低碳经济下企业营销战略的转变

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　　【摘要】低碳是人类与地球的和谐相处之道，在宏大背景下，以低能耗、低污染为特征的低碳经济日益成为一种商业趋势，那些高消耗、对环境造成破坏的企业必将在中央调结构和消费者的双重挤压下逐步退出市场。对于营销的发展，“低碳”同样也是一种新的挑战。本文主要探讨在“低碳经济”下营销策略的新构成以及新转变。
　　【关键词】低碳经济；营销战略；有机构成
　　
　　由于全球气候变暖，人们越来越关注碳排放量，2009年12月的哥本哈根气候大会更是把这种关注推向了高潮。在哥本哈根大会上，中国政府旗帜鲜明地作出2020年单位国内生产总值温室气体排放比2005年下降40%―45%的公开承诺。为了这一个庄严的承诺，需要发展以低能耗、低污染、低排放为基础的低碳经济与生态经济，推动能源高效利用、清洁能源开发、绿色产业发展；同时还需要多管齐下，促使我国低碳经济的发展之路顺利进行。其中企业积极探索低碳营销战略体系即是对低碳经济稳妥着陆的最好回馈，在营销的世界里，联系经济和环境，更是有必要发挥“低碳经济学”这一与时俱进的作用，从大众关注的“低碳生活”、“低碳经济”、“低碳爱情”，关注和发展“低碳营销”。换言之，低碳经济时代的来临成为企业实施低碳营销的助推器。
　　一、低碳营销的内涵
　　（一）什么是低碳经济
　　低碳经济，是指在可持续发展理念指导下，通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态。发展低碳经济，一方面是积极承担环境保护责任，完成国家节能降耗指标的要求；另一方面是调整经济结构，提高能源利用效益，发展新兴工业，建设生态文明。这是摒弃以往先污染后治理、先低端后高端、先粗放后集约的发展模式的现实途径，是实现经济发展与资源环境保护双赢的必然选择。
　　（二）低碳营销的内涵
　　20世纪90年代联合国环境与发展会议通过了全球《21世纪议程》，要求各国根据本国的情况，制定各自的可持续发展战略、计划和对策。一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”，积极树立绿色营销观念，实施绿色营销。即企业营销活动中必须体现社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销，自始至终谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。低碳营销正是在环境保护形势日益严峻的状况和低碳经济逐渐形成的驱动下产生的。而由此催生的低碳营销必然会日益深化正成为21世纪的主流营销模式――绿色营销，对绿色营销理念进行具体分解和执行并不断加以完善。
　　二、低碳营销实施的前提条件
　　低碳营销的有效实施应该是以下前提条件协调进行：
　　首先是倡导低碳理念，低碳理念是低碳营销的指导思想。低碳营销以满足低碳需求为出发点，只有将低碳理念引入营销体系，比如引入设计规范中，自然会为消费者提供能够有效降低环境污染的、防止资源浪费、有效提高效率的产品，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。
　　其次是实施低碳消费。低碳消费是实施低碳营销的决定性驱动力。营销活动的进行必须有消费者这一角色积极参与，否则会成为空中楼阁，低碳营销更是如此，缺少了消费者的兴趣，最终会影响低碳营销快速有序地进行。
　　技术创新的持续稳妥为低碳营销的实施搭建坚实的平台。低碳时代的竞争，说到底是低碳技术和技术应用的竞争。只有以低碳技术促进低碳产品的发展，促进能源节约和资源可再生及高效能低碳产品的开发，才是低碳营销实施的基本物质保证。
　　最后当然是与低碳经济相关的法律法规的完善。相关法律法规的完善是低碳营销的体制保障。走低碳发展之路，除了技术创新是关键因素之外，还需要特别地配合制度完善和创新。世纪各国都在积极进行相关条例、法规的陆续出台。因此，我国也开展“应对气候变化法”立法的可行性研究。在相关法规修订中，增加应对气候变化的有关条款，可以在规划、项目批准、战略环评的技术导则中加入气候影响评价的相关规定，逐步建立应对气候变化的法规体系。
　　三、低碳经济下企业营销战略转变
　　企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素，不断探索适用自身特点的营销策略。低碳经济时代，企业主动实施营销战略的转变，也是企业可以保持长久竞争优势的一个重要筹码。
　　（一）强化低碳营销观念，积极倡导低碳生活方式
　　低碳生活是指生活作息时所耗用能量要减少，从而减低碳，特别是二氧化碳的排放。低碳生活，对于普通消费者来说，更强调它是一种态度，而非能力要求，只有积极倡导低碳生活方式，逐步地建立低碳社区，低碳出行，低碳生活等，企业的低碳营销也会落地有声。这就要求企业真正树立低碳营销观念，要注重把消费者利益、企业利益和环境利益三者有机结合起来，积极申请环境标志并逐步扩大环境标志产品的范围，缩短与发达国家的差距，以取得进入国际市场的通行证。
　　（二）做好网络营销市场定位
　　市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾・里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。在低碳经济时代下，企业必须准确进行自己的网络市场定位，把客户的低碳的“合理需求”从笼统的“客户需求”中鉴别出来，着重鼓励、挖掘和满足客户的“合理需求”。这样才能对客户有吸引力，从而提高网络营销的效果。
　　（三）加强营销网站内涵建设
　　在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。重视客户关系管理，建立一套网络销售和客户服务系统，借助互联网固有的交互功能，利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，鼓励客户参与产品决策，为顾客提供定制化的产品和服务，及时了解消费者对企业产品的评价，充分掌握客户的需求状况。
　　（四）加强低碳营销策略
　　低碳营销策略组合的构建，一定要以服务于企业的经营战略为目标，以本企业产品特点及社会需求的实际情况为出发点，凸显低碳特征，塑造低碳品牌形象，并结合市场行情的变化适时进行调整。因此企业需要有针对性的实施低碳营销策略。企业要加强对“低碳消费”市场的研究，根据低碳信息，积极开发低碳产品和环保技术，在产品设计、生产、包装和销售过程中，不仅要注意环保问题，更应有效地推动生产企业产品设计的合理化，同时要制定适宜低碳产品的价格，建立销售渠道以抢占低碳时代的话语权，同时凸显低碳品牌效应，开展绿色促销，完善绿色销售服务。
　　（五）优化营销渠道体系
　　网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。
　　（六）加大对网络营销人才的培养和管理
　　人才缺乏是企业开展网络营销的一个瓶颈。因此，企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。
　　总的来讲，低碳营销模式要求企业必须从顾客的需求出发，从产品的设计、制造、包装、销售、服务以及传播、推广和促销等各个环节均必须进行简约不简单的低碳整合，使企业经营系统的环境负荷最小化，以实现顾客和社会的低碳价值最大化。总之，若有政府、企业及消费者的共同主张，低碳营销必将渐成时尚。
　　
　　参考文献
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　　国家社科基金青年项目：扩大内需视角下城乡流通产业协调发展研究（课题编号：10CGY054）。
　　
　　作者简介：陈娟（1974―），女，湖南澧县人，湖南商学院经贸学院电子商务系副教授，主要研究方向：网络经济。

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