品牌广告与效果广告的区别与联系
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作者:郭佩琳 廉悦祺
摘 要：本文从广告本身出发，分析品牌广告与效果广告存在的意义并运用AIDA模型以士力架为例探究品牌广告和效果广告之间的区别和联系，得出品牌广告和效果广告本是一家，皆服务于企业创造收益的结论。
关键词：品牌广告;效果广告;德芙;士力架
近年来，效果广告因互联网的帮衬提高了不少效率，越来越多的厂商倾向于效果广告的投放，品牌广告却在这种环境下，因难以吸引消费者的目光、占领消费者心智，举步维艰。那品牌广告就没存在的必要了吗，品牌广告和效果广告之间的区别和联系究竟如何，本篇文章将从广告本身出发来探讨这一话题。
一、广告概述
美国市场营销学会将广告定义为：“广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式，对产品或服务或某项行为的设想进行的非人员性的介绍。”包含以下几个功能：
（一）传播信息，心理暗示
传播信息是广告最基本的功能。身处信息化的时代，如果忽略信息的传播与接收，企业将无法生存与发展。在竞争越来越激烈的市场环境下，每家企业都在绞尽脑汁思考如何吸引消费者的眼球，他们不断提炼概念、加入差异化的卖点，将各种视觉听觉元素加入广告中，以此给消费者心理暗示。
（二）扩大销售，指导消费
广告的第二大功能是扩大销售和指导消费。企业的利润很大一部分通过产品销售获得，广告对于产品的销售促进起到了很大的作用。此外，广告还能起到指导消费的作用，在潜移默化中转变消费者的观念。
（三）树立形象，塑造品牌
品牌形象是企業的无形资产，对于企业来说是宝贵的财富。要树立企业良好的形象，塑造品牌同样需要广告。通过广告，可以在品牌与对应物之间形成一种联系，使得人们看到品牌即可联想到相应的品牌形象及特质。这种下意识的形象转换，可以帮助企业收获忠实客户群体，迎合客户喜好和需求。
二、品牌广告与效果广告
广告的目的是由营销目标确定的，品牌广告和效果广告简单来说就是按照广告的目的而划分的两种类型。为便于理解，本文主要选取玛氏公司旗下的两个品牌德芙和士力架，在近几年的广告投放中，前者的广告主要为品牌广告，后者则主要为效果广告。
（一）品牌广告
1、品牌广告的概念
品牌广告以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌以占据消费者心目中的位置。
以品牌为主要内容的营销传播，其目的是在消费者中建立良好的品牌忠诚度，从消费者行为上看就是稳定的重复购买，并且对溢价不敏感。比如德芙的广告属于品牌广告，主要是以树立产品“丝滑爱情”品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置。其特点是广告的持久性，这类广告往往坚持数十年如一日的将一个卖点，翻来覆去的说，占领用户心智，把心智夯实，使得消费者一想到某一品类产品就想到该品牌的特点，并最终产生购买行为。
2、品牌广告存在的意义
杜可君将营业收入拆为更详细的公式，即“营业收入=消费者人数×消费频率×单价”。企业无论提高哪一个都能直接带动营业收入的增长，而品牌广告能做的就是长期稳定地增加消费人数。A.里斯和J.特劳特在《定位》一书中，提出了“心理占领”“第一说法”等重要的营销传播理论，他们认为任何一个品牌，都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，并维持好自己的经营焦点。消费者心智理论指出，企业的产品对于消费者心智占领越强大，就越能做到长期稳定地增加消费者人数。例如当人们一提到“丝滑”的巧克力，大部分的消费者就会想到德芙，这就是因为该品牌的“德芙纵享丝滑”定位已经占据了消费者的心智。
不断输出的品牌广告的目的就在于，通过广告不断巩固品牌定位在消费者心智中的地位。正如格拉德威尔在《异类》中指出的“一万小时”理论一样，于一个人而言，长时间的沉淀和积累是取得自我成就的必要条件;于一个品牌而言，长时间不断输出良好的形象，是一个品牌能够在消费者心中建立良好印象的必要条件。
（二）效果广告
1、效果广告的概念
效果广告也称销售性广告，是以打开商品销路为直接目的的广告。这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点，展示产品为顾客提供优质服务的过程、带来的好处等内容。以效果为主要内容的营销传播，其目的在于获得立时可见的产品销售业绩。这种广告的特点可以概括为“短平快”，即当天投入，当天见效果，通过刺激消费者的购买欲望，从而直接促使消费者的购买行为。相较于德芙，士力架的广告属于效果广告。
2、效果广告存在的意义
根据同样的公式，效果广告能做到的就是刺激消费者提高消费频率，但是消费频率的提高与产品类型息息相关，像生活日用品的消费频率本身就高，其效果广告也就得做得越勤，因为生活日用品的差异化很小，且容易模仿，企业必须高频率得做广告，不断刺激消费者的神经，才有可能获得消费者的消费。士力架通过有趣的广告视频和活动，来体现士力架“横扫饥饿，做回自己”良好效用，紧紧抓住人们对饥饿的需求，同时也及时地满足他们对能量和人体基本需求的矿物质和营养素的需求和日常嘴馋的心理，树立一种迅速补充能量的巧克力的形象，变成与众不同的一种必需品。
（三）二者之间的区别
从概念中可以看出，二者的KPI即关键绩效指标存在不同。品牌广告的KPI更为偏向于品牌认知度、美誉度等指标;效果广告则更为偏向于转化率、销售数量以及利润等指标。
根据中国品牌力指数SM（C-BPI?）巧克力品牌排行榜数据显示，德芙的C-BPI得分是士力架的两倍，有60%的被调查者在被问及巧克力品牌时首先提到了德芙，品牌联想度较高。而根据销量变化来看，自2011年士力架“横扫饥饿，做回自己”广告投放的第一年里，在“横扫饥饿，做回自己”这个创意的助力下，士力架的全球销量提升了15.9%，58个运营市场中，有56个市场的份额有所提高，对于这个价值十亿美元、有着80年历史的老品牌来说，这样的成绩非常可观;而德芙的高知名度却并没有被直接转化为购买力。
（四）二者之间的联系
对于企业而言，盈利是他们赖以生存的基础。而广告本就有扩大销售的功能，以便企业获得营收。因此，无论是品牌广告还是效果广告他们都间接或直接的起到扩大销售的目的。
AIDA模型是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼（Heinz M Goldmann）总结的推销模式，也称“爱达”公式。AIDA模型具体指引起注意（Attention），诱发兴趣（Interest），刺激欲望（Desire），促成购买（Action）。在广告中该模型也同样适用，从这四个步骤中可以看出，前两个对应品牌广告的作用，后两个对应效果广告的作用。因此品牌广告是效果广告发挥作用的前提和基础，而效果广告是品牌广告实现价值的存在。
从时间维度的角度，短期看，效果广告的作用更大;长期看，品牌广告的作用更多。但这样就把品牌广告与效果广告的内在联系给割裂了，现在将时间维度拉长。大部分的企业都想长期经营，因此这里有个前提假设：该企业是一家长期经营的企业。不置可否，品牌传播是一个长期的过程，而这个过程也并非单靠品牌广告而努力，效果广告也可以找到切入点;反过来通过长期的品牌传播在消费者心中占据的心智，效果广告可以跳出价格战的陷阱，从而更好地与消费者进行沟通，也就摆脱了说得再多再好消费者也不信认的尴尬境地，使得效果广告的实效成倍提升。
三、总结
综上所述，品牌广告和效果广告本是一家，皆服务于企业创造收益。将这二者分别开来只是为了企业能够根据企业自身的经营状况、战略安排来合理的运用不同的广告策略，以此帮助企业更好的经营和发展。
参考文献：
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