气象微信图文消息的传播现状和策略分析
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摘要：为了更好地发挥微信在气象服务中的作用，通过对“山东天气”后台数据分析和对阅读量排名前10位的图文消息进行对比，从“山东天气”的总体概况入手，总结出“山东天气”在气象服务中存在着认证主体权威、时效性强、受众广泛且参与度高、形式灵活等优势，分析其目前的传播现状：阅读量总体呈上升、下降再上升的趋势;阅读率存在提升空间;天气过程推送效果优于气象科普推送;传播效果受到多重因素影响;图文推送带动了粉丝数量的增长。因此运营者应合理规划、把握好推送时机;提升标题和封面吸睛力;紧跟时事热点、增加二次传播;创新推送形式，避免审美疲劳;转变立场、根据用户属性编辑图文消息;加强互动，促进二次传播等，以提高阅读率，为受众提供更优质的气象服务。
关键词：气象信息;微信;图文消息;传播
中图分类号：P49 文献标识码：A
文章编号：0439-8114（2019）09-0163-05
DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.09.038 开放科学（资源服务）标识码（OSID）：
Abstract： The background data of "Shandong weather" is analyzed and compared with the top ten graphic messages in order to better play the role of WeChat in meteorological services. The general situation of "Shandong weather" was expounded and it was summarized that "Shandong weather" has the advantages of authority， timeliness， wide audience， high degree of participation and flexible form in meteorological service. The current situation of transmission is the overall increase in reading volume， the decline and then the upward trend. There is room for improvement in reading rates. The effect of weather process pushing is better than meteorological science pushing. Spread effect affected by multiple factors. The push of pictures and texts has led to the increase in the number of fans. Therefore the operators should be plan reasonably， grasp the good delivery time， enhance attractiveness of cover and the title， follow the current event hot spot， increase the secondary transmission， innovate in pushing form， avoid aesthetic fatigue， change position. The operators should edit graphic message according to user's property， strengthen interaction and promote the secondary transmission to increase the rate of reading and provide？better meteorological service for the audience.
Key words： meteorological information; WeChat; graphic message; transmission
第41次《中國互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，中国网民规模达7.72亿人，互联网普及率达到55.8%。其中中国手机网民规模达7.53亿人，网民中使用手机上网人群占比由2016年的95.1%提升至97.5%。手机网民群体的不断扩大为各类微信公众号的生存和发展提供了土壤，气象微信公众号也逐渐成为拓宽气象信息传播渠道的重要手段。
经调查，全国34个省级行政区，除香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾省外，都已开通气象微信公众号，但各省级行政区气象微信公众号服务质量参差不齐。针对气象微信图文消息发布传播的研究较少，缺乏总结与思考。为提高气象信息的传播效果，使气象信息服务更加具有针对性和个性化，本研究通过分析“山东天气”微信公众号图文推送消息的传播现状，找到发展策略，为提升气象微信的传播效果，充分发挥微信公众号在气象服务工作中的新媒体优势提供参考。
1 “山东天气”总体概况
微信公众号分为订阅号和服务号两种：订阅号每天可推送一条消息，每次推送后不响铃振动提醒，且只能和其他订阅号的推送一起隐藏在订阅号列表中;服务号每月推送四条消息，每次推送后响铃振动提醒，直接显示在用户的聊天列表中[1]。服务号提醒及时的特点非常适合用于灾害性天气和重大社会活动气象服务[2]。“山东天气”属于服务号，认证主体为山东省气象服务中心，2015年1月开通至2018年7月共推送图文消息76条，截至2018年7月31日，共有关注用户40 166人。在所有关注用户中，从性别来看，男性占68.07%;从地域来看，山东省用户占91.94%，体现出“山东天气”的地域定位。从图1可以看出，“山东天气”2015年1月开通以后关注人数（即粉丝数量）呈波动上升趋势，其中2016年10月13日至2017年1月13日增长量最少，2018年4—7月增长量最大。净增人数受季节影响较大，每年的夏季增长较多，冬季较少。这与山东省的气候特征有密切的关系，山东省属于暖温带季风气候，夏季盛行偏南风，炎热多雨，重要天气过程较多;而冬季寒冷干燥，天气变化相对平稳。因此，受众对夏季天气的关注度要高于冬季。在新增人数中，通过“搜一搜”这种方式关注“山东天气”的数量最多。 2 “山东天气”图文消息推送在气象信息传播中的优势
2.1 认证主体具有权威性
传播学者研究认为，即便是同一内容的信息，如果是出自于不同的传播者，人们对它的接受程度也不同。这是因为人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断[3]。气象信息关乎到民众生活和生产的方方面面，当有重要天气过程时，公众会在众多图文推送中选择信任最权威的那个。“山东天气”的认证主体为山东省气象服务中心，其预报内容来自山东省气象台，无论是传播主体还是传播内容都决定了“山东天气”在气象信息推送中的权威性。
2.2 天气预报时效性强
随着信息化社会的到来，新媒体依托互联网而存在，时效性强是其与生俱来的优势。天气变化关乎受众的点滴生活，尤其是灾害性天气，能在第一时间将气象信息传递给受众，才能更好地体现出气象信息的价值。微信图文消息推送不需要像制作气象影视节目那样经历拍摄和后期剪辑多个环节，它只需将要传递的内容进行编辑，图文相互配合，便可将最新的预报内容传播出去，突出了天气预报的时效性。
2.3 受众广泛且参与度高
《2017微信数据报告》显示，2017年9月，微信平均日登录用户达9.02亿人，公众号月活跃粉丝达7.97亿人。截至2018年7月，“山东天气”关注用户已经超过4万人，目前仍处于增长期。庞大的微信用户数量为气象微信图文推送的传播奠定了受众基础。
此外，用户在接收到微信图文消息推送后，可以就自己感兴趣的气象信息进行评论，与运营者进行互动交流，运营者也因此了解用户的需求，从而在后期的推送中进行调整，实现了传播过程中的反馈这一环节。同时，在自媒体时代，传播者和受众的身份并不是固定不变的，用户随时可以转变为传播者，将自己接收到的气象消息通过分享或转发达到二次甚至多次传播的效果。
2.4 气象信息展示形式灵活
借助移动端优势，气象微信直接将消息推送到手机，精确性更高，沟通直接，受众通过主动订阅就可以利用碎片化的时间随时随地浏览并传递消息，提供的气象信息和服务能迅速传达到用户，达到率和观看率都远超传统媒体[4]。微信图文消息推送可以改变以往只播报预报内容的形式，集图片、文字、音频、视频于一体，以幽默的语言、丰富的图片甚至活泼的音乐和视频将气象信息进行全方位的展现。同时，微信图文消息还可以打破图文排版的形式，借助编辑器以卖萌字体、滚动字幕、点击图片等动态形式，将单调的气象信息进行多种多样的呈现，丰富受众的阅读体验。
3 “山东天气”图文推送消息的传播现状
3.1 阅读量总体呈上升、下降再上升的趋势
通过对2018年7月（含）之前推送的76条图文消息分析发现，2015年推送2篇，平均每篇阅读量1 537;2016年推送8篇，平均每篇阅读量8 832;2017年推送39篇，平均每篇阅读量3 742;2018年1—7月推送27篇，平均每篇阅读量6 160。在阅读量排名前10位的图文消息中，2016年2篇，占当年总推送数量的25.0%;2017年3篇，占当年总推送数量的7.7%;2018年5篇，占当年总推送数量的18.5%。可见“山东天气”自2016年定期推送图文消息开始，阅读量不断上升，体现出“山东天气”初始发展期的特点，2017年出现下滑趋势，2018年閱读量又开始回升。
3.2 阅读率存在提升空间
在已经推送的76条图文消息中选出阅读量排名前10位的图文消息，并用阅读量除以当时的发送人数，求出阅读率（表1）。通过分析发现，只有2016年的两篇阅读量超过其发送人数;2017—2018年阅读率虽有短暂提升，但总体呈下降趋势。可见在推送的图文消息中，虽然关注用户数量不断增长，但只有少部分人选择点击查看，阅读率存在较大的提升空间。
在阅读量排名前10位的图文推送中，选择2016年7月18日和2018年7月7日的两篇推送对比研究。二者推送时间和内容大致相似，时间都在7月，每年7月山东降雨多发，内容都是关于降雨过程，但阅读率却相差甚远。经过对当时舆论环境和微信公众号的分析发现，主要有两方面的原因：一是因为2016年7月18日推送的降雨过程受到社会的广泛关注，济南市政府为此还调整了上下班时间;各大媒体相继报道，受众广泛转发和分享。通过对比二者的阅读来源分布情况（图2）发现，前者朋友圈转发和好友转发占比达到70.65%，而后者却只占36.70%，可见图文推送贴近社会热点，引起新闻媒体和受众的广泛转发和分享，可以提高阅读率。二是由于近两年微信公众号数量迅猛发展，受众获取天气信息的渠道越来越广。以山东省为例，当重要天气过程发生时，齐鲁晚报、大众网等新闻媒体的公众号也会进行气象信息推送，他们的关注用户远远超出“山东天气”的用户，受众在大量的图文推送面前只会选择部分来阅读。
3.3 天气过程推送效果优于气象科普推送
通过对阅读量排名前十的图文消息分析发现，其推送内容大部分是重要的天气过程，如降温、降水等，此外也包括辟谣和节日天气，这些内容本身具有极高的传播价值，符合“山东天气”对于气象服务这一功能的定位。人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求[5]，对于“山东天气”的关注主要是为了获得最新的天气资讯。因此，每当有重要天气过程出现时，通过图文推送及时传达受众所关心、所需要的资讯，才会引起受众的关注与传播。相比之下，气象科普类的图文推送并不是受众最关心的内容，其时效性也不如重要天气过程强，因此此类图文推送阅读量和阅读率都很低。
3.4 传播效果受到多重因素影响
推送内容是影响“山东天气”图文推送传播效果的主要原因，同时其传播效果还会受到标题、封面、推送时间、新闻媒体及社会关注程度等多方面因素的影响。受众并不是被动地接触媒介所传播的内容，尤其是在信息爆炸的时代，他们会在众多信息中进行“选择性接触”[6]。标题和封面的精彩程度能够首先影响受众是选择点击阅读还是忽略。在推送时间方面，通过对历史图文消息研究发现，推送时间在17时以后阅读量上升速度最快，可能因为此时大部分受众结束一天的工作，可以利用下班路上的碎片化时间点击阅读。部分受众转发至朋友圈或分享到好友群里面，恰好可以在晚饭后至睡觉前这段时间形成新一轮的阅读上升期。此外，传播效果受新闻媒体和社会关注度的影响，2016年7月18日关于降水过程的推送和同年11月16日关于“极寒天气”辟谣的推送，都紧密贴合了当时的社会热点问题，不断得到媒体和受众的转发与分享，大大提高了阅读量和阅读率。 3.5 图文推送带动粉丝数量的增长
数据显示，每一次图文推送都会带动粉丝数量的增长，尤其是重要天气过程的图文推送，公众的关注度高，精心采编图文信息，往往能收到平日数倍的效果。以2018年7月的4篇图文推送为例，4篇推送时间分别为7日、16日、22日和25日。该月净增粉丝2 136人，4篇图文推送中除16日的推送外，其他3篇都在推送后的3 d内引起粉丝增长量的波动上升，见图3。这3篇推送的当日及过后2 d（共9 d）内新增粉丝1 199人，占整个月新增粉丝的56.1%。16日的推送是关于高温和三伏天的内容，此时整个山东省都处于高温天气下，天气情况相对平稳，无明显的降水过程，因此与其他3次的推送相比，此次推送带来的新增粉丝数量未出现明显变化。
4 提高“山东天气”传播效果的策略
如何让不断增长的粉丝进行点击阅读和转发是提高阅读率、发挥微信在气象服务中的优势的关键所在，需要小编有多方面的能力，这不仅表现在气象专业素养，还有新闻敏锐度、文字编写能力、图表设计水平以及信息整合能力等多个方面[7]。
4.1 合理规划，把握好推送时机
“山东天气”属于服务号，要想充分利用这四次机会，运营者需及时关注预报，提前了解短期内是否有重要天气过程，避免错失最佳推送时机，同时也要关注本月是否有其他特殊意义的时间点，如气象日、防灾减灾日、重要节气、中高考、春运等，以便于对本月的推送有大致的规划。对于公众和新闻媒体普遍关注的灾害天气、节假日天气、谣言等社会热点问题，一定要抓住机遇，把握好推送时机，借助这些话题的热度，提前将天气过程的起止时间、影响范围、强度以及节假日天气带来的出行影响等重要信息进行呈现，从而提高传播效果，扩大气象服务范围。
4.2 利用标题和封面吸睛
公众号每次内容的送达就好比是一次搭讪，从用户打开你的公众号到浏览完你推送的缩略图，时间总共不超过3秒[8，9]。对于重要天气过程的推送来说，运营者需要将重要的天气信息在标题中得到体现，比如“台风”“暴雨”“降温”“大风”等用户关注度较高的信息。对于纪念日、中高考天气、春运天气等图文推送，应通过设置悬念、修辞、标点等技巧来引起受众的兴趣[10]。比如同样是关于世界气象日的推送，2017年《3.23世界气象日》阅读量仅为1 553，而2018年《@所有人 世界气象日要来了！这是一次不仅仅只有天气的推送》阅读量达到3 418。同时，封面的选取也要做到和标题相得益彰，在封面中加入原创性的图片或者表情包也能引起受众的阅读兴趣。
4.3 紧跟时事热点，增加二次传播
紧跟时事热点可以有效增加公众号的阅读量和点击率，热点之所以“热”，在于其短时间内聚焦大量的视线和话题，足以刷爆整个朋友圈。当公众号带上新闻热点的标签，内容正好可以戳中数量庞大的受众，就会产生强大的连锁反应：除了关注公众号，大多数还会主动把内容转发到自己的社交圈，这是基于表现、认同等心理。这样一来，二次甚至多次传播就形成了。
4.4 创新推送形式，避免审美疲劳
相较于其他具有趣味性的新闻信息而言，气象信息内容本身比较单调，需要运营人员创新图文推送形式，以受众喜闻乐见的方式进行传播。如今我们已经进入“读图时代”和视频时代，正所谓“一图（视频）胜千言”，因此，微信在呈现形式上应图片化和视频化，减少文字[6]。中国天气网微信公众号、中央气象台微博广泛受到用户的喜爱，取得了良好的传播效果，其活泼、幽默的传播形式值得借鉴。秀米、135编辑器的发展为图文推送的样式提供了更多的选择，运营者可以利用这些微信编辑器不断创新推送形式，尤其是在閱读率不高的气象科普类推送中，更应推陈出新，形成自己独特的风格，避免受众审美疲劳。
4.5 转变立场，根据用户属性编辑图文消息
要想提高气象微信图文推送的传播效果，传播者需转变自身的立场，站在用户的角度思考推送内容和形式，这就需要对用户的属性进行分析，从而推送符合用户需求的图文消息。在“山东天气”的所有关注用户中，男性占68.07%，从地域分布上，山东省占91.94%。因此在图文推送时，无论是内容的选择还是排版样式，应更多考虑到男性用户的阅读需求和习惯，尤其是在科普知识的选择上，应较多考虑男性比较感兴趣的内容。而在气象资讯和气候资料方面，应更多地提供山东本地的内容。
4.6 加强互动，促进二次传播
在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，被称为“意见领袖”[3]。同样，在微信图文信息推送中也存在着意见领袖。当他们看到自己认为有价值的信息时，会通过转发给好友或分享到朋友圈的方式对图文推送进行二次传播。活跃度较高的用户会对图文推送进行点赞或留言，而运营者可以通过筛选显示用户留言，与用户进行平等、友善地交流和互动，了解其需求和建议，增加粉丝的粘合度，从而发展“山东天气”的“意见领袖”。运营者除了通过文字、图片等形式提醒用户转发外，也可偶尔通过小奖品的形式鼓励用户转发，确保用户的持续关注，促进二次传播。
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收稿日期：2018-10-10
基金项目：山东省气象局气象科学技术研究项目（2017sdqxm07）
作者简介：徐彩艳（1986-），女，山东寿光人，工程师，硕士，主要从事气象服务工作，（电话）15666976150（电子信箱）xucaiyan008@163.com。
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