中国果酒营销发展策略研究

作者:未知

  【摘要】近年来,我国出台了“高度酒向低度酒、蒸馏酒向发酵酒、粮食酒向水果酒、普通酒向优质酒”的政策,限制高度酒发展,鼓励发酵酒、低度酒、发酵酒和非粮食酿造酒发展的产业导向政策,为果酒发展开辟新道路。2017年4月22日,首届中国果酒高峰论坛在郑州举办,传统酒业深度调整下,果酒迎来发展契机。然而在近几年果酒的发展过程中,除了葡萄酒以外,其他水果酿造的果酒却由于市场定位、质量标准等问题,一直未发展壮大起来,果酒市场存在的问题亟待解决。
  【关键词】果酒 发展问题 营销策略
  一、研究背景与目的
  截止到2015年,我国水果种植面积达0.12億公顷,水果产量达1.75亿吨,位居世界第一。然而长期以来,由于受保鲜、存储、运输、销售等因素的影响,我国水果的破损、滞销率达30%。大量的水果积压造成了极大的浪费,尤其是在水果丰收年份,更容易出现“增产歉收”“果贱伤农”的问题。加工酿造果酒无疑是水果产业的新出路,将水果资源转化为果酒产业的发展优势,一方面可以增加果农收入,另一方面水果深化加工处理符合国家“高度酒向低度酒转变、粮食酒向水果酒转变”的产业政策导向,同时顺应了健康、绿色的消费理念。
  值得关注的是,我国果酒产业并不是新兴产业,果酒酿造在我国已有千年历史,消费需求巨大,除了广为人知的葡萄酒外,我国并没有出现真正叫的出名的果酒品牌。市场上的果酒鱼龙混杂,商场展示架上的果酒又让人看得眼花缭乱,果酒的发展潜力巨大,果酒市场又存在哪些问题限制了果酒的发展壮大?本文试图分析果酒市场存在的问题探讨出适合果酒发展的营销策略。
  二、研究意义
  世界粮食供不应求,价格持续走高,国内粮食也呈现出上涨趋势,果酒的发展能够减少白酒生产用粮,符合我国政策导向,满足人们多样化的生活需求。面临前所未有的发展契机,果酒产业的持续健康发展,有利于提高水果利用率,实现农业产业转型升级,对建设现代产业体系、产业质量效益转变、发展循环经济、促进农民致富具有积极意义。
  三、主要内容和研究方法
  本文内容主要围绕果酒的发展现状和营销策略展开,主要涉及归纳法、调查法,主要步骤如下:
  (1)资料的搜索,主要是通过超星、CNKI、以及百度搜索等,广泛查阅了相关的文献和书籍。
  (2)分析研究资料,即通过分析相关资料,对资料中所涉及的问题进行归纳整理,寻找理论支持点。
  (3)通过以上研究得出相关论证和论点,撰写提纲,确定论文内容。
  四、果酒的营销发展策略
  (一)提升产品品牌个性
  品牌个性是迅速制造市场差异,获得消费者注意,赢得市场份额的亮点。也可以说是在酒类产品日趋同质化的今天,产品个性与优势紧密相连。大众所熟悉的白酒品牌,如小糊涂仙酒“难得糊涂”的人生哲学,“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包装,以及目前市场中的低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒都是非常有个性的品牌;反之,我们看到利用苹果、山楂、枸杞等水果作原料开发的新风格、新口味的果酒反而极其缺乏个性化诉求的亮点,只有“健康”一张牌是根本不能让企业脱颖而出的。
  (二)塑造产品文化
  文化因素决定了一个品牌是否能和众多的竞争对手进行有效区别,比如“金六福”凭借“福文化”打出的“中国福·金六福”旗帜就成功地将一个新生白酒品牌烘托出世。酒是中国人特有的情感载体,好的文化理念常常能引发消费者的共鸣,从而超脱简单的产品利益层面。各种不同的果酒,其产地、原料、工艺、口感本身就具有非常强烈的不可复制的特点,完全可以通过精心设计,突出内涵,增加产品的核心影响力,通过对传统果酒消费观念和消费方式的创新性引导,使其潜在的巨大市场空间得到有效开发,造就一个果酒消费的新时代。
  (三)扩展产品规模经济降低价格
  果酒价格之所以居高不下,主要原因就在于“大产业”和“小农业”之间的矛盾。企业无法获得规模经济优势,原料环节采购成本居高不下,已成为营销中难以实现降价普及的主要瓶颈。企业必须建立或合作建立自己的水果种植基地,像“宁夏红”那样,在原料产地直接进行果酒的生产、加工、销售,建设具有上10000吨的果酒生产能力,降低渠道中间成本才能实现果酒的大众化,才能在这个市场有所作为,寄希望于小农经济的做法,在现代营销上已基本被淘汰。
  果酒目前处于成长期,若想取得成功,在一定程度上取决于价格是否合理。由于价格与产品形象及定位有着不可分割的关系,果酒企业应着重考虑消费者对满足在物质或情感上的渴求而非实际需要付出的代价。针对目标消费者,采取高品质中低等价的策略来满足他们的消费心理。
  (四)打造区域强势品牌
  在目前市场影响力还没有全国性优势的时候,大多数果酒企业必须要打破常规掠夺市场的营销方式,由“跑马布点”的圈地经营方式转向阵地战,建立自己的保障中心,打造自己的根据地市场。面对白酒行业“茅、五、剑”等强大的竞争对手,果酒企业目前无论从人力、物力、财力角度,都很难与其抗衡、切出蛋糕。在目前条件下,必须要适当考虑企业现有资源的集中,通过抢占一个市场制高点,将自己营造成为在某一区域市场中的第一品牌,在完成资金良性循环的同时,培养队伍,建立网络,以空间换时间,稳步走向全国市场。
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