基于“晒跑”现象的跑步类App用户使用动机研究
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[摘要]文章从跑步App的用户入手，结合“晒跑”现象中人际的影响作用，分析此类用户的使用动机和心理特点，为APP运营方的营销推广提供借鉴。
[关键词]跑步类App；“晒跑”；使用动机
[DOI]1013939/jcnkizgsc201913193
1研究背景与市场现状
（1）研究背景。近几年，国务院相继发布7号文、38号文、53号文等文件，提及加强体育锻炼的相关举措，国民也开始更多地关注运动健康，各大城市掀起跑步健身的热潮，各类马拉松赛事广受追捧。与此同时，运动相关的App应用软件涌现，咕咚、悦跑圈等App的用户数量超过千万。跑步所传播的积极、健康的生活理念通过在社交平台“晒运动”的方式被普遍接受，吸引人们下载使用跑步App与他人分享运动成果与喜悦。而用户这种自发分享行为，借助网络社交媒体的辐射传播效应，也为App实现了有效推广与用户群的积累。
（2）跑步類App市场发展现状。易观国际的数据显示，截至2016年第三季度，我国运动健康类App的用户数达到2337295万人，贡献了体育健身市场近一半的消费额。2011年，国内首款跑步App“咕咚”上线，充分利用人们碎片化的时间，赋予跑步娱乐性和社交性。随后跑步类App不断涌现，在2014和2015年达到了井喷期。经过七年的发展，我国跑步App市场的用户群不断增长，已经打造成为一个基于互联网社交的全民跑步运动平台。当前的跑步类App大都具备了运动数据监测、GPS实时轨迹定位、专业指导与计划制定、社交互动分享等功能。其中，App在为用户制定跑步训练计划后，会以打卡的形式监督用户完成任务。
（3）“晒跑”现象的出现。近几年，“晒跑”已经超越晒美食、晒娃，成为微信和微博等网络社交平台的潮流，而这种用户行为也成为跑步类App利用社交实现传播推广最有效和常见的形式之一。“晒跑”可以通过第三方社交平台和App自有社交圈两种渠道进行，其中在第三方社交平台分享的动态会带有某跑步App的logo，使其他好友注意到该App，在接触或者潜在需求的触发下， 会潜意识地选择使用该App。“晒跑”的形式也很多样化，如晒跑步轨迹、跑步数据和照片等。奇特、别致的跑步路线图会使朋友眼前一亮，容易获得点赞评论，吸引他人跟风效仿；专业一点的跑者会希望倾通过晒跑步数据展现自身实力。
2跑步类App使用动机的相关理论
（1）功能需求动机。作为功能性App，大部分用户看重的正是该类App在跑步功能上的作用，这种需求主要体现在两方面：一是通过数据记录了解自身运动的强度和效果，辅助跑步，更有效地实现锻炼健身、减肥塑形等目标。市面上的跑步类App功能虽各有不同，但运动数据监测是必不可少的基本功能，这也是以咕咚为代表的国内最早的一批跑步类App最初主打的功能。二是掌握科学的跑步方法，养成良好的运动习惯。跑步App能提供专业的跑步指导，根据用户输入的数据定制个人跑步计划，帮助用户明确运动目标，克服对跑步的畏难情绪。同时，定时打卡功能也对用户起到监督提醒作用，使用户对App产生依赖。
（2）展示炫耀动机。“晒跑”现象背后更多是人们内心深处炫耀冲动的驱使，有时使用跑步App正是为了“晒跑”。社会心理学家米德的“主我与客我”理论指出，“客我”注重个人的社会关系性，是基于他人的评价和社会期望的展现。在“主我”和“客我”互动中，人脑会构建出一个他人期望其呈现的形象，个体会沿着自己的立场对该形象进行理解加工，形成自我。“晒跑”恰恰能为“客我”刻画出健康阳光的正面形象，实现“主我”到“客我”的展现。这种积极向上的精神面貌，容易得到他人的正面响应，获得点赞支持，为分享者带来成就感。
李劲（2017）将运动类App的动机归纳为炫耀动机、群体感和竞争感三类。其中，炫耀动机指运动App能满足用户炫耀的需要，这正是“主我”形象树立的内在需求，通过运动实现“客我”，达到展示、炫耀的目的。微信运动排行榜也是利用了人们的这种心理，使用户乐此不疲地进行竞争与点赞。同样，跑步带有竞技性，受众在攀比、好胜等心理驱使下，会跃跃欲试地参与其中，持续关注好友的跑步数据或排行榜的更新，增加自己的运动量以期在好友圈中“秀”一把。
（3）社交需求动机。李劲的研究中，运动App使用动机的第三类动机是群体感动机，即App给用户提供的群体参与感。人们希望通过跑步App的使用增进与群体的社交交流，强化自我存在感。此外，通过App的社交功能，可以结识很多有相似兴趣的朋友，相约一同跑步，排解独自锻炼的孤独感。人们在独自锻炼时常常会出现难以坚持的情况，而在同他人进行交流、互动后便可互相鼓励，产生坚持下去的动力，更易养成跑步的习惯，并持续使用跑步App。
3对跑步类App用户的访谈调研
在梳理使用动机相关理论的基础上，为进一步剖析用户心理，笔者在上海几个公共运动场所，挑选了30位跑步类App用户人群进行半结构式访谈，了解其使用App的原因、动机，以及对“晒跑”的看法等，选取具有代表性的10位被访者的访谈记录，提取要点如表1所示：
4研究结论
（1）用户普遍希望通过App来辅助和督促自己跑步。从访谈调研的结果来看，与理论结果一样，功能需求动机还是跑步类App用户最为常见的使用动机。大部分用户是为了记录跑步数据，辅助自己跑步。通过跑步App把跑步这种运动变得可视化，使用户能够更清楚地掌握自己的运动成果，获得成就感。值得注意的是，访谈中笔者发现，不少用户是出于督促自己跑步的目的使用App，在App中设立目标按时打卡，以便更好地监督或鼓励自己达成减肥或塑形的目标。
（2）社交需求也是一大重要的使用动机。除了功能需求动机，在访谈中，社交需求动机也是被访者提及较多的动机。“受朋友影响”或“为了结交更多朋友”所体现的都是用户的社交需求。看到朋友使用而被带动，隐含的是用户对于融入群体的渴望，融入群体也是为了更好地社交；通过App结识志趣相投的好友，扩大交友圈，这种人的社会属性特质也是社交需求的反映。另一方面，通过跑步App进行“晒跑”，也可以增进与其他“晒跑”者间的交流沟通，维系良好的社交关系。
（3）展示炫耀动机更多体现在“晒跑”行为的背后。对于被访者“使用跑步App动机”的访谈记录结果中，很难直接发现用户是出于展示炫耀这种目的，但从有关“晒跑”问题的访谈回答中，笔者发现用户依然存在这种动机。多数被访者或多或少都有过“晒跑”的经历，而其“晒跑”的原因，一部分是为了受到监督和鼓励，另一部分就是为了展示自己的运动成果，想让他人看到，获得点赞和评论。
（4）对于“晒跑”多数人持正面态度，甚至会跟风。从访谈结果也发现，大部分被访者对于“晒跑”现象的评价都较为正面，认为是“晒跑”的形式和内容有趣新奇，并且认可“晒跑”者所传达的健康理念和展示的积极形象。另一方面，他人的“晒跑”有时也会给用户带来竞争的冲动，想要跟风与之一较高下，从而为一些用户起到鼓舞激励的作用。
参考文献：
[1] 刘婧. 手机社交和运动App的用户健身体验研究[D]. 北京：北京体育大学，2017.
[2] 李劲. 运动健身类App使用受众动机与引致需求[J]. 商丘职业技术学院学报，2017，16（4）：103-105.
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