长。中国电影银幕数量历经10年高速增长，已经从2009年的4723块增长至2018年的60079块，在数量上已经远超美国的40575块。随着银幕数量的增加和人均GDP的增长，中国电影票房也从2009年的不到62.1亿元增长至2018年的609.8亿元。2018年我国生产故事片902部、动画电影51部、科教电影61部、纪录电影57部、特种电影11部，共计1082部。[1]《战狼2》（票房收入56.8亿）、《流浪地球》（票房收入46.6亿）、《哪吒之魔童降世》（票房收入50.7亿）等现象级国产影片的高票房给中国电影产业带来了极大振奋与信心，国内电影制作力量也正在悄然升级换代。
电影产业遭遇资本市场危机和合规挑战。2013年至2014年资本市场掀起了上市公司对影视企业的并购浪潮，资本市场当时非常青睐影视产业。但是，随着时间推移，上市公司并购影视企业的结果非常不理想。被并购的影视企业往往不具备持续盈利能力，无法实现对上市公司的承诺业绩。部分影视企业虽然可以勉强在对赌期完成业绩承诺，但此后业绩一落千丈，并购时产生的商誉摊销导致上市公司巨额亏损，股价一落千丈，股票市值大幅度下跌。另外，2018年国家开始对影视产业进行了税务整顿，前期大量不合规的税收减免政策逐步取缔，这也导致了影视行业税赋加重，投资积极性下降。此外，政府监管部门加大了对影视从业人员的道德水平监管，一旦主创人员有违法行为，其参与的影视作品将很可能无法获得发行许可。这也极大增加了影视投资的风险性。影视产业在资本市场、合规合法方面遭遇双股寒流导，导致影视产业面临新的挑战。
互联网、大数据、数字技术对电影产业的冲击。大数据、物联网、人工智能、数字技术的崛起对影视行业冲击巨大。在大数据中蕴含着丰富的有价值信息。大数据具有海量、多元化、高增长特点，谷歌公司利用大数据有效地提升了预测票房的能力。[2]Netflix利用大数据分析了导演大卫·芬奇、主演凯文·斯派西和英剧《纸牌屋》，确定了拍摄美剧《纸牌屋》。[3]大数据分析结果已经成为题材选择、用户锁定、剧本优化、主创选择的重要决策依据。此外，数字技术对影视行业的创收能力也影响很大。数字化视频网站作为新媒体渠道开启了电影的长尾效应，电影发行有了新的渠道，既有利于院线电影扩宽收入来源，也为小成本电影提供了播放平台和变现平台。
电影产业与互联网、大数据的融合已经重塑电影产业的格局。一方面，互联网企业开始积极进入影视产业，设立影视公司，参与影视项目。博纳影业总裁于冬认为，未来传统电影公司将为阿里巴巴、百度等互联网企业打工。另一方面，传统影视企业也通过与互联网公司、大数据公司合作投资、战略联盟等方式，在影视作品制作与发行过程中积极运用大数据技术、数字特效技术提升产品对市场的适应能力。电影产业在IP生成、生产制作、宣传发行、影院管理及开拓衍生品市场等各个环节均进入了全面数字化时代。
中国电影产业数字化转型必要性。中国电影产业和市场环境正在发生着深刻变化，互联网技术、新媒介技术和数字技术推动的产业融合和“泛娱乐”现象改变着电影传播的内容、方式和渠道。数字化转型已经成为中国电影产业成长和发展面临的“新问题”和“深层次问题”。多方面因素促使中国电影产业加快推进数字化转型步伐。首先，以美国为代表的好莱坞电影工业数字化进程很快，新的电影作品数字化程度很高，如果我国电影产业数字化转型不加快步伐，与世界先进电影工业的水平差距就会越来越大，这对中国电影企业形成紧迫的倒逼机制。其次，随着5G时代到来，中国已成为全球最大的数字化消费市场，消费者对文化产业的产品数字化和经营数字化均提出了更高的要求。国内文化产业各个子行业均在经历数字化转型挑战。中国电影产业作为文化产业中重要组成部分，必须通过数字化变革获得持续发展。再者，中国电影市场已从银幕驱动进入到了内容驱动的阶段。如何激发消费者更大的观影欲望，满足消费者观影体验、内容体验等多样的、高质量的需求，挖掘中国电影市场的增量和潜力，成为电影产业新的挑战。我国电影收入90%主要还是依赖票房收入，这与好莱坞电影票房只占30%，而衍生品收入占了70%的水平相去甚远。数字化转型所带来的新理念和新思维能够改变这一局面，增强我国衍生品市场拓展能力，增强电影产业的创造力和经营效率。[4]
电影项目的数字化转型
IP创造和剧本环节的数字化。电影项目层面的数字化转型要加强电影IP创造和剧本环节的数字化。互联网播放平台和大数据技术对影视IP形成和剧本创作过程产生了很大的影响。互联网播放平台的后台信息分析对剧本创作具有多方面的借鉴价值。例如，后台可以获取观众何处暂停、何处快进、何处反复回放、以及评论区反馈等多种信息，这些信息对今后编剧在剧本创作时有非常重要的指导价值。大数据分析结论可以帮助编剧控制情节转折速度和节奏。此外，大数据分析还可以帮助影视编剧合理设计后续的情节以更加符合目标观众的偏好，进而获取更高的收视率。例如，Netflix投入重金打造的政治题材网剧《纸牌屋》收视率非常好，该剧在后续剧情设置方面就一直在分析观众的反馈数据，并根据反馈设置后续剧情。《纸牌屋》被《纽约时报》《经济学人》视作影视行业的数据革命。另外在选取影视题材时，大数据可以提供历史各时期同类型、同系列电影票房情况分析以及上映时段分析。与此同时，还能够为当前题材是否符合需求提供判斷依据。此外，大数据还可以分析电影的观众背景，以便更好地确定和调整影片宣发策略。例如，大数据分析表明国产电影《小时代》的受众主要是导演郭敬明和演员杨幂的粉丝，其粉丝群体以白领、80后为主，于是就可以有针对性制定宣发策略，选择宣发渠道，极大地保证了宣发的效果。 电影制作环节的数字化转型。电影项目层面的数字化转型还体现在制作层面。大数据可以帮助制片方选择主创人员。传统电影制作在编剧、演员的选取上往往以大制片人、大导演为中心[5]，在移动互联网背景下，利用大数据分析的科学结果开始拥有越来越大的主导权。大数据可以帮助投资方分析导演、演员、制片人在过往影片的表现数据。
此外，要力争掌握数字化特效技术提高国产影片的效果。《战狼2》《红海行动》《哪吒之魔童降世》《流浪地球》都是大量运营数字特效技术，大大提升了观影品质，获得了良好的票房回报。中国影视企业应该继续加强数字化特效技术，缩小与世界一流影视企业制作水平的差距。以影片《上海堡垒》为例，虽然投资金额不小，但特效表现却强差人意，这说明中国影视企业运用数字化特效的能力尚有缺陷。
电影宣发环节的数字化转型。中国电影产业必须借助数字技术和用户资源打造前置化可预测智能宣发模式，提升宣发的有效性和精准度。没有大数据的帮助，电影的精准投放无法实现。随着互联网的普及，人们的价值观呈现日益多元化趋势，精准找到电影产品的受众越来越困难。电影宣发目前最大的挑战是目标受众“碎片化”的趋势。传统电影宣发所依赖的全覆盖策略越来越不可行。电影宣发正在从传统的买时段、买位置向精准投放转变。运用大数据分析技术可以对线上线下电影宣发策略进行互动调整，通过观众互动信息实现较为精准的观众画像，调整影片的O2O宣发策略。谷歌利用用户在互联网上的搜索次数进行票房预测，基本能够提前一个月预测电影的首周票房，准确度有时高达90%以上。中国拥有各种发达的互联网平台，包括社交平台（微信、QQ、微博等）、电商平台（淘宝网、天猫商城、京东商城）、搜索平台（百度）、视频网站平台（爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆）、直播平台（斗鱼、虎牙、花椒）、互联网购票平台（猫眼电影、淘票票）、知识学习平台（知乎、得到、喜马拉雅、豆瓣）等，这些平台上影视相关的海量数据能够为影视项目决策提供足够丰富的数据来源。
胶片时代是点到点、依赖发行方的发行时代。这意味着发行方把握了发行渠道，其强大地推能力带来了很强的话语权，迫使制片方处于弱势地位。但是，数字化时代可以直接通过互联网技术甚至卫星直接发到院线终端，发行方的控制权大大下降，行业格局发生本质变化，减少了制片方的发行成本。[6]
影视企业的数字化转型
影视企业数字化布局。中国电影产业主要由传统电影企业和互联网电影企业构成。传统影视企业近年来在数字化转型方面积极布局，一方面，增强在电影项目运营方面的数字化转型;另一方面，积极推进互联网和数字化方面的资源布局，积极开展与互联网企业的合资和战略联盟。例如，华谊兄弟收购卖座网，与腾讯和阿里达成战略合作关系;光线传媒与360成立合资公司试水电影付费点播，入股猫眼电影掌控数字化营销平台。传统影视企业在这方面的合作必须更强调深度，重视核心能力布局和把握长远利益。尤其是影视上市公司绝不能基于短期市值管理的需要，盲目收购一些缺乏核心竞争力的概念性公司。
互联网企业也在积极扩展影视产业版图。BAT为代表的互联网企业开始布局影视产业分别成立影视公司或事业部。[7]例如，阿里巴巴62亿入资控股文化中国、投资优酷土豆、华谊兄弟、光线传媒等影视公司;腾讯成立腾讯影业、企鹅影视、腾讯动漫、腾讯文学、腾讯游戏。从目前的效果来看，互联网企业进军影视产业的效果并不理想，更多的是体现了一种扩张姿态。互联网企业对电影投资的不尽人意说明电影产业和电影项目的运作有自身的发展规律，注重的是艺术与市场的博弈与结合，这种结合并不容易。互联网企业具有天生的数字化基金，要想在电影产业发挥这种先天优势，必须耐心了解慢慢熟悉电影制作发行规律，才能逐渐掌握如何将自身的数据优势整合进来，提升电影项目的品质。
影视企业的数字化管理。数字化不仅是技术，还是一种思维方式以及新型商业模式和消费模式的源泉，驱动着企业生产方式、组织架构和商业模式发生深刻变革。影视企业要加强数字化转型，用企业的数字化转型把握产业数字化转型的机遇。从高层次来看，数字化转型代表了企业对如何利用技术从根本上改变绩效的彻底反思。影视企业的数字化转型，一是体现在理念转型上，要建立用户至上思维和平台思维，打造数字化决策习惯，形成基于数据分析和数据共享的数字化决策能力。二是影视企业还必须打造数字化运营平台，联结企业职能部门，适应互联网时代和智能时代下数字化的精准运营。此外，在对外资源获取上要转换思维和共享思维，从“为我所有”转为“为我所用”，与合作伙伴建立数字化战略联盟，合作提升电影项目的运营品质。
数字化转型是为了追求新的收入流、新的产品和服务以及新的商业模式。影视企业必须构建基于电影作品的娱乐生态系统，通过数字化基础架构向全社会开放，构建以IP为核心的娱乐生态系统（由文学、动漫、影视、音乐、游戏、演出等周边多元文化娱乐形态构成）。这样才可能实现收入的升级和增长。阿里巴巴影院数字化经营管理开放平台凤凰云智对影院进行持续新零售改造，将多项阿里巴巴体系内资源落地影院，如天猫样板间、无人超市、零售通无人货柜、淘宝心选以及阿里鱼等，以生态和大数据为驱动，重构人、货、服务的影院消费场景，提升了影院的经营效益。
促进中国电影产业数字化转型政策建议
在影视产业数字化转型上给予财税金融支持。政府应该在数字化基础设施建设、数字化电影制作和电影数字化宣发等方面给予财政金融支持。在数字化基础设施方面，国家可以制定政策鼓励影视产业数字化培训基地建设、支持数字化影院建设，鼓励先进数字硬件设备的进口。在电影项目方面，政府可以建立数字化专项资金，每年支持一定数量的重点数字化影片;同时出台政策引导各类金融机构基金投资数字化电影项目，给予一定比例的贷款贴息和保费补贴。在宣发环节，引导银行、保险及各类金融机构采取信贷、保险等形式为电影宣发提供资金支持。
此外，税收部门可以对电影产业数字化转型实行税收优惠政策。税收优惠政策可以从公司减税、项目减税和个人所得税减免几个方面展开。税务部门可以制定政策，對电影企业在数字化技术转型的支出和投资方面提供税收减免优惠。项目方面，对于数字化技术运营比例大的电影项目采取更为宽松的税前列支政策。人员层面，对数字化项目中的技术人员收入给予所得税减免，鼓励更多高水平技术人才进入电影产业，加快推进数字化转型。 构建电影产业数字化转型的人才培养机制。我国应该建立电影产业数字化转型的人才培养机制。人才培养应该围绕影视特效人才、大数据分析人才和企业管理人才展开。在数字化时代，影视特效的制作几乎全部由数字技术完成，因此，数字技术水平决定了特效效果。我国目前数字化特效人才缺乏，相对于好莱坞特效制作水平和人才培养机制均有很大的差距。这种差距一方面是技术差距;另一方面是技术与艺术的融合差距。我国的数字特效技术培训的课程体系已经不少，但高水平的培训不多。电影数字特效离不开对电影艺术的把握，完成优质电影的特效效果需要很高的艺术造诣，能将二者完美融合的高级人才还比较缺乏。
此外，我国国内电影行业对大数据进行展开分析的数据模型还较为初级，分析深度和分析精度都不高，制约了电影产业利用大数据服务的能力。国内缺乏既懂数据模型，又懂电影专业知识的复合型人才。
影视产业的数字化转型的基础是影视企业的数字化转型，而影视企业的数字化转型需要大量经营管理人才。能够推动影视企业数字化转型的人才必须是符合型人才，同时能够将企业管理能力、国际化交流能力、影视产业的业务能力集于一身，这样的复合型人才目前比较缺乏。
在三类人才的培养上，政府应该投入政策教育资源，引导现有高校和培训机构加强三类人才的培养。另外，也要制定合适的市场政策，充分发挥市场活力，引导市场资金投入到数字化转型的人才培养项目上。
加快影视产业数字化转型国内外交流学习机制。国内影视产业数字化转型需要加强与国外先进影视公司的交流，其中美国好莱坞的影视公司是需要重点交流学习的对象。美国的许多大片系列均受益于先进的数字特效技术。复仇者联盟系列、变形金刚系列、指环王系列、哈利波特系列都是凭超高水准的特效技术赢得了观众的认可和丰厚的票房收入。因此，美国好莱坞电影工业的领先在很大程度上体现为数字化特效技术的领先。影视产业的跨国交流包括多个层面。一是政府层面的交流与学习。这个层面主要学习政府在数字化转型的定位和作用。二是上市公司层面的交流与学习。这个层面主要是学习海外大型传媒集团如何调整产品战略和市场战略以适应数字化趋势。三是技术公司层面的交流与学习。这个层面非常专业，主要是国内技术型公司向海外先进技术团队学习某一方面的影视数字化技术和大数据技术，这类技术公司包括动画公司、特效公司、音效公司和發行公司等。四是学术界交流，这个层面是指要促进国内外影视院校之间的交流和合作，促进影视领域数字化转型方面的理论领域的合作研究，提升国内影视产业的数字化转型理论研究水平。
（本文系国家社科基金项目“产业融合背景下中国电影企业数字化转型研究”和北京市社会科学基金研究基地重点项目“‘一带一路’背景下北京电影企业国际化战略与路径研究”的阶段性成果，项目编号分别为：19BGL021、17JDGLA012）
注释
[1]尹鸿、李天语、孙俨斌：《2018年中国电影产业备忘》，《电影艺术》，2019年第2期，第33～45页。
[2]刘婧雅、文田：《大数据时代的电影营销》，《电影艺术》，2014年第1期，第93～97页。
[3]贾若祎、李勇、刘思涵：《大数据在影视产业中的应用》，《传媒》，2016年第19期，第77～80页。
[4]刘星：《数字化背景下电影产业链重构的内在逻辑与外在表征》，《电影评价》，2019年第3期，第63～67页。
[5]刘芹良：《“互联网+”语境下我国电影产业链的重塑——以IP电影为例》，《经济论坛》，2016年第8期，第94～99页。
[6]刘扬：《互联网化电影发行的现状与发展分析》，《当代电影》，2015年第1期，第84～88页。
[7]何群、王之风：《互联网企业的电影布局对电影产业的影响分析》，《当代电影》，2015年第7期，第11～18页。
责 编/肖晗题
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