玫琳凯（中国）微信营销策略分析

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　　摘要：文章以微信营销为视角，对玫琳凯（中国）微信营销策略进行了分析，指出了玫琳凯（中国）微信营销存在无法在线上回答问题；公众账号不能实现语音交流；推送内容缺乏趣味性等问题。最后，文章对玫琳凯（中国）的微信营销提出线上线下推广、完善功能模块等举措。
　　关键词：微信营销；玫琳凯；策略
　　中图分类号：F274 文献标识码：A
　　文章编号：1005-913X（2019）01-0059-04
　　一、微信及微信营销
　　（一）微信的概述
　　微信（WeChat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，据腾讯科技称：截止到2016年第二季度，微信已经覆盖中国94%以上的智能手机，月活跃用户达到8.06亿。“2016年微信平台数据研究报告”指出，平均每天打开微信10次上的用户达到58.6%，微信用户中，已有近八成关注了微信公众号，微信直接带動的生活消费规模己经达到一百七十亿元；移动信息技术影响了人们的生活方式、娱乐购物，移动互联网的快速发展为企业“互联网+”的应用创造了条件。
　　微信作为一个新型的社会化营销平台，与其他传统的网络沟通方式相比，具有以下的特点。
　　1.融合多种特色的功能
　　微信可以支持多人聊天，发语音、表情、视频等，也可以搜索到附近使用微信的人，随着微信的不断升级，更增加了微信支付、游戏、公众号、订阅号等特色功能。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。
　　2.提供了闭环式移动互联网商业解决方案且兼容性好
　　微信提供的闭环式移动互联网商业解决方案中，涉及到的服务能力包括：移动电商入口、用户识别、数据分析、支付结算、客户关系维护、售后服务和维权、社交推广等。这预示着微信加大了商业化开放步伐，助推企业用户商业模式的移动互联网化转型。兼容性好，具备多平台的特点，微信软件可以应用于iphone、安卓手机、Windows phone、S60手机、黑莓和其他平台。
　　3.零费用
　　现在手机套餐流通量多超过2G，随着微信版本的不断更新，1M的流量就能发送多条文字、图片、语音信息，使得在微信这个平台发送图片、短信、视频都不需要支付额外的费用。
　　（二）微信营销
　　1.微信营销的特点
　　微信营销是网络经济时代的一种新兴营销模式，是由微信引发的一种新兴营销方式，商家通过微信公众平台，实现品牌推广、渠道拓展和客户服务等功能。微信营销具有以下的特点。
　　一是点对点精准营销。微信突破了距离的限制，用户注册微信后，可与周围注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。
　　二是形式灵活多样。漂流瓶、位置签名、二维码、开放平台、公众平台，形式灵活多样。漂流瓶：用户发布语音或者文字后，将漂流瓶投入大海中，如果有其他用户“捞”到则可以展开对话。位置签名：商家可以利用“用户签名档”这个免费的广告位为自己做宣传，附近的微信用户就能看到商家的信息。二维码：用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号；企业则可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓O2O的营销模式。开放平台：通过微信开放平台，应用开发者可以接入第三方应用，还可以将应用的LOGO放入微信附件栏，使用户可以方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。公众平台：在微信公众平台上，每个人都可以用一个QQ号码，打造自己的微信公众账号，并在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通和互动。[1]
　　三是强关系的机遇。基于对对方的熟悉和了解，才会加对方为微信好友，微信上相当一部分好友都是从腾讯QQ与手机通讯录添加的，同事、朋友、亲人所构成的封闭熟人网络，有利于建立信任，因此微信营销是一种建立在强关系社交基础上的营销。
　　2.微信营销的优势
　　传统营销在满足市场个性化需要时，花费成本过高、时间长、速度慢。与传统营销对比，微信营销的更具有以下的优势。
　　一是营销成本低廉。与传统营销相比，微信营销的媒体宣传和推广都是很低成本的，其本身也是免费使用的，团队组建、运营、监控管理的成本也较低。
　　二是信息的高到达率、高曝光度。微信在沟通上具有便利性、节省流量的优势，商家通过诱饵、笑话、图片、视频等对自家的订阅号、公众号进行信息推送，诱导用户主动关注、订阅，不仅增加了商家的粉丝数量，扩大曝光度，而且提高了达到率。
　　三是营销方式的多元化、人性化。相比传统营销方式，微信营销更多元化，微信支持多人群聊，利用公众账号，可以推送文字、语音、图片、笑话、表情，还支持视频音乐等。在推送信息的时候，也不是盲目的发送，而是在用户认可接受的前提下进行信息推送，做到亲民而不扰民。
　　四是忠实的粉丝，良好的口碑。微信的社交都是建立在熟悉的朋友圈，自然是建在双方信任的基础上，商家开展各种营销活动，更能吸引一些粉丝，成为忠实的客户。再凭借这熟悉的朋友圈，将产品传播出去，建立起良好的口碑。
　　五是病毒式的传播。商家借助“二维码”功能，让用户“扫一扫”来获取商家的优惠信息， 让消费者主动为公司做宣传，产生口碑效应。或是通过微信公众账号，商家群发文字图片信息给用户，用户再将之转发到自己的好友或是朋友圈，这样就让“品牌效益”像病毒一样以低成本、高效率地传播。[2]
　　二、玫琳凯（中国）微信营销现状
　　玫琳凯是全球最大的护肤品和彩妆品直销企业之一，是一家业务遍布五大洲超过35个国家和地区、在全球拥有五千名员工和三百余万名美容顾问的500强跨国企业集团。1994年，玫琳凯首次进入中国，为了满足中国地区的需求，在杭州经济技术开发区建造了第二间工厂。1995年，玫琳凯（中国）化妆品有限公司正式营业。在1998年，玫琳凯中国公司顺利转型，同时获得国家的批准，允许其合法聘用专业美容顾问进行产品销售，成为首家专业化妆品公司。2006年，玫琳凯成功拿到中国直销营业执照。 　　目前玫琳凯（中国）化妆品公司在微信上打造了四个公共账号。
　　一是作为中国服务号的玫琳凯中国，这个公众号主要是针对玫琳凯VIP顾客、直销员或授权经销代表，通过这个服务号，可以查看全产品的目录、规格、功效和市场价格，还可以了解品牌故事和促销信息。对于玫琳凯直销人员，可以关注玫琳凯的精彩活动如：新完美起步计划、宝石积分计划、玫琳凯卡包和玫琳凯感恩公益基金等，还可以查询订单和工作室范围等。
　　二是玫琳凯美丽到家的官方公众账号，可以了解到当月的促销产品、畅销明星产品单品、如何找到美容顾问，购买产品、百变美人活动和美丽到家中国行粉巴巡游活动等信息，了解玫琳凯文化，企业介绍、官网网站、关注方式、新闻信息、品牌魅力等信息。
　　三是玫琳凯公众号，这个账号主要是推送护肤的小知识以及介绍玫琳凯产品的消息，但2013年8月起，这个账号没有更新任何信息了。
　　四是美丽一家账号，这个账号主要是分享美丽心得、明星新闻等。
　　总的来说，玫琳凯（中国）现有的微信公众号除了以上所介绍的功能外，还会不定时地发布一些励志文章、美容小知识、促销信息、产品信息，玫琳凯的活动信息等，看到的是商业的利益性，缺少双方的互动，没有趣味性。相对来说，美丽一家和玫琳凯这两个微信账号并没有多大的用处。
　　玫琳凯（中国）的微信公众号主要是通过玫琳凯的官方网站、官方微博、人人网等网站进行推广，其中微博有18万粉丝，人人网有将近23万关注者。除此之外，玫琳凯（中国）通过搜索“附近的人”，找到粉丝，距离近，利于商家与客户的点对点沟通，同时减少了中间的运输成本。
　　玫琳凯（中国）的微信公众号“玫琳凯BetterMe”每天会推送一则消息，内容基本上是励志性的宣传、养生、笑话、衣服搭配、化妆小知识、玫琳凯新闻等内容，都是由玫琳凯美丽到家公众号原创，阅读量都达到100 000+。同时，玫琳凯的经销商、美容顾问都会转发这些内容到自己的朋友圈，来增加玫琳凯的关注度。
　　三、玫琳凯（中国）微信营销存在的问题
　　微信平台给商家带来了无限商机，玫琳凯（中国）通过微信平台开辟了一条新的营销渠道，但由于平台运营、维护、策划等方面还不成熟，仍存在一些问题。
　　（一）无法在线上回答消费者的问题
　　从玫琳凯（中国）的订阅号来看，均没有设置“联系客服”这一功能，只提供了客服电话。如果顾客遇到一些购买或支付的问题，关键词的自动回复，并不能准确恰当地回应顾客，那么这时可能会丢失一个订单或者给顾客留下不愉快的用户体验。
　　（二）公众账号不能实现语音交流
　　玫琳凯（中国）的两个公众号“玫琳凯中国”、“玫琳凯美丽到家”都有语音功能，但并没有达到“一对一”的交流。如客户询问“产品信息”，系统会自动回复设定好的其他信息，或者说“暂时不能回答这个问题”等。语音交流本来是微信运行的一大优点，方便人们交流。然而玫琳凯并没有充分抓住这个优势，这会造成消费者咨询的不便，而且带给公司负面的影响。
　　（三）无法实现线上购买和支付
　　在公众平台能查看到产品的信息，但消费者若想购买玫琳凯的产品只能向美容顾问购买，平台并未提供自己下单购买的功能。
　　（四）无法实现线上报名参赛活动
　　玫琳凯（中国）每个月都会举行“百变美人”“粉巴巡游活动”等活动，这些活动对玫琳凯品牌有很好的宣传作用，每期都会吸引很多美女参加，但是只能在美容顾问那里报名，这难免会给一些有兴趣的客户，带来不便之处。
　　（五）推送内容缺乏趣味性
　　玫琳凯（中国）微信订阅号每天都会推送一条消息，但其内容总是一些正能量的宣传、养生、玫琳凯新闻等，缺乏趣味性，虽然阅读量平均每天都达100000+，但基本上都是玫琳凯的美容顾问打开阅读，缺少互动和个性化的内容，不能引起粉丝的兴趣，起不到吸粉的效果，更不能提高推送信息的阅读量。
　　（六）无法满足美容顾问的需求
　　表现在两方面，一是玫琳凯（中国）微信公众号的服务号虽然提供了产品的目录，但信息欠缺，主要体现在：没有产品的组合搭配、卖点等。二是美容顾问的工作室位置不能向消费者展示：玫琳凯（中国）的销售市场在沈阳、大连、杭州、上海、广州等都已经比较成熟，每个地方都有美容顾问的工作室，消费者却不能查到所在地的美容顾问工作室的地点，这影响了美容顾问开拓潜在客户。
　　（七）线下推广不完善
　　玫琳凯（中国）采用直销的销售模式，没有实体地铺，只用美容顾问的工作室，但是顾客到美容顾问的工作室只学习化妆，美容顾问只会让顾客加自己为好友，并没有摆放玫琳凯（中国）微信公眾号的海报或展板。
　　四、玫琳凯（中国）微信营销策略建议
　　玫琳凯（中国）利用微信公众平台，打造微信平台的服务号，实现了与消费全方位的互动和交流。玫琳凯（中国）要想在微信平台上上升一层高度，解决微信公众账号存在的问题是关键。
　　（一）线上线下推广
　　1.漂流瓶多样化
　　玫琳凯（中国）的美容顾问可以在线扔漂流瓶，漂流瓶的内容可以是文字或者是语音小游戏，激发他们的兴趣，进一步地引起微信用户与美容顾问的互动。但切忌纯粹地发广告语，使“捡瓶子的人”感到厌恶。
　　2.“附近的人”
　　LBS技术可以精准定位客户的地理位置，提高了微信营销的精准度。企业可以选择并锁定特定地理位置的用户，为特定人群推送特定的信息，实现地理位置的准确推送。玫琳凯（中国）可以利用微信的LBS技术功能，将各个工作室的位置信息录入微信的地图体系当中，当微信用户使用实时定位功能时，就可以检索到附近玫琳凯美容顾问的工作室，让顾客找到地方买化妆品或学化妆。同时，美容顾问可以设置个性的位置签名，为自己的工作室做免费的广告宣传。 　　3.二维码
　　二维码扫描抓住线下用户：企业的公众账号生成二维码后，消费者通过微信的“扫一扫”功能就成为企业公众号的粉丝，企业可以给予企业公众号粉丝微信电子会员卡折扣、电子优惠券，从而吸引消费者的眼球，引发消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望。玫琳凯（中国）的美容顾问可以在工作室摆放有玫琳凯（中国）微信公众平台二维码的海报，让到工作室学习美容知识的客户，扫二维码关注玫琳凯的公众号，通过公众号可以了解相关的促销活动、产品信息等。除此之外，每位美容顾问可以设置专属的二维码，客户通过二维码可以查找美容顾问，咨询护肤、化妆的问题。
　　4.公众平台
　　微信公众平台具有数据统计功能。企业在公众平台就可以得知订阅客户的数量变化情况、客户的性别、年龄、喜好、消费水平、生活习惯、所在地区等信息，因此企业可对客户进行分类信息推送，而且能掌握诸如送达人数、图文阅读人数、原文阅读人数、转发和收藏人数等。企业通过对这些数据的对比和分析，就可以了解信息传播的效果，分析出规律，调整以后的信息传递行为，保证做到营销的可知可控。为了达到塑造企业形象、宣传产品、维系客户关系的目的，玫琳凯（中国）可通过企业公众账号为目标顾客提供人工服务、自动回复、查询等服务，也可以通过各种趣味性互动，使顾客对企业和企业的产品产生好感，燃起购物欲。玫琳凯（中国）的美容顾问可以创建自己的微信公众号，通过公众号，让顾客与美容顾问之间相互分享、交流。另外从玫琳凯（中国）微信公众账号推送消息的内容来看，建议注意订阅号推送信息的次数。因为平均每个微信用户都有5～10个以上的订阅号或是服务号，要是每个公众账号每天都推送消息，这将会使用户无法打开客户端，从而导致阅读率低。所以玫琳凯（中国）应平均每周推送三次消息。内容可以上可以制作一些小视频，结合诙谐的图片来吸引读者，针对不同年龄阶段的顾客推送不同的内容，来满足各人口味。
　　5.配合每月的促销活动、小游戏
　　玫琳凯的美容顾问每月可以在微信平台上开展“抢红包”游戏，活跃群内的气氛。同时举办“show出你的美”小游戏，让爱美的女士发一张“最美的衣服搭配与妆容”到公众平台，让粉丝们相互点赞，获得最多“赞”的女士有机会获得现金券或者是奖品等。
　　（二）完善功能模块
　　一是“一对一”交流：真人回答。对于微信营销者来说，最重要的是提供一个与用户直接沟通的渠道、一个信息交流的平台。微信公众账号一般会事先设置“自动回复”，当用户关注，设置好的消息会自动发送给用户；其次平台会根据事先设置好的关键词回复用户的问题。[3]
　　除此之外，玫琳凯（中国）可以增设语音交流，如有客户询问“皮肤很干燥，应如何护理”类似这样的问题，玫琳凯在线的美容顾问可以用语音与顾客一对一的交流，这样比起单纯的文字，更体现亲切感、人性化。
　　二是增加支付功能模块。客户通过搜索美容顾问分享的微支付链接，直接找到美容顾问购买产品，这样给公司开辟了一条网上销售渠道，带来了销售额，同时给美容顾问带来了新的客户。
　　三是增加会员讨论区模块。这个模块的主要功能是让美容顾问、消费者共同分享一些美容护肤的心得，也让消费者们提出问题，让其他美容顾问和消费者共同解答和学习，逐步拉近了美容顾问和消费者的距离，以满足他们的真正需求。
　　四是增加学习皮肤护理与服装搭配模块。可以通过微信订阅号美容顾问讲述的祛斑、美白等皮肤护理技巧，利用手机软件现场拍摄服装色彩搭配的小视频，让爱美女士达到整体的美。
　　五是增加“投诉与建议”功能模块。顾客可以对玫琳凯（中国）这个微信平台的不完善地方给予建议，对美容顾问的不满意服务给予批评，还可以对产品或者售后问题进行建议等。
　　六是建立产品查阅模块。可以分为以下种类：A、适合干性肤质的产品；B、适合中性肤质的产品；C、适合油性肤质的产品；D、适合混合性肤质的产品；E、适合敏感性肤质的产品。针对以上的不同肤质，建立的产品查阅模块如下。
　　参考文献：
　　[1] 杨 娜，黄 双.餐饮企业微信营销存在的问题及对策研究[J].对外贸易，2015（4）.
　　[2] 张尔煦.微信推广的病毒性营销分析[J].新闻传播，2012（6）.
　　[3] 蕭秋水，秋叶语录，油杀臭干.微信控 控微信[M].北京：人民邮电出版社，2013.
　　[责任编辑：谭志远]
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