消费分级中“一条”电商内容营销策略分析

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　　摘 要：近年来，我国居民总体消费水平不断提升，网购用户阶层团块越发明显，电商行业竞争更加激烈，阿里、京东等“巨头”选择转型突破。“一条”从原创短视频平台起步，创造了日均销售额百万的业绩，把握住了消费分级中很重要一部分客户——中产阶级。目前所采用的内容电商模式是成功的，而且内容电商在未来一段时间内仍然是趋势，但对线上分销商的大规模扩充和线下实体店规划则属于不确定因素。
　　关键词：内容营销;一条;SWOT分析
　　 近几年每年多次高频率电商促销，降价不再是消费者决定购买的主要因素，消费者吸取之前的“剁手”经验，对于传统的电商促销方式更加理智。相当长的时间消费者的购物习惯是被搜索所占据的，是用户有明确需求通过搜索来满足找到自己想要的商品，在搜索的关键词下面，消费者首先看到的是图片，然后是价格，图片醒目，价格突出。之前一个阶段的市场状况是消费者的行为被引导成为价格比较，用户是没有对美好生活的构想的，比较的是价格而不是产品的品质和品牌、也没有因产品美好品质所带来的对美好生活的“憧憬”，因为没有相关内容引导、激发消费者追求更高层级的满足。随着淘宝移动端流量大幅增加，占总流量的70%之高，而手淘用户明显的行为特点是每次仅能打开一个产品的SKU，消费者无法像在PC端同时打开两个竞品做价格和参数比较，价格作为竞争重点要素对销售额所带来的营销有所下降。传统意义上钻展、直通车、竞价排名求露出的電商广告形式费用近年明显上涨，尤其双11期间更是“烧钱”惊人，但产生的转化销售并非等比增长，电商硬广进入瓶颈。
　　一、电商零售业现状
　　 2018年，从电商广告投放数据看，营销正完成由“硬”到“软”的升级，内容营销渐成主流。阿里增长持续稳定，京东用户增长放缓，用户数被赶超，拼多多用户、GMV爆发性增长，苏宁整体增速明显。传统电商硬广和促销已经进入瓶颈，以双11促销为例，不再只是传统电商硬广及促销价格战，原因有以下几个方面：（1）消费者对促销降价更理智。（2）移动端流量增加，消费者进行对比更困难。（3）传统搜索模式不能提供更好的用户体验，丧失品牌优势。（4）电商硬广费用增加，回报不成正比。几大电商零售巨头营销策略概括如下表：
　　 二、内容电商的现状
　　 2017年，内容电商经过一年的试水，商业版图逐渐清晰。与此同时，电商环节的产业链也开始细化，越来越多的渠道商、服务商出现，提升运营效率，扩大市场容量。2018年，形势出现新变化，中国零售消费用户的消费认知与消费行为正处于消费升级过程中的分级。体现在网络零售额持续爆发式增长，网络零售交易额年均增长率达30%，服饰、家电、日用品仍是主要的消费支出。网购人群增速明显，潜力巨大。网购用户下沉迫在眉睫，网购用户阶层团块越发明显，包括为家庭的大局为重，选择性省钱;为个性的诉求买单的高品质体验等。内容营销是适合此消费分级时代一种营销策略。
　　 内容营销（content marketing）是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式。它通过印刷品、数字、音视频或活动提供目标市场所需要的信息，而不是依靠推销行为。它包含了以下要素：（1）内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。（2）内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务;能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。（3）内容营销要有可衡量的成果，最终能产生盈利行为。
　　 三、“一条”的概况
　　 一条做内容电商的逻辑是首先产出优质的视频内容，使用户对其产生黏性，其次通过具备传播属性的内容，把千万用户和产品连接起来。其定位是精选电商平台，还未自建产品品牌。其商品主要通过链接在微信公众号上的“一条生活馆”商城及其团队开发的APP“一条生活馆”、“一条”推广和售卖，不涉及重投入的供应链环节。2016年5月一条电商甫一上线，月收入即超1000万元，2017年1月达到5000万元，如今每月商品销售收入已破1亿元，“一条”电商在一年多的运营实践中得出关键数据如下：整体毛利率15%、APP客单价800元。若以此计算，2017年“一条”电商的订单数应为125万，不考虑复购因素的情况下以3000万粉丝来算，转化率约为4.16%。“一条”2014年8月上线，先是成为短视频公号里最先跑出来的那一个，粉丝数迄今累积到2100万;也是最先跑通短视频电商模式的那一个，电商平台“一条生活馆”上线一年半，单月营收近亿。“一条”凭借内容电商的新故事营销模式，从0到2000万粉丝，用了不到两年时间。
　　1.“一条”的内容营销
　　内容可有软文、社交媒体、新闻稿、音频、播客、博客、白皮书、音乐、动画、图片、信息图、在线教学或电视广播、幻灯片、视频、研讨会、APP、游戏等多种表现形式。一条目前的内容营销主要覆盖微博、微信公众号和小程序。各个渠道都有独特的优势（1）短视频平台，内容营销在动画、文字、视频、声音等等各种介质中呈现出来。一条每则几分钟的短视频半小时阅读量10万+，每条都有上千万的播放，通过这些渠道，使一条跟别的电商平台最直观外部的区别就是前者的获客成本几乎是零。（2）微博，微博作内容营销不仅由于它是在一群热衷言论者中产生放射性的推广，传播速度远快过IM、email、或其他各种东西，更是由于微博这个载体自身呈现形式的多元和丰富，使得内容得到更佳地传播。再者，经过时间考验和大V认证等技术支持，消费者对于微博更加信任——甚至愿意接受微博的指示去做出相应的消费行为。“一条”微博的输出稳定、优质，故事性极强，具有典型的内容营销特征。（3）移动端应用，利用智能手机应用（app）、微信公众号和小程序做内容营销，能弥补微博内容营销过程中遇到的问题：①信息不集中，用户注意力分散;②微博数量过于庞大，容易被淹没;③不够系统化，体验不够专业的问题。包括公众号“一条”、“我的一条”以及小程序“一条生活馆”，内容策略清晰、完整。名为“一条”的公众号作为内容主体，坚持“每天一条原创视频，每天讲述一个动人的故事”，名为“一条生活馆”的小程序提供故事里提及的“精选人间美物”，倡导目标消费群体“来和我一起过美好的生活”。同时，另一个名为“我的一条”的公众号则为官方售后平台，并梳理出故事中的“精选好物”，使商品从“内容”中凸现出来。 　　综上，“一条”的内容营销包括了（1）热点性内容：即某段时间内搜索量迅速提高，人气关注度节节攀升的内容。（2）时效性内容：特定的某段时间内具有最高价值的内容。（3）即时性内容：内容充分展现当下所发生的物和事。（4）持续性内容：内容含金量不受时间变化而变化，无论在哪个时间段内容都不受时效性限制。（5）方案性内容：具有一定逻辑符合营销策略的方案内容。（6）促销性内容：在特定时间内进行促销活动产生的营销内容，其中促销性内容价值往往体现在提高企业更加快速促销产品，并且可以收集精准客户，进而实现营销的目的。
　　2.一条对于用户的把握
　　从电商角度来讲，淘宝算第一波。然后是天猫、京东、唯品会，年轻一点的像蘑菇街、美丽说，包括后来的小红书是第二波，网易严选跟第二波只有半步的差别，而且它做的是定制。第三波是中产阶级，中国将来最终真正走向成熟的中产阶级社会的话，中产这个群体的基数是最有购买力的，1个抵5个。中国的中产阶级并没有形成真正的凝结性的内核，但有两个基本标准：一个是对生活品质的追求，另一个是购买力，以此来界定我国属于中产阶级的消费者，大概有5亿人。
　　“一条”的核心用户群非常明确——中产阶级，特征是有购买力、对“产品调性”异常敏感，希望在价格和独特性中求取平衡，同时也异常挑剔。这个群体希望通过差异化消费来找到“真正的自我”，那些大批量生产的商品不足以留住他们，不会有人希望通过洗衣机、电视机來展示自我，但一把设计款的椅子、一条限量版的项链可以。一条电商品类从家居、美妆、服饰再到美食、图书，合作的供应商超过1200多家，SKU达数万，比起强调互动的大众点评网，一条试图成为树立标准的米其林，用平台信誉为商品背书，他们的选品严格可靠，以保证不引起用户的反弹。
　　 3.“一条”内容营销的核心
　　 “一条”内容营销的核心主两点：一是坚持有态度的原创;二是坚守高品质。无论是视频还是文章，原创的内容对于目标客户更具有吸引力。结合热点、时效性的内容并不追求短期或立即性的不理性的直接的行为改变，而是理性的、倾向长期的内容教育，最后，帮助主体达到“思想领导”的角色，扎实地提高品牌的忠诚度、黏度。而高品质的内容可转化为为用户提供一种有价值的认知或服务，能吸引用户、打动用户，从而影响用户和品牌/产品间的正面关系。比如联系有影响力的人——黑泽明的女儿，黑子和子，听她亲口述说与父亲一起生活、工作44年的回忆，这一类内容使受众更加感受到主体所坚守的品质和调性，让内容更有质感、更有影响力。内容好品质美是第一个要素，各种不同的品类通过一些细分的标准，比如食品里面首选有机、绿色的，中产阶级容易接受，所有品类联合起来形成一个完整的、令目标受众向往的生活方式。
　　四、“一条”SWOT分析
　　 1.优势
　　 （1）具有非常强的资源跟背书。到现在为止一条采访了上千位中国、全球最顶尖的设计师、艺术家、生活家。比如我们采访了多位最顶尖的大陆、台湾的茶人，请他们推荐中国最好的10种茶，等于是为一条所提供的产品的品质做背书。这部分的信用背书和推荐，在推广初期对于建立消费者忠诚度和品牌美誉度很有帮助。同时，不是靠互动或者是用户的推荐建立起一个信用体系，而是靠自己的内容、品质，包括非常严格的选品以及由此带来的绝佳的用户体验，用这种方式建立起来的用户信任体系比其他方式更加牢靠。（2）强大的选品团队。一条的选品，不是从一片空白选起的，所选中的诸多品牌，在我国市场是小众的，在其他地区，比如欧洲，有很高级的口碑。选择本身是有品牌背书的、有广泛认知、高端的受众的产品，非常依赖于测试和选品的工作人员。比如化妆品，一条的目标受众完全知道这个是欧洲最好的、省去质疑的过程。一条做的是一个传播、连接的工作，一条团队的很多高管从事过生活媒体工作，对这些品牌和产品很熟悉，敏感度和准确率高，选品标准沉淀下来可以形成规范化，且同行无法复制。（3）退货率低到可以忽略不计。选货的门槛高，在前面把关，让所有的售前、售后的咨询量都减到最低。售前解释的工作量是其他平台的10%，售后问题处理少，这对电商来说也是一个重要环节，大大降低运营成本。
　　 2.劣势
　　 （1）保证产品质量但无法保证高频、优质的互动。这是由“一条”的商业模式决定的，以内容营销为支撑的主体既要花成本做内容，又要花精力做推广，而且内容营销推广的过程层面多、内容带动消费的周期不确定等因素使团队无法做到有针对性、有效率的互动。（2）客服响应太慢。人力跟技术还需要提升和完善，虽然客户体验大部分是好的，但不断提供更优质的服务是刚性需求。（3）一条放弃供应链的模式使其在整个电商链条上的议价能力下降，首先以内容吸引用户关注，再用商品链接用户，实际上相比传统电商多出了一个环节，毛利率和二次转化率（第一次转化发生在广告投放中）相对传统电商偏低。
　　 3.机会
　　 （1）把分销机构拓展到1000家以上，这些分销机构主要是有几十万很忠诚的粉丝微信号、自媒体，比如“停机坪”，全国90%的空姐、空少都看它，空姐、空少正是一条的目标受众。和此类机构合作，转化率很高。（2）开线下的生活馆，线下本身就是平行于线上的一个机会，能够获得另一部分客源，同时可以把规模做大，为未来打基础。
　　 4.威胁
　　 （1）一条早期主要通过投放广告获取用户，但如今通过这种方式获取用户的成本已经暴增，在线上获取用户的难度都在变大，目前，一条电商的新用户主要从2100万的微信用户里去挖掘和转化，涨粉速度下降甚至粉丝数量下降，都是可以预期的。自2015年以来已经有大量线上品牌开始走向线下，比如淘品牌茵蔓推出“千城万店”计划，三只松鼠也喊出“两年百店”计划，线上流量获取已经成为电商行业共同的难题。（2）如果做线下的话，投入期成本高。品牌调性和目标受众的档次决定了实体店选址、装修、店面设计等都需要能够与之匹配的水准，需要大量资金。（3）作为没有评论区的电商，可能出现电商对内容的“反噬”的情况，比如一位粉丝出于对优质视频内容的喜爱关注了一条，但自后者转型电商后，“纯粹的一条好内容变成了一条内容带着七条商品链接，一开始还会看、偶尔会买，但由于没有评论区，其他用户和第三方提供的参考几乎没有，购买后也只能向客服反馈，并且不一定能得到良好回应，后来就越来越少打开公众号看推送了。”一旦丧失了优质内容，电商之路会否遇阻，也是一条需要考虑的问题。
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