中国电信手机增值业务营销策略研究

来源:用户上传      作者: 乔郭昶

　　［摘 要］随着传统语音资费的不断下降,通信企业开始从前期的注重抢夺用户市场份额开始转到注重提高用户ARPU值、提升用户忠诚度、不断打造新的业务增长点等方向上来,手机增值业务是通信企业提升和保证企业价值及客户价值的有力支撑。
　　［关键词］增值业务；竞争环境；市场营销
　　［中图分类号］TP311 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）49-0217-01
　　
　　1 细分营销策略
　　1.1 增值业务市场细分营销
　　根据用户群体需求的不同,将用户进行分类,找出适合用户的手机增值业务进行营销、捆绑销售,从而提高营销的成功率和用户接受程度,减少人力、物力的重复投入。
　　1.2 增值业务产品细化营销
　　目前手机增值业务产品种类过多,可以根据不同手机增值业务的特点进行有针对性的发展方案,以手机增值业务产品在销售、服务上是否成熟,是否能带来效益为标杆,明确业务所属的时期,便于选择相应的营销方式,制订目标,利于突出重点。
　　2 差异化营销策略
　　2.1 品牌差异化策略
　　目前竞争对手中国移动、中国联通将主要的手机增值业务品牌的目标客户定位在年轻群体,的确,这比较符合当前主流手机增值业务的业务种类,但手机增值业务种类不断发展,3G不光是带来了新的游戏,也带来了新的商务运用。
　　2.2 服务差异化策略
　　服务的质量是服务产品营销策略创新的关键和核心,因此,深刻地理解和认识服务质量对于一个企业开展市场营销活动具有重要的意义。手机增值业务作为一个技术加服务的业务,更应该清醒地认识到服务的重要性。
　　3 拓展渠道策略
　　3.1 直销渠道
　　要充分地利用好中国电信强大的直销渠道,特别是政企单位的客户经理、片区的客户经理。增值业务推广中一个很大的问题就是用户群体的划分,也就是说很难确定某一用户或者某一特定集团真正需求的手机增值业务种类,通过市场细分,并不能十分地明确,可能因为个体的不同而有所区别,这些正是直销渠道的优势,直销渠道直接面对用户,一对一的营销模式最直接地了解客户的需求,便于推荐,更可以利用增值业务的便利性、实用性增加用户忠诚度。例如，针对烟草集团单位,可以推荐烟草车辆定位增值服务,便于烟草公司对其配送车辆位置的掌控。
　　3.2 营业厅演示和员工渠道
　　营业厅演示：通过中国移动在营业厅推广的一站式体验活动、中国联通在营业厅进行的随销活动,可以发现营业厅的演示在发展增值业务中的重要作用,通过在营业厅开设手机增值业务知识普及小课堂,配合有奖答题等环节积聚人气,加深用户对手机增值业务的了解,从目前的试点情况来看,效果良好,推动营业厅手机增值业务订购量增长在20%以上。
　　员工渠道：由于历史原因,中国电信内部员工众多,由于所属岗位和职责的不同,大部分员工对自己企业的手机增值业务不是很了解,应加强对员工的手机增值业务培训和学习,通过员工带动家人、朋友、客户、厂商等圈子使用手机增值业务,不断扩大这一模式进行业务的推广。
　　3.3 社会代理渠道
　　作为中国电信发展业务的薄弱环节,应当加强重视,加快其建设的速度,中国电信在社会代理渠道建设方面也有着竞争对手所不及的优势――乡镇的营业厅(所),中国电信可以充分的利用这个便于管控的自有渠道,通过乡镇的支局所作为当地的渠道总部,将渠道建设向纵深发展。由于手机增值业务单项单利低,可能在相同的时间内不如卖一部手机赚取的利润高,所以可以通过手机增值业务发展量与其他业务返利结合的方式进行,手机增值业务发展得多的,可以适当地在其他业务基础返利的基础上给予一定的倍数奖励,反之就要罚扣一定返利。
　　手机增值业务的发展是一个十分复杂的系统性的工程,中国电信照搬在固定电话、互联网上的营销模式,导致了增值业务发展较为缓慢,难以呈现其重要价值和作用,在手机增值业务的发展中,中国电信必须积极地把握住自己的优势和增值业务产品的特点,从品牌、渠道等多方面入手,加大人力、物力的投入,才有可能在手机增值业务的发展中超越强大的竞争对手,领跑手机业务市场。

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