智慧乡村旅游微信营销可持续发展探析
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摘 要：微信营销现已成为振兴乡村旅游电子商务的重要组成部分之一。本文以江苏省全国休闲农业与乡村旅游示范点为例，对乡村旅游微信营销的特征加以具体分析，并提出可持续发展的优化策略，旨在促进未来智慧旅游电子商务在农村实现快速采纳与扩散，提升乡村旅游的吸引力、竞争力，从而取得较好的乡村经济效益与社会文化效益。
关键词：乡村旅游;微信营销;智慧增长;可持续发展
基金项目：江苏高校哲学社会科学基金资助项目“‘互联网+’时代下江苏省智慧乡村旅游电子商务发展策略研究”（编号：2016SJB630007）。
一、引言
2019 年2 月19 日中央一号文件发布的《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》中提出：鼓励社会力量积极参与，将整治农村人居环境和发展乡村休闲旅游等有机结合。发展乡村新型服务业，充分发挥乡村资源、生态和文化优势，发展适应城乡居民需要的休闲旅游、餐饮民宿、文化体验、健康养生与养老服务等产业，加强乡村旅游基础设施建设。微信营销是以智能手机或平板电脑中的移动客户端开展的区域定位营销，供应商可通过微信公众平台，展示其微官网、朋友圈推送、微会员和微支付等，现已形成了一种时尚的线上线下互动精准营销方式。胡芬等（2016）研究发现乡村旅游地在微信营销策略上具有明显的空间异质性，国内乡村旅游地微信营销擅长“硬”营销，但“软”营销存在不足[1]。童索凡（2016）以湖北万秀村为例，探析了乡村旅游微信营销的多种优势，并提出了有效的营销策略[2]。吴佳（2015）从微信营销的优势、精准定位、营销策略三方面具体论述了乡村旅游微信营销[3]。基于上述乡村旅游和微信营销的政策和理论背景，本文具体对乡村旅游微信营销的特征加以分析，并提出可持续发展的对策建议。
二、乡村旅游微信营销的特征分析
2018 年江苏省24 个全国休闲农业与乡村旅游示范点中，已有21 个示范点开展了微信营销，乡村微信营销率达到了87.5%，借助微信公众网络平台，大力宣传、销售乡村旅游产品，并运用微信朋友圈推送、微信红包等互动营销方式，实施点对点的精准营销，促进智慧旅游电子商务在农村实现快速采纳、扩散，从而取得较好的乡村经济效益与社会文化效益。
（一）乡村旅游微信营销的优势
第一，乡村旅游微信营销具有在线互动性强、高便捷性、信息传播速度迅猛，微信通过基于朋友圈营销，能使营销转化率更高。第二，信息传递多样化，微信不受时空限制，能实现点对点的高精准营销。第三，微信营销具有成本低廉的优势，例如，申请一个微信公众号是免费的，占比最大的朋友圈营销也无须任何成本。相比而言，电视广告营销成本昂贵，费用相当高，对于处在发展初期的乡村旅游景点电子商务，仅在财务方面就不可行。因此，利用微信进行乡村旅游产品和服务的营销，能大幅度降低营销成本，从而获得更大的利润空间。
（二）乡村旅游微信营销尚存问题
第一，微信营销虽然具有迅速方便的信息推送服务，但如果发送的是大量用户不需要、不喜欢的信息，极易导致用户产生反感情绪。第二，乡村微信营销大多以文字、图片传送，与传统面对面的言语、眼神、表情等多感官沟通方式相比，简单的文字、图片等微信信息傳递显然缺乏面对面交流的情感优势。第三，微信营销鸿沟大。2018 年不同的江苏省全国休闲农业与乡村旅游示范点之间的微信营销绩效悬殊，存在很大差异。
三、乡村旅游微信营销优化的对策建议
（一）实施多元化营销集成
单一的微信营销在具有突出优点的同时，还存在一些不足之处，应与携程、去哪儿等旅行社电子商务合作运营，拓展乡村旅游产品销售渠道，开展传统营销与微信营销相融合的多元化营销，通过多种营销模式的融合发展，如微信营销、微博营销、网站营销、APP 营销、大数据精准营销与免费旅游推介宣传手册等多元化营销方式相融合，扬长避短，优势互补，由此达到完美的智慧营销效果。
（二）聚焦乡村文化旅游营销
历史、文化与艺术旅游资源是旅游业发展最重要的基础。以乡村文化为发展导向，深入挖掘乡村历史、文化与艺术旅游资源的内涵和价值，开发富有乡土区域特色的文化旅游产品和服务，以乡村文化产业为核心发展乡村旅游，创建亮丽的乡村文化旅游名片。以高品位、多视角、全方位宣传展示乡村文化产业，基于微信网络平台充分展示乡村文化旅游的资源、产品和形象，增强乡村旅游品牌的影响力、吸引力和竞争力，带动文化驱动的乡村旅游消费，促进乡村旅游智慧、可持续发展。
（三）精准帮扶乡村旅游微信营销薄弱区域
利用大数据技术，对乡村旅游示范点的微信、微博等社会大数据进行挖掘、分析，对微信营销薄弱的乡村旅游示范点开展精准帮扶，创建和优化乡村旅游媒体、客户关系管理和社会网络，实施大数据驱动的微信营销策略，提升乡村旅游的吸引力、竞争力，从而产生较好的社会经济价值。
参考文献：
[1] 胡芬，余纯，李治洋. 基于内容分析法的乡村旅游地微信营销研究[J].地域研究与开发，2016，35（5）：100-104.
[2] 童索凡.乡村旅游微信营销推广研究——以湖北省万秀村为例[J].中国商论，2016，26：3-4.
[3] 吴佳.论乡村旅游微信营销[J].艺海，2015，7：70-71.
作者简介：
万津津（1970.4-），女，南京邮电大学管理学院副教授，美国北亚利桑那大学国际访问学者，研究方向：旅游地理与旅游规划、旅游电子商务。
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