九吉公老红糖微信营销中消费购买行为分析
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摘要：消费购买行为是企业研究的一项主要课题，九吉公古法红糖以微信营销作为主要营销手段在市场中获得较大销售业绩，对九吉公的微信营销现状进行分析总结，采用问卷调查法重点研究消费者购买行为规律和特点，以更有效促进九吉公微信营销的完善与发展，从广告态度、消费者购物因素、营销方式等方面确定今后微信营销发展重点和方向，为其提供一定的参考借鉴。
关键词：红糖；微信营销；消费行为
中图分类号：F712 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2019）05-0046-03
移动互联网时代社交平台的迅速发展，不仅为用户提供了便利，而且也改变了传统的信息传递方式甚至是互联网时代获取信息的渠道和社交方式。微信的发展，开启了移动智能端的盛宴，也成为企业竞争的又一营销平台。九吉公古法红糖抢占市场机会，以微信为依托，进行产品宣传与销售，以此来塑造品牌形象，扩展市场。但在其营销过程中，缺乏专业性、系统性的营销策略指导，为了帮助企业解决问题，笔者对其微信营销中消费购买行为进行分析， 从而寻找适合其发展的为新营销策略。
一、九吉公老红糖简介
广州白云山敬修堂药业股份有限公司，是九吉公产品的制造方，是广州医药集团有限公司、广州药业股份有限公司下属的主要中成药制造企业之一。始创于1790年，由国家商务部评定为“中华老字号”企业。1992年12月，成为广州第一批转制为股份有限公司的国有工业企业。“敬业修明、广施妙药”是企业所一直追求的经营宗旨。
公司生产各类包括中成药和化学药品在内的药物，保健品共十多个品种一百四十余种。产品治疗效果突出，长期享有良好的声誉，得到国内外患者和消费者的信任。九吉公老红糖，是九吉公这一品牌的典型产品，它是地道的古法纯正手工老红糖。古代红糖，以甘蔗为唯一的制糖原材，不会使用任何的辅助添加剂，也不会进行精炼，因而保证蔗糖天然养分的存在，再加上所有成品由人工熬制而成，因此能使甘蔗中养分以最大限度来发挥作用，从而与现代工业制糖区别开来。九吉公在承继古法、手工熬制红糖的同时，兼顾着将中国传统手工熬糖技术不断传承的责任。
二、消费购买行为分析
为保证调查对象的准确性和分布合理，本次问卷调查以网络调查作为主要的问卷发放途径，通过在线问卷调查网站“问卷星”进行问卷的编辑，并通过问卷星互填问卷、微信、微信朋友圈、QQ好友和空间等途径，进行问卷发放，最终得到316份问卷，本研究中剔除不使用微信的调查者问卷，得到有效问卷311份，问卷回收率为98.4%，有效率100%，符合抽样调查的要求。
（一）微信使用人群基本情况分析
根据问卷调查结果统计，得出微信用户的基本状况如表1所示。
通过直观统计可以看出，被调查者中女性176份，男性135份，微信使用者在性别分布上较为均匀，也体现了这一网络社交软件在性别上无明显差异，从年龄分布上来看，成年人中的18～39岁所占比例最多，也符合80、90后对于网络新事物的追求，他们敢于尝试和挖掘这些新产品并不断沿用，但也不可否认，智能生活的普遍化，使得更多的人开始跟上时代潮流，大家接受新兴事物的能力普遍提升。收入水平集中于3000～5000元的样本数占比高达43.73%，符合当前社会普遍收入状况，这类被调查者的收入足以应付日常开销，并在收入结余的状态下会进行一定的额外消费，而低于3000元的普遍为在校学生，但也不可忽视其消费能力及消费水平。
（二）使用频率分析
根据问卷调查结果显示，微信用户的使用频率较高的时间段为12点到14点、18点到24点。在“12点到14点”“18点到24点”两个时间段内，属于大家的休息时间，对于手机的依赖性也更大，刷微信成为一种放松自我、缓解工作学习压力的方式，信息浏览量的增加也意味着微信营销的消息推送在这两个时间段应有所增加，这样才有利于企业信息的传播，也能更好的引起消费者关注。
（三）关注对象及使用目的对比分析
微信是用户进行即时沟通和信息沟通的工具，其主要关注对象有自己的亲朋好友，“朋友圈”，资讯订阅号和企业服务号等。
在被调查样本中，可以了解到微信使用者对于亲朋好友和资讯订阅号的关注度最高，微信在其日常生活中是交流工具及了解社会资讯的手段，其在企业服务号上的关注度较低，这也在提醒企业需要在如何增加目标受众对于自身公众号的关注度上多下功夫。
而在使用目的的调查中，了解资讯、社会交际、更新状态占据调查的前三位。
通过关注对象及使用目的的统计可以看出，两者数据所占比例基本保持一致，即用于交际和了解社会资讯是使用微信的主要目的，但由于微信朋友圈状态及评论只能给共有好友展示，所以许多人愿意将其作为自己状态更新的工具，提升存在感，也有助于朋友间的交流及感情提升。而在关注企业服务号，了解商家所占比例相对较少，可以看出微信用户主动接触营销信息的可能性较小，商家除了增加信息推送外，也要试着与用户高关注度的微信活动相结合，在潜移默化中影响潜在消费者，从而加强自己的营销效果。
（四）微信廣告态度的综合分析
营销的关键在于消费者对于营销信息的接收程度，在微信发展过程中，主要营销信息的来源便是公众号和好友的朋友圈分享，在对待两者态度上，情况如表2所示。
通过对公众号广告推送和朋友圈产品广告的对比统计可以看出，大部分微信使用群体都会选择匆匆略过，对广告不会产生太大的兴趣，而选择屏蔽的也是少数，因此在避免微信信息轰炸的同时，富有新意的微信文案还是很容易引起阅读者的兴趣，从而便于企业及产品信息的推广。
（五）影响消费者微信购物因素分析
微信购物属于一种经济新产物，在当前网络监管力度不够完善，服务体系不够健全的情况下，消费者难免产生种种疑虑，进而影响微信营销的效果，消费者对微信购物会产生很多疑虑。 微信营销发展较晚，相对于其他传统电商平台的购物模式，其本身的缺陷更为明显，因为无法看到其他消费者的购物反馈，价格的实时变化以及退换货问题的存在，使得很多人望而却步，在样本统计中，产品质量优劣性、价格不稳定性、信息安全性占据了消费者进行微信购物所担心的前三位，因此解决相关问题也变得急迫而重要，只有减少这方面的担忧，才能够保证微信的购物体验，才能为微信营销的开展提供更有力的保障。
（六）微信营销方式接受程度分析
微信针对用户需求对内部提供服务和功能进行了一系列优化，通过微信所熟知的功能，包括朋友圈、公众平台、订阅号、漂流瓶、二维码扫一扫、附近的人、定位推送信息，都可以进行微信营销，而对于这些营销模式，将消费者的接受程度划分为五个层级。
由表2可知，通过“附近的人”获得营销信息是最不为大众接受的方式，一方面是由于这样的推送缺乏安全性和可靠性，其次便是开启附近的人会暴露自己的位置信息，容易受到垃圾信息的侵扰；而通过官方定位的推送信息反而受到消费者青睐，一方面是对微信这一软件的信任，同时用户定位的精准化也使得消费者可以用更少的时间找到自己所需的产品或服务，而定位推送的对象必然距离并不是很远，也方便消费者实地“考察”，在利用互联网优势的同时，增加了消费便利性。
（七）消费者利用公众号获取信息偏好分析
公众号作为企业或产品进行微信营销的“阵地”，是连结消费者与消费者进行即时互动，信息反馈的重要部分，消费者对于从公众号所能获取的信息也有所差异，具体情况如表3所示。
在消费者想要从公众平台了解信息的调查中，品牌故事和文化、友人购买消费记录、商品折扣、促销信息的平均评分最高，而其他类似的企业产品推荐则为最低，顯然作为消费者，自身的消费目标是明确的，其他同企业产品很难引起直接的购买欲望。在公众号建设上应注重品牌文化的宣传，给产品塑造积极向上的形象，才可以更多的获得消费者兴趣和青睐。微信营销的局限性使得较难收集顾客反馈，而公众号的合理建设能有效弥补这一缺陷，间接提高消费者对于平台的关注度，从而保证营销信息的接收效率。
（八）消费者微信营销感知度分析
消费者参与营销活动的行为很多时候都是被动的，但是其本身的消费意识又在影响着其对营销信息的筛选、甄别，面对不同的微信营销状况，消费者感知程度如表4所示。
在接受微信公众号、朋友圈营销时，消费者更注重其宣传的优惠活动，即能否获得一定的好处，而对于好的营销活动和产品也会分享给自己的好友。相对于一些涉及自身信息安全性的方面，表现出了应有的谨慎，尤其是微信本身信息传递的真实性难以保障的话，会大大增加消费者对于营销信息的不信任。
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[责任编辑：谭志远]
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