数字版权的战国时代
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作者: 张琼文
如果说,数字版权前几年还是一个笼统的概念,那么,现在它带来的种种改变,甚至可以用古人曾经从竹简丝帛到纸张印刷的跨越来做比喻。
现在的阅读也在经历着从纸质印刷到电子阅读的裂变。不同的是,数字版权的混战已经牵动了更多方的利益。无论是惊喜还是争议,都是一个可以搅动版权市场的新话题。
百家混战
小刘是一个80后工薪族。他最近在上下班的地铁里打发时间的方法,就是用一个月工资买了ipod touch浏览电子小说。对他来说这是一种style,也是一种炫富的资本。尽管对他的同龄人ipod还是一个“奢侈品”,但是对电子产品一直狂热的他已经直接地感受到了“口袋书”带来的便利和对阅读的冲击力。
其实,小刘的“吃螃蟹”精神在他周围的年轻人中很被称道,也有些“与时俱进”。他的同道者越来越多。因为无论如何,数字技术带动的电子阅读正与自己悄然关联。
数字图书在国外耕耘甚早,并且早有先知者跑在了前面。不光是苹果的ipod、ipod touch,亚马逊推出了Kindle,索尼、谷歌、富士通、华硕、明基等厂商也纷纷涉足电子书市场,搅动了国内市场。
先是在2009年,汉王科技推出了汉王电子阅读器。如同其其后的上市一样,打造了大量追随者。盛大文学也在今年6月提出了“一人一书”为目标的电子书畅想。
之前在支持数字图书格式的手机上或网络上看电子书的“小刘们”纷纷转向了电子阅读器的市场,一直沉寂的电子书市场也才开始形成引来大东家的商机。
可以说,电子阅读器的出现直接带动了产业上下游的源头活水。阅读介质和渠道的变化就是其中最主导的力量。一方面是上游的作者、出版社等内容制造商的频繁签约;另一方面方正、中国互动出版网、中文在线等公司已织就版权之“网”。
不过,之前关于电子书该免费还是付费的模式争论就在业界开始。尽管城头变幻大王旗,这一历史遗留问题仍在继续,甚至激化,这背后其实是版权,这道绕不过去的门槛。
早在几年前著名的技术品牌像微软、苹果、Google等纷纷建立自己的DRM解决方案时,是为了保护数字内容不被非法复制。而这种对数字版权的保护意识直接关系到各方利益体的利益。当版权介入电子这一媒介,涉及到的环节都成为一条绳上的利益相关体,而内容提供者、内容运营商、消费者的利益的博弈也慢慢拉开帷幕。出版商与电子书代理商之间的数字版权权益之争也在激化。
7月,中华书局因为版权事件起诉汉王科技,并使汉王股价从最高点175元而至跌破百元。这也使数字图书版权的纷争从被遮蔽的幕后浮上了水面。
出版商和代理商之间的第一次争锋发生于2008年,事件的主角兰登书屋作为出版商,要求从代理商数字出版收入净额中分享15%的版税,这高于当时精装书10%的版税,但却低于美国作者享有的25%的电子书销售版税。
但是在国内,出版商与电子书代理商之间的关系也同样微妙,数字版权与资源共享的界限不甚明晰,尤其是“山寨”电子阅读器和电子图书的盗版乱象,都使背后的版权之争更加扑朔迷离。
另外,汉王电子阅读器上市后,市场上接连有多款电子阅读器出现,甚至有几百元电子阅读器推出。甚至有人预计在2010年后会有超过100个电子阅读器品牌在市场上出现,但是每一个行业新进入者都会遇到屏幕成本居高不下、配套软件完善性不强和如何与正版内容对接的难题。
很多电子阅读器商家已经深切感受到这一点。因为光是电子图书的制作就需要花费很多成本,包括印刷出版等垫款、编辑、销售、营销、推广和宣传;此外,还有大量新的成本,包括以多种格式转换文件、数字化存储、反盗版保护、内容和元数据跟踪。尤其是出版商在完成数字出版方面的初始投资后,仍然不会缩减开支,后续的开支还包括基础设施建设投资、软硬件升级等费用。
在2006年的畅销书《常规理论》中基于数字版权所延伸的收入至少占到了传统发行的一半,按这个标准计算,国内作为内容提供者的作者或出版商都将是数字版权收费模式的不完善的受害者。作家易中天也曾经表示,这对他意味着可能丢了一栋别墅。
要使收费模式趋于完善,首先就是电子读物的定价问题。有人说只要一个月出3元钱随便看,更有人说互联网时代是免费时代,为什么要收钱。在商业氛围和法规没有健全的情况下,版权规范的阻力依旧很大。
实际上,找不到清晰合理的盈利模式才是它们真正的处境。业内人士表示,“在市场渠道方面,无论是传统零售商的电子书商店、新的数字出版零售商、手机平台、网络、其他的第三方渠道,都还没有和出版商确立清晰的模式。而在数字出版的世界,应该像传统出版市场一样,他们应该只获得他们应有的那份收入。”
而国内现实是,无论是出版商,还是运营商,都急于在这个突然发现的金矿中分到一块领地,反而陷入混战的局面。或许,对于互联网时代新媒介、新终端的出现,毕竟需要更成熟的条件,以及时间上的充分准备。方正集团高级副总裁方中华在“2010新文化・新媒体・新版权峰会”上表示,产业链上各个环节、各自为政,尤其这个环境中有作者、出版社,又有内容提供商、IT技术提供商,还有电信或者移动的运营商,每一个环节当中都看到不可阻挡的未来,都想做老大。可是没有形成一些规范的东西,都在摸着石头过河。相互之间不能产生信任,不互相配合,每一个环节不能很畅通打通,以致商业模式还是一个看不太清的轮廓。
谁执牛耳
尽管多方的利益博弈初露端倪,还是让人忍不住做猜想,尤其是因为中国移动、联通等运营商角色的加入,这场混战才刚刚开始。
尽管版权才是这场混战中真正的利益关键点,但是上游的内容很分散,而作为内容提供方的出版商与作者,提供图书总是有限的。也没有出现某一家出版社成为行业电子书龙头企业。以盛大文学为例,拥有大部分网络文学作品的版权,却缺乏除网上阅读之外的有力的辐射工具;传统出版集团,除了版权,并不具备将其转化为数字出版时代生产力的能力。而对于简单的设备制造商,他们要进入也有难度,于是运营商比如中国移动作为贯穿整个产业链的角色,成了一方很强的力量。
从数字出版产业链中各方的优势、功能来看,版权属于谁,谁来统领这场群雄混战,都是一个悬念。
资深媒体人曲辰晨表示,互联网时代加入的新媒体就是互联网服务商,本来是权利人、集体管理机构、用户他们来分配版权贸易蛋糕,但是现在互联网服务商加入后,谁在基础领域控制得了,谁的话语权就更多。
在中银国际投行部执行总经理陈杭看来,国内数字出版业运营商除了中国移动模式以外还有设备运营商,也就是汉王和方正,以汉王电子书为例,作为设备终端商他们实际上承担了运营平台的角色。
这与以前的传统出版行业大相径庭,却又有相似之处。陈杭表示,作者、印刷、发行、批发、零售和读者以前都是围绕着出版社转。而现在未来趋势也应该是发行平台会取代出版社,成为在数字出版中最牛的运行者。也因此发行平台的选择成为了眼下这场混战的焦点。
分析这三类公司,至少短期内在中国数字出版行业里,发挥重要作用的应该是以中国移动为代表的运营商和以汉王为代表的终端运营商。
业内人士表示,有用户规模、可以在线理解、并且有牌照这些因素应该成为平台的必备条件。
方中华表示,第一涉及到发行牌照发给谁;第二涉及到版权力度够不够大;第三内容整合能力有没有产业联盟,应该呼吁建立产业的联盟、制订行业的标准。这个联盟作为民间组织,在政府相关部门牵头下来做,共同制定一些游戏规则,怎么建立标准,包括格式标准、收费标准,每一个参与者在里边起到什么样角色,并且协商制订标准使每一个参与者都能够受益。
另外是法制上的完善。重新立法,修订以前版权方面的规定。所有行业链条参与者大家各抒己见提出一些规范,怎么建立游戏规则,把行业联盟跟法律有机结合,数字出版这个行业才能真正健康地发展。
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