基于原产地效应的中国品牌国际营销策略探究

作者:未知

  摘要:随着经济全球化的发展,各国企业都加入了国际市场的抢夺。在产品同质化越来越严重的今天,如何树立良好的品牌形象,对于任何国际企业来说都是至关重要的。在品牌国际营销的道路中,原产地效应影响着消费者对品牌的评价,影响着品牌的国际化进程。本文从原产地效应的形成机制出发,探索原产地效应对中国品牌国际化的影响,并提出切实可行的国际营销策略,在日趋激烈的国际市场竞争中具有重要的意义。
  关键词:原产地效应;中国品牌;国际营销策略
  一、原产地概念及形成机制
  原产地效应在1965年由Schooler(1965)提出,Schooler通过研究危地马拉消费者对四个中南美国家产品的评价,发现产品原产地确实对消费者对于不同原产地产品的评价存在影响,这种影响被称为原产地效应。随着跨国企业的增多,产品制造地与品牌母国分离,王海忠和赵平(2002)的研究显示,品牌原产地对于消费者购买决策的影响力远大于产品制造地。此文中,所提到的原产地效应,也以此研究为基础,指品牌原产地。
  二、原产地效应的产生机制
  原产地效应的产生现在一般存在两种看法,分别为晕轮效应与总结模型。晕轮效应指在消费者对产品属性不了解的时候,对品牌原产地国家的评价,会影响其对产品的评价。总结模型发生在消费者对产品属性熟悉的情况下,消费者会把对于产品属性的评价总结为该产品的原产地形象,并且影响其购买该国的其他产品时的评价与选择。通过原产地效应的作用机制可以看出,一个国家的原产地形象会影响消费者对该国产品的评价与购买决策。如果该国的原产地形象不占优势,无疑会对其国际化发展造成阻碍。
  三、原产地效应对中国品牌的影响
  中国是制造大国,作为世界第二经济体,其原产地形象仍然劣于一些发达国家。造成这种现象的原因主要体现在以下几方面,首先,作为发展中国家,中国品牌的原产地形象带着发展中国家的标记。在国际市场上发展中国家的原产地形象普遍劣于发达国家。Durairaj Maheswaran(1994)在研究中发现,消费者对于原产地为发达国家的产品的评价明显优于发展中国家的产品,消费者表示更相信原产地为发达国家的品牌及产品具有更好的质量。其次,中国的出口结构长期以来以来集中在劳动密集型产品上,出口模式多为OEM贴牌生产,使国外消费者普遍认为中国企业没有创新能力,没有品牌意识,使中国品牌的形象处于劣势。最后,对于品牌建设的忽视以及营销策略的单一,也造成了国外消费者对中国品牌不熟悉。在不熟悉该品牌的情境下,消费者会更多根据外部线索来对产品的优劣进行判断。此时,不佳的原产地形象不但没有改善反而更加影响消费者的评价与购买。
  四、中国品牌国际营销策略
  (一)建立海外生产设计中心
  越来越多的跨国公司选择在发达国家建立设计中心、营销中心乃至工厂,以此减弱不良的原产地效应,如海爾在美国实行的“三位一体”策略,即在海外建立工厂与研发中心,实现“本土化设计”“本土化制造”“本土化营销”。本土化制造让美国消费者接受了海尔;创新与设计中心的建立,改变了中国品牌“无创新”的刻板形象,使中国设计站在了国际市场上。
  (二)开展全球联盟
  通过与国际知名企业联盟,可以削弱不良的原产地效应,甚至提升原产地形象,并且完成资源与知识共享,创造更多的价值。开展全球联盟的方式不但包括与国际企业进行并购合资活动,还包括与目标国有声望的渠道商合作。尤其在欧美国家,零售商拥有自己的品牌并且声誉较高,如果中国企业与这些零售商合作,可以有效提高自身形象,更有效率地被目标国消费者接受。
  (三)注重产品质量,坚持创新道路
  品牌调研机构Interbrand在2018年发表了《中国制造2008:中国品牌走向全球市场的挑战》的研究报告,报告中在消费者回答“你认为什么因素阻碍了中国品牌在国际市场的成功”时,80%的外国受访者选择了“低质量的声誉”。可见,如果想从根本上削弱中国品牌不良的原产地形象,就要解决产品质量问题,用高水准的质量标准要求自己。此外,中国品牌也要坚持走创新道路,首先在技术创新上要加大力度,掌握自主研发的技术与设计可以从根本上改变中国品牌“代加工”的刻板印象。此外,中国品牌还应积极创立自主品牌,用创新的机制去运作品牌,使目标消费者认识中国品牌的新形象。
  (四)开展整合营销,全方位与消费者沟通
  整合营销指对各种营销工具进行系统化整合,即把促销、广告、公关、CI、包装、新闻活动等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内,向消费者传递统一而有力的品牌形象。中国品牌在以往的国际化道路上,往往使用单一的促销手段进行推广,造成消费者对中国品牌及其产品不了解,在消费者不熟悉品牌时,就会依靠原产地形象给予品牌评价,这对中国自主品牌来说是不利的。中国品牌在进行国际营销时,首先,建立统一的品牌形象,做好CI设计与传播;其次,要运用多种营销手段进行全球化传播,如拍摄国际性广告、培养目标国销售人员、在目标国进行如新闻报道、赛事赞助、公益活动等公关活动,全方位地与海外消费者进行沟通,使中国品牌的形象更加立体与清晰。
  参考文献:
  [1]王海忠,赵平.品牌原产地效应及其市场策略建议:基于欧、美、日、中四地品牌形象调查分析[J].国工业经济,2004(01):78-86.
  [2]Schooler.Product Bias in the Central American Common Market[J].Journal of Marketing Research,1965,2(4)
  [3]Durairaj Maheswaran.Country of Origin as A Stereotype:Effects of Consumer Expertise and Tribute Strength on Product Evaluations[J].Journal of Consume Research,1994:354-365.
  [4]Interbrand.中国制造2008:中国品牌走向全球市场的挑战.Interbrand研究报告,2008.
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