体育旅游资源开发模式研究
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作者: 田文林
【摘要】很多体育旅游资源开发主要采用推动式开发模式,即先开发出旅游项目,再通过营销手段吸引客户消费。这会使得旅游产品难以真正符合客户的需求,旅游消费市场动力不足。采用客户拉动式开发模式,从发现客户消费需求入手,通过关系营销发掘客户的潜在需求,可以引导消费。
【关键词】关系营销 体育旅游资源 客户关系 开发模式
河南省体育旅游资源市场开发模式的现状
目前河南省开发出的自然旅游产品有焦作云台山登山、南阳西峡五道幢攀岩、洛阳栾川伏牛山滑雪、洛阳重渡沟滑草等。现已开发和正在开发的水域资源有漂流、划船、垂钓、游泳等。生物资源主要有洛阳牡丹、开封菊花以及全国最大的鄢陵苗木种植基地,以及五龙口的猴山等。
河南的人文资源中主要是“两拳”,就是少林拳和太极拳,这已经是河南的标志了,从世界各地来河南参观和学习两拳的人非常多。河南的民俗体育资源主要有南阳舞狮、酒莲灯舞、黄河九曲连,三门峡的和尚顶灯舞、开封的盘鼓等。另外,在河南各城市的主题公园中,都建设有一定规模的体育健身设施。人工攀岩、蹦极等仿山地体育旅游项目,射击、翻越障碍、定向越野、野战游戏、拓展训练等军体项目,蹦床、走钢丝等休闲项目,过山车等惊险刺激项目也倍受不同年龄、性别游客的青睐。
河南的体育旅游资源非常丰富,开发出来的也不少,但从总体上来说还没有引起客户的重视。因为这些旅游资源的开发都是市场营销式,也就是说先开发出资源,然后再引导客户和游客参观或参与到体育旅游中来。这种营销式开发方式,往往忽略了客户的需求,使客户被动地接受和使用资源,这将降低客户的满意度和忠诚度,所以,难以保留客户。如果要真正满足客户的需求,获得更多的盈利,使体育旅游得到长远的发展,最好是采用市场拉动式。
影响体育旅游开发的因素
通过对河南旅游资源现状分析可以看出,河南的旅游资源还是非常丰富的,但符合客户需求的、达到客户满意度的还不多。如何达到客户满意度,要从影响体育旅游开发的因素来看。笔者认为,影响旅游资源开发的主要因素有以下几个:
客户需求。发现客户需求,是开发体育旅游资源首先要考虑的因素。虽然以体育旅游为目的的人很少,但很多人还是有这种需求欲望的。特别是当健康理念深入人心之后,人们对体育旅游的潜在需求就更大了。只是现在有很多人不知道体育旅游的功效到底有多大,也有的是不知道自己到底需要什么样的体育旅游,也有人是未找到适合自己的体育旅游的方式。所以对客户需求研究是迫在眉睫的。笔者认为,对客户需求的研究可以分为四个方面:
一是按照年龄的不同进行研究。不同年龄阶段的人的需求是不一样的。比如老年人,一般比较喜欢到离家比较近的景点旅游,喜欢从事缓和的运动。中年人的时间比较紧张,大多数喜欢放松的、增强体魄的旅游项目,比如登山、游泳等。青年人比较喜欢刺激的体育旅游项目,比如滑水、漂流、蹦极等。少年的好奇心比较强,对各种新鲜事物都比较喜欢,比如游乐园、植物园的旅游等。二是按照收入的多少进行研究。收入比较高的人经常出去旅游,所以对景观旅游的需求并不高,而对休闲舒适、健身锻炼式的旅游需求较高,属于多次消费。收入低的人一般比较喜欢景观旅游,经常是一次性消费。此外,收入低的人对体育健身旅游有一定的需求。三是按照对体育项目的兴趣爱好进行研究。要根据客户研究预测喜欢某种体育旅游项目的人数,然后再建设相应的体育旅游设施或体育旅游资源的开发。四是按照对健康的需求分,可分为心理健康需求和生理健康需求。心理健康需求主要是为处于亚健康状态下的消费者,试图通过旅游,放松心情、缓解压力、开拓视野,达到良好的心理状态。对生理健康的需求,主要是为了保持身体各功能器官的正常运行,这需要经常性的锻炼。
体育旅游产品。研究出客户的需求后,就可以根据客户需求,提供相应的体育旅游产品。在现有的情况下,也可以创造需求,例如温泉的出现,可以创造温泉洗浴的需求,山势险峻可以创造探险的体育旅游等。
价格。对于我国的客户来说,是否去旅游主要是看经济条件允许不允许。而我国大部分人的收入并不是很高,用于旅游的支出是非常少的。而我国居民的储蓄率又很高,所以在价格适当的情况下,将会有很多消费者主动增加体育旅游的支出。如何制定合适的价格,就必须根据消费者的需求趋势和体育旅游资源的供给趋势进行预测。
辅助设施。有了很好的旅游产品,也符合客户的需求,客户也接受这个价格,但没有完善的辅助设施,客户也是很少光顾的。
体育旅游采用客户关系管理的必要性
不论是根据客户的需求进行旅游资源的开发,还是根据较好的旅游产品引导消费,都必须建立一个完善的客户关系管理。根据客户关系管理,来发掘客户的隐性需求。然后根据隐性需求,制定关系营销策略、数据库营销策略。只有这样,才能有效地实现体育旅游资源的开发,使旅游产品适销对路,最终获得较好的旅游收益。
对于一次性消费,现在一般采用的方式就是传统的交易营销,即以产品为中心,采用4Ps营销组合手段,着眼于单次交易活动收益的最大化。在这种情况下,旅游企业能获得较好的实际收益,而客户却难以获得预期的效益。然而,旅游资源的开发是一个长期的过程,一个旅游企业的营利不能只注重短期效益,更应该注重长期发展,长期的效益。如果只注重短期效益,过多地占有顾客的利益,不顾及客户的感受,最终将导致企业声誉和形象受损,旅游业的收益也会萎缩。
对于重复性消费,就要运用关系营销策略,提高消费者的满意度和忠诚度,赢得更多的回头客。关系营销是企业与客户因长期交往而在相互信任的基础上,使得客户能长期地对企业保持忠诚度,企业能够维持有盈利的业务,从而在竞争激烈的市场上取得成功。关系营销注重双赢,即客户也得利,企业也得利。如果企业能成功地与客户保持长期的合作信任关系,那么营销的成本将大大降低,这是企业的得利之处。同时,客户也省去了寻找新产品所花费的时间、精力和金钱,也获得了满意的服务和产品,客户也得利。关系营销对体育旅游业也是非常重要的。
基于关系营销策略的体育资源开发模式
体育旅游企业如何为客户提供额外价值,可以通过向不同级别的客户提供不同的营销手段来实现。根据不同级别的客户需求,可以使用不同的体育旅游资源开发模式。
一级关系营销――财务层次营销。这是最低层次的关系营销,它维持客户关系主要是通过价格调整来刺激客户的财务利益,同时增加体育旅游的收益。对于体育旅游资源开发来说,可以集中几项旅游资源,共同开发,共同为客户提供服务,让客户享受实惠。比如河南省开展的百元游活动,这样不但游客多,游客所带来的食宿、交通支出也是体育旅游的一项收益。财务营销层次虽然能较快获得效益,但极易被竞争对手模仿,顾客很容易流失,所以还要靠二级关系营销和三级关系营销来培养客户的满意度和忠诚度。
二级关系营销――社交层次营销。社交层次营销是通过了解单个顾客的需要和愿望,为他们提供个性化与人性化的服务,来增加公司与顾客之间的联系。所以在二级关系营销中,不但使客户增加了经济利益,还增加了社会利益,让客户拥有更广泛的社交场所,体会到社交的快乐。社交层次营销的旅游资源开发的方法,一种主要的方法就是建立顾客组织。比如根据嵩山的登山活动,可以建立一个参与者的登山俱乐部,少林易筋经俱乐部等组织。这些组织可以定期或不定期举行活动,扩大影响力。还能够根据俱乐部成员的共同需求不断开发出新的旅游产品。除了建立客户组织之外,还可以通过数据库营销,建立一个更大的客户网络。企业的客户数据库建立了客户档案,对客户端代号、年龄、消费经历等都记录下来,并进行分析,得出客户的消费习惯和偏好,这可以使企业开发出符合客户需求的体育旅游产品。另外数据库还有效地警示客户的异常购买行为,让企业及时分析原因并采取措施,防止客户流失。同时,数据库营销可以使客户感觉到企业时刻在关心自己,增加对企业的忠诚度。
三级关系营销――结构层次营销。结构层次的营销是企业在向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时,还为交易伙伴提供了其他一些有价值的服务,而这些服务一般无法从其他竞争企业获得。同时通过客户与企业之间的长期互动,使得企业能传递更个性化与差异化的服务和价值给客户,这样就可以使得企业与交易伙伴结成结构纽带,并带来长期稳定的关系。而体育旅游就是要开发特色的产品和服务,使别的地方的旅游企业无法模仿和复制,比如少林武术、陈氏太极、洛阳牡丹、黄帝故里拜祖大典等。除此之外,体育旅游的开发要与客户合作,共同开发和设计旅游产品,提供服务,比如根据消费者需要由少林寺高僧传授武术,以及消费者购买旅游纪念品等。
这三种旅游资源开发模式,可以分开使用,也可以组合使用,这要根据具体的体育旅游市场情况来定。
综上所述,体育旅游产品的开发应根据不同级别客户的需要进行,这样才能促进体育旅游业的长远发展。而运用客户关系管理的原理和关系营销,识别不同级别的客户以及他们的需要是采取客户拉动式开发模式的关键。(作者单位:郑州大学体育学院;本文系河南省体育局体育课题项目研究成果,项目编号:2009041)
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