打造以“优势品牌”为核心的辽宁省农产品电商营销策略研究
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摘 要：通过分析辽宁省农产品电商营销的现状，提出将“集群品牌”理论应用于辽宁省农产品电商营销发展中，并创新提出以“优势品牌”为先锋，以“集群品牌”为营销模式，打造出“辽宁省农产品原产地品牌联盟”的营销策略，以期对辽宁省农产品电商营销的高效快速发展具有借鉴价值和意义。
关键词：优势品牌;农产品;电商营销;辽宁省
中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.18.004
1 引言
从2013年国家出台了促进电子商务应用的政策以来，辽宁省政府也顺势而动，出台了《促进农村电子商务加快发展的实施意见》等政策，以期借助农产品电子商务的快速发展，来带动辽宁省的农业升级，农民增收。目前，辽宁省已培育了20家特色农产品电商平台，也与阿里巴巴等20余家知名电商企业合作，还重点创建了多个省、县、乡镇级农村电商服务中心，来推动全省农村电商的全面发展。然而，作为主要载体的“农产品”却存在农产品品牌营销能力弱，优势品牌的影响力不够等问题，难以形成“优势品牌”的群体突围，导致消费市场难以得到开发和稳定，最终陷入难以持续获利的窘境。因此，本文将基于“集群品牌”理论视角，提出具体创新构想，为辽宁省农产品电商营销的快速高效发展开拓思路。
2 “集群品牌”概述
赵广华（2009）认为“集群品牌”就是把集群整体作为一个品牌来管理和经营，其品牌名称由地名和当地特色产业结合而成，彰显企业和区域经济文化特色。而王春赢（2015）认为，从现实发展角度来看，“集群品牌”就是“区域品牌形象”和“产业集群”的优势整合，其中，“区域品牌形象”源于原产地效应，能够直接影响消费者对该地区产品的态度和购买行为的。而“产业集群”则是帮助集群行程了“外部规模效应”，是实现“集群品牌”的理想载体。因此，作者认为辽宁省农产品行业具备一定的“区域品牌形象”和“产业集群”的基础和资源，未来还是有很大发展和升级的空间，也是本文研究的主要思路和内容。
3 辽宁省农产品电商营销现状分析
3.1 以自产自销型优势农产品为主打
当前，在缺乏品牌优势等问题的大环境下，据数据显示，在电商平台上销售的农产品中，有70%是由“自己公司生产或加工”即：自家种植或采摘的。例如，海参，鱿鱼，草莓等。大多数属于“单打独斗”，缺乏资源整合，未能获得规模效应的优势。
3.2 农产品电商营销渠道有限，未能形成规模化
辽宁省农产品的电商销售渠道主要依赖于微信等移动终端平台和淘宝等阿里系平台，但是由于缺乏产品品牌知名度，致使未能形成销售的规模化。另外，省内一批主营粮谷类、制成品和生鲜类农产品（如：溪味道，稻谷香等）的区域性电商平台的功能主要只停留在提供信息发布，促成交易和资金结算的基础阶段，对于特色农产品的推广渠道少，营销能力不足，导致受众群体局限于省内，也未能创造更大的市场和影响力。
3.3 优势农产品缺乏品牌效应且附加值低，制约了农产品的销路和价格
目前，辽宁省很多优质特色农产品（如：朝阳小米、大连樱桃、丹东草莓、本溪木耳等等），由于缺少品牌的知名度，而无法借助电商平台，走出辽宁，走向全国。更有糟糕的情况是，农户为了生存进行同质化产品低端的无序竞争和价格竞争，再次加速了农村电商平台的利润空间的不断下降，致使很多农户最终退出了电商销售模式。
4 构建辽宁省农产品的“集群品牌化”
4.1 以优势品牌为先锋，以农产品产业集群为后盾，打造“辽宁原产地品牌联盟”
首先，政府要推出政策大力发展“辽宁省农产品专业商标建设”，形成制度和规则，包括建立、申请加入“辽宁省原产地品牌联盟”的流程和条件等具体文件。以现有的知名品牌为先锋（例如：“盘锦大米”等），借助各种电商营销渠道，快速扩大优势品牌的知名度和影响力，成为家喻户晓的强势品牌。其次，由政府牵头，联合从事区域特色农产品种植和生产的农户和企业，形成“辽宁省特色农产品的产业园”，从选择农产品的供应商到农产品的种植生产过程，全程进行严格的质量监控和管理，还可以结合营销模式，让消费者参与监管，逐步形成辽宁省农产品的产业集群的规模，以满足可能出现快速增长的销售量。最后，再将这一模式推广到多个区域，多个品牌（例如，“盘锦河蟹”、“大连樱桃”、“丹东草莓”等），最终形成“辽宁原产地品牌联盟”的规模和格局。当打开知名度之后，再扩充研发农产品的高价值衍生品，比如，“朝阳小米粥的便携式包装”等，来不断增强品牌联盟的产品种类和综合性，提升品牌价值。
4.2 借助成熟电商平台，推广新颖的网络营销模式
借助微信、淘宝、京东等成熟的移动终端和电商平台，利用网络营销特有的优势，大力推广多种新颖创新的营销模式，例如：家庭农场认养、指定产品种植、国际标准产品定制等客户化定制模式。以信息平台为窗口，链接国内外客户需求和资源，将当下“以客户化定制生产”的“C2B”模式应用于农产品种植营销领域，将会极大地提高客户的兴趣和客户体验效果，从而增加产品附加值，是非常值得尝试和推广的一种营销模式。
4.3 整合媒体资源，快速扩大“集群品牌”影响力
事实上，“辽宁原产地品牌联盟”的影响力是必须以媒体为载体，进行广泛宣传来广而告之的。主要的媒体宣传手段有：（1）制作特色广告，播放于各种电视、广播、网络平台等媒体平台上;（2）政府出面与各城市建立农产品交流会、展销会、也可以通过旅游产业的交流来扩大推广力度;（3）借助公交车和楼宇移动媒体终端，播放有趣的农产品品牌故事;（4）创新客户化定制的另类销售模式，例如：打造绿色、安全、可追溯的“绿色猪肉认养模式”。
参考文献
[1]赵广华，任登魁.产业集群品牌提升的机理与路径[M].北京：科学出版社，2009.
[2]王春赢.国内外集群品牌相关理论研究综述[J].市場营销，2015，（11）.
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