出境游与“印象管理”
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作者: 戴长征
2011年上半年，中国出境游人数超过3000万人次，同比增长约20％。由中国旅行社协会、艾威联合旅游顾问有限公司发布的《中国出境旅游年报2011》预测，2011年出境旅游人数将达到6600万人次。而在国家旅游局对《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》的解读中，更是提出了到2015年出境旅游人数达到8800万人次，年均增长率为9％的目标。在国家形象展示与建设的问题上，虽然出境游可以被认为是出国游客主动地建构旅游目的地国家的国家形象，但另外同样不容忽视的是：在越来越多走出国门的中国人建构他国印象的同时，经由中国游客的表现，被游国对中国国家形象的建构也在同步进行。这种被建构的国家形象既包含对于这个国家的感性了解，也包含着一定的理性评价，通过媒体传播，口口相传，又往往会作为刻板成见而固化。在全球化大背景下，正逐步成为世界性大国的中国需要软硬实力兼备才可以在国际事务中赢得更多的话语权，而国家形象事关重大，是每一个中国人无法回避的现实问题。同样，也需要我国相关部门担当起对国家形象进行“印象管理”的工作。
国家印象的统一性与个体形象的差异性
对一个陌生人的印象可以有多个角度，比如相貌、举止修养、经济状况、性格特点等等，而各个角度得出的印象可能褒贬不一，但是，我们对这个人的判断终归要归于一个整体印象：正面或者负面，或者是中性。这是印象的统一性特点。对于国家印象而言，也是如此：构成国家印象的面向各种各样，而对一个国家的印象却也往往归一。在现实的出境人员所呈现的国家形象的问题上，就成了众人塑造一个“印象”的情况，因为国家形象如果不能整束为一，形象的问题也就不存在了。然而，国家印象的面向无疑太过庞大而无法面面俱到。2011年10月，安赫尔特・捷孚凯・罗伯国家形象指数调查机构推出了2011年度50个国家的全球形象指数报告，中国国家形象从2008年的第26名提高到了现在的第22名。这个报告的根据是在包括11个发展中国家在内的20个国家所做的民意测评，测评标准由6个部分组成：出口、政府职能管理、文化、国民素质、旅游以及移民、投资环境。然而这个提高了的国家形象名次却并不能让我们认为，通过出境游客展示国家形象，我们已经做得很好。
就像上述国家形象调查机构所确定的测评标准表明的，国家形象是一个整体的概念，包括若干具体的指标，而出境游客所代表的仅仅是其中一个部分，更多地指涉文化与国民素质。然而，单就此部分而言，就足以展示出国家形象的万千面貌。就像通常见诸报端的，国人出行中“不修边幅、不讲卫生、不懂礼仪、不守秩序、不遵法规、不爱护环境和公共设施、喧哗吵闹”这七大不文明行为等等，都会是被游国民众建构中国国家形象时参考的细节。
联合国世界旅游组织预测，到2015年中国将成为世界第一大旅游接待国、第四大旅游客源国。千人千面，如今，中国大陆每年五千多万的出境游客，无疑会对中国国家“印象管理”所希望的“千人一面”构成巨大挑战。
如何在个体差异性的基础上来构建国家形象的统一性呢?笔者认为，应该充分发挥导游的个体传播示范作用，实行导游负责制。导游在整个出境游过程中，扮演着非常重要的角色。出境游导游一般既是导游，又是领队，又是大部分游客的翻译，从如厕就餐到参观讲解、交流沟通等都需要做大量的工作。而且，导游本身也会参与建构统一的国家形象。从可行性上来讲，通过培养相对数量少的导游来带动出境游客的形象统一，由点及面，也是比较现实的。在实践中，外事部门对相关旅行社国际导游的选择和培训应加强指导，进一步强化导游的“国家形象”意识，通过他们的示范和引导，带动游客的良好形象展示。比如，主管部门可以通过组织国际导游大比武、征文、演讲比赛等之类的活动，强化导游对其工作特殊性的认识，提高业务能力。
被管理的印象与真实形象的协调
实际上，向出境游客强调展示国家形象的重要性以及游客自身强化“代表”意识并非无法做到，真正的困难在于，要求游客参与国家形象的建设本身带有一定的政治性，而游客的旅游活动本身却是去政治性的，两者之间无法协调，也很难相容。就出境游客来说，其出境行为如果有一种目的的话，一般也是求得休闲、放松或娱乐。在此目的之外，要求其增持“代表国家形象”的目的，不管此目的本身的高尚与否，无疑增加了他的出行成本，甚至造成一定的心理压力，这与出游本身减压的出发点相悖，也因此加大了经由游客进行国家“印象管理”的抵抗性。
这样，对国家印象进行管理所暗藏的“集体主义”逻辑所面对的就是出境游所具备的“个人主义”逻辑。因此，在可以预期的情况里，“集体主义”要求个体表现得“高素质、讲文明、有修养”，而“个人主义”下的个体则表现为“慵懒、邋遢、粗俗”等。虽然，把处于放松状态下的个别游客的表现与文明程度和素质高低建立关联显得太过武断，但对一个国家的印象却真有可能通过这些表现而形成。
被管理的印象与真实的形象之间到底应该怎样结合呢?出境游与国家印象的管理本质上都会涉及跨文化的问题，而各种文化之间肯定有相同的地方，比如绝大部分文化对于“随地吐痰不卫生”都有共识，绝大部分文化都认为“应该表现出对他人的尊重”等等，那么，对于此类具有文化共通性的认识，印象管理定然是追求的，相关个体的真实形象呈现也无疑应该接受管理。当然，具体到其它有关印象的问题上，比如“吃饭时说话”或“喜欢扎堆”等，就涉及到文化习惯了，并不一定是需要进行“管理”的内容。
出境游客的表现会给出游国留下关于游客国家的印象，要对这种印象进行管理，就需要游客能有尽量整齐划一的表现。理论上来看，这是集中培训和学习所能做到的。但是，通过出境游来展示国家形象，短期的培训恐怕无法一劳永逸地解决问题。
短期培训与长期培养的结合
随着出境游市场的日益扩大，出境游客的表现已经不单单是一个国家形象的问题。因为游客的素质会与旅游机构的业务量与利润产生关联，如果一个旅行社的游客经常被目的地国家投诉，它的生意肯定会受到影响。因此，大到国家形象的展示与维护，小到相关企业的发展壮大，都需要游客素质的提高。然而，需要注意的是，对所谓的游客素质问题，有时候牵涉到标准的确定，有时候可能只是不同文化体内生活习惯的不同所导致的认知差异，而并非单一标准下的素质高低问题，比如中国人在中国没有习惯给小费，出境之后不给小费就不能被认为是素质不高，充其量只能是没有入乡随俗。而这些，往往是可以通过培训解决的。比如，有些旅行社除了在行前对出游人员进行集中培训外，还在途中通过导游不断且适时地对他们进行提醒。而且，作为对此的补充，还制作别致的小册子、旅行逸事光碟，以风趣幽默的方式告知游客某地的风俗习惯和注意事项。需要注意的是，在这种强化性植入式的培训中，为了避免游客对硬性说教的逆反，需要采用喜闻乐见的传播形式。
虽然，我们认为有些所谓的中国出境游客素质问题只是文化差异所致的误解或伪命题，不容否认的是，确实有一些在国内也存在的不文明行为被出境游客带出了国门，并因此被放大成为不良的中国形象，比如，随地吐痰、乱扔垃圾、排队插队等。这就涉及到素质的长期培养，而这关涉到的是游客在国内的宏观环境。切实提高我国国民素质，在保持国民传统美德的基础上提升整体素养与国际通行的行为礼仪接轨，需要一个长期的过程。
国家形象的展示从来都是多维度的，出境游是最直观展示国家形象的方式之一。为了能让情况各异的出境游客呈现出尽量一致的国家形象，应该强调导游的作用，强化导游负责制。在国际导游的选择、培训和考核中，外事部门要重视标准的建立并加强引导。旅行机构要对游客进行植入式培训，但要特别注意培训的方式。除此之外，在对具有开展出境游条件的旅行机构进行评价时，不能仅仅以其业务量和上缴税额为单一指标。应该积极倡导其引入导游一游客互评的机制，将二者的综合素质作为互评的重要项目，并把互评记录作为评价内容及其资质等级认证的参考指标之一。
责编：贺潇潇
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