“上帝”不是用来讨好的

来源:用户上传      作者: 小 朱

　　如果把讨好“上帝”变成让“上帝”成为你的忠实“信徒”,还有什么力量能够打败你呢?
　　夏兰泽是奥美集团董事长兼首席执行官,被誉为全球广告界最具影响力的女性。30年来,夏兰泽奔走于世界各地,帮助许多企业打造了一个又一个国际知名品牌,其中就包括大名鼎鼎的美国运通、IBM、联合利华、柯达、英国石油、可口可乐等。
　　说来有趣,夏兰泽对品牌的最初的认识缘自于一次“分歧”。当年,她和女伴一起逛街,两人分别看中了不同款式的化妆品。夏兰泽要买的那一款,是电视广告里隆重介绍过的,当时很有名气;而女伴购买的另一款,则是她妈妈年轻时就开始用的。她们谁也没有说服谁,于是各自买了各自的。几年过后,夏兰泽惊奇地发现,女伴仍坚持使用同一种品牌化妆品,而她,已经陆续换过好多种。那一刻,她突然领悟到名牌与品牌的区别,“品牌是由美誉度、知名度、忠诚度来组成的,那些通过广告或行销突然成名的产品,因为它没有忠诚度更没有美誉度,极容易成为过去。”
　　后来,夏兰泽考入哥伦比亚大学商学院继续深造,攻读市场营销专业。当时,顾客就是上帝的观念已经深入人心,课堂上同学们热切地讨论应如何取悦“上帝”,各抒己见、五花八门。轮到夏兰泽发言时,她一语惊人:“我们为什么不能打造忠实的‘上帝’呢?”众人顿时瞠目结舌,面面相觑。其实,夏兰泽并非在哗众取宠,她是经过深思熟虑的。自和女友发生“化妆品事件”后,她开始有意识地对不同产品进行跟踪考察。她发现,有的产品上市之初,因为巨大的广告效应,确实非常畅销,但因为没有固定的客户群,人们往往尝鲜以后便忘却脑后;而有的产品,却拥有一批忠实的消费者,多少年来始终跟随,并且这种跟随已经成为一种文化、一种生活习惯。有同学调侃夏兰泽:“现在‘上帝’面临的诱惑太多,你怎样才能让他忠贞不二呢?” 夏兰泽笑了,回敬道:“首先你要很出色,然后逐步培养他和你的感情,让他心里不去想别人。”
　　这样一句玩笑话,却成为了日后夏兰泽在国际市场上点石成金的法宝。毕业以后,她加盟了奥美广告公司,一路从普通职员做到全球CEO。她一直坚持,广告的目的是建立品牌,而品牌的建立,除了产品的品质值得信赖外,更需要表达一种文化,让消费者从感情上产生依赖,只有这样,才能让他们变得忠诚。有一次她到中国旅行,接触到了中国银行的服务。当时,中国银行已是本土银行业的品牌,为了进一步向海外推广,希望奥美能够帮助制作一个电视广告片。夏兰泽考虑,一定要把中国文化融入到品牌中,于是,这样一个广告片出台了:在一连串熟悉的祖国山川美景中,回响起一个深沉的声音:“在追求智慧的历程里,永远是山外有山”;一片江南翠竹缓缓滑过,一行古拙的隶书浑然呈现,画外音:“风动,心动,有节”……黄河边上的顽童、丰收麦田里的老翁,中国银行的标志间或打出。片中没有一句资本雄厚、服务周到之类的说词,但却撩拨起每一个华夏子孙心中浓烈的思乡之情。广告片在海外放映时,一些中国人被感动得热泪盈眶,他们说:“广告里充溢着中国文化的精神。”
　　此后数年,夏兰泽女士拿着她的奥美理念,行走在品牌经济的江河湖海之间,在国际市场上塑造了无数声名显赫的跨国企业品牌。2008年4月,夏兰泽来到中国,为中国知名企业“出点子”。在她看来,许多中国品牌已经和国内消费者建立起了牢固的情感纽带,但要走向世界,建立“全球化品牌”,还需要花更多精力与不同文化背景下的消费者建立联结。她希望,通过奥美的专业力量,为中国品牌从知性和情感双方面获得全球消费者的认同,从而赢得不同国界的忠实消费者,而不是一味地靠“物美价廉”、“薄利多销”。
　　在现代商业竞争中,顾客就是上帝,为了争夺顾客,各类“价格战”、“广告战”、“促销战”往往打得硝烟弥漫,结果两败俱伤。但是,如果把讨好“上帝”变成让“上帝”成为你的忠实“信徒”,还有什么力量能够打败你呢?而这,才是真正的商业智慧,才是真正的高明和远见。
　　(摘自《年轻人》)

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