线上与线下冲动性购买行为影响因素的比较分析

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　　摘  要：線下冲动性购买行为的产生机理及其影响因素已被学术界广泛关注，近年，学者开始关注到线上冲动性购买行为与线下冲动性购买行为存在区别，尤其两者的影响因素存在显著差别。本文对两种类型的冲动性购买行为的影响因素进行比较分析，为研究冲动性购买行为的内在机理以及影响因素提供参考依据。
　　关键词：冲动性购买行为;线上;线下
　　一、冲动性购买的界定
　　冲动性购买行为被（Rook， 1987）定义为“是冲动地、突然地、强烈地并且坚持地购买想要的消费品，是一种毫不犹豫的购买意愿”，这类行为具备不假思索而采取行动的特点，这个偏好是自发形成，并且妨碍了消费者清楚地意识到行为的后果”，同时Rook认为在这个过程中购买者经历情绪冲突。购买者并不会将冲动性购买行为展示出来，在冲动性购买行为当中，个人进入商店之前是不打算购买产品目录中任何商品（Beatty，1998）。（Park，1989）认为冲动性购买行为是情绪化的表现，存在自我控制缺失，认为这种行为属于非计划性的行为。也有学者认为情绪化的表现在冲动性购买行为之前、在冲动性购买行为发生的过程中时常伴随着喜悦和兴奋，当认为购买行为不必要时，购买者产生后悔情绪。
　　二、冲动性购买行为的影响因素
　　（一）线下冲动性购买行为的影响因素研究。
　　根据学者的研究，影响冲动性购买的因素可以分为外在的和内生的两个组成部分，其中内生因素主要指的是个人心理特征。在店里浏览产品时，购买者会产生积极或消极情绪、购买冲动，而外生因素主要存在于购买时的环境变量（店内的陈列、购物环境等）和个人差异（消费观念、不缺钱等）。部分学者将影响因素分成三类：营销刺激、情境因素、冲动性特质。对冲动购买行为的影响因素也从纯粹的外部刺激因素扩展到了个人的特质性因素，个人特质性因素通常发挥调节变量的作用，当具有不同特质的消费者面对同样的营销刺激时，他们所能够产生的冲动欲望的强度不同。此后，许多学者对冲动购买特质的进行界定并开发量表，大量其他的人格特质也被测量，如：自我控制。个人的特质性因素和人格特质存在一定的差异性，前者突出消费者独特个性或是性格，后者突出消费者所具备影响他人的魅力，其中最为典型的是“自我控制”，当消费者自我控制能力较强时，他产生冲动性购买行为的可能性较小，因此，对消费者而言，“自我控制”在冲动性购买因素中发挥了积极作用。
　　（二）线上冲动性购买行为的影响因素研究。
　　线上冲动性购买行为的产生 有的学者认为在线购买便于接触到产品、容易购买以及支付便捷，以至于更容易导致冲动性购买。冲动性消费占所有在线支出的40%左右，这足以导致线上冲动性消费的趋势，而绝大多数的在线购买者是冲动的。因为线上商店能够提供丰富的商品，从而导致消费者“选择过载”，“选择过载”导致消费者产生选择困难综合征，对冲动性购买行为有积极的影响。如果购物网站的界面易于消费找到想要购买的产品，那么认为该网络可用性的较强，通常购物网站的“易导航性”通过影响网站的可用性从而影响消费者行为，或是促使和产生冲动性购买行为。但是，网页的易导航性取决于网页技术服务的质量，他们通过研究任务相关线索（如：网站导航、网站产品描述）影响情感反应（如：感知到的乐趣），转而影响冲动性购买的驱动力。但是，网站质量和个人特质（尤其冲动个性）对线上冲动性购买行为有显著影响。有学者根据认知情感的理论提出了一个模型，用于测量功能的便捷性以及商品的吸引力、易用性和具有代表性的满足和快乐感也能影响线上冲动性购买行为。
　　三、线上与线下冲动性购买行为影响因素的区别
　　（一）线下消费者的冲动性购买行为影响因素集中在：
　　营销因素、产品体验、以及消费者个体特征的影响。线上消费者冲动性购买行为影响因素集中在：线上购物的整体用户体验的质量、购物场景的娱乐性和好玩性、网络广告以及购物平台的广告推送;（二）线上冲动性购买行为的影响更容易让消费者产生二次购买行为。消费者通常将购物平台上体现的能够影响消费者冲动性购买行为的影响因素作为所购买产品的一部分，如：用户体验的质量，每当用户感觉在某个购物平台购买产品更容易操作时，极易产生冲动性购买行为，或是二次购买行为。（三）影响线上冲动性购买行为的因素更容易激发后悔行为，比如时间因素、价格差异等因素，因为消费者认为在线上消费时，购买行为所产生转换成本较低，当消费者放弃现有购买行为，转而选择其他方案，自身所要支付的转换成本很低，其中包括选择其他方案的时间成本。但是，价格差异所影响的后悔行为较弱，当消费者在线上购物时，很容易获取产品或是服务的价格信息，甚至可以按照价格排序筛选产品。但是，在消费者进行线下购买行为情况下，消费者对于价格差异异常敏感，极易产生后悔行为，时常有“被骗”的感觉。
　　参考文献：
　　【1】Sheng-Wei Lin and Louis Yi-Shih Lo.“Evoking online consumer impulse buying through virtual layout schemes”.Behaviour & Information Technology， 2016 Vol. 35， No. 1， 38–56;
　　【2】John D. Wells， Veena Parboteeah and Joseph S. Valacich.“Online Impulse Buying-Understanding the Interplay between Consumer Impulsiveness and Website Quality”. Journal of the Association for Information Systems. Vol. 12 Issue 1 pp.32-56 January 2011;
　　【3】Sojung Kim and Matthew S. Eastin.“Hedonic Tendencies and the Online Consumer： An Investigation of the Online Shopping Process”. Journal of Internet Commerce， 10：68–90， 2011;
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