基于8P模型的奢侈品牌在中国的数字营销策略评估

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　　摘要：奢侈品市场曾是一个只有富人才能进入的利基市场，随着社会经济和消费结构的发展和变化，大多数奢侈品牌已不再拘泥和满足于过去的固有形象及定位，开始转型之路。本文旨在探讨分析数字工具是否有助于及在何种程度上影响奢侈品牌营销，以期为奢侈品牌及国内时尚产业发展带来参考价值。
　　关键词：奢侈品 数字营销 品牌传播
　　中图分类号：F274
　　文献标识码：A
　　文章编号：2096-0298（2019）03（a）-069-02
　　1 中国奢侈品消费环境
　　中国曾经是一个可靠的时尚奢侈品市场，但2016年，“1万亿人民币机会”出现了一些问题（Bu et al，2017）。该年，时尚奢侈品销量大幅减少，跌至自2009年以来最低销售水平。根据贝恩公司的研究，多种原因导致中国整体时尚奢侈品市场放缓，一方面，大多数中国客户正在失去对奢侈时尚商品的热情;另一方面，经济衰退，国际旅游增加，“代购”的出现以及海外B2C网站的购买也导致了中国国内的奢侈品销量下降（BAIN 2016）。
　　根据德勤公司2017年全球奢侈品消费报告，法国占百强奢侈品销售额的23.9%，美国则占21. 3%（Deloitte.2018）。尽管由于公民和游客的购买力，成熟的发达国家如美国和法国仍然是主要的奢侈品市场，学术和市场从业者坚持认为，奢侈品市场的未来增长是在中国等快速崛起的新兴国家。
　　2018年奢侈品在中销售回温。根据管理咨询公司麦肯锡2018年的最新报告，中国消费者的奢侈品年消费超过5000亿元，占全球奢侈品市场的近1/3。其中，中国的“千禧一代”（Millennials，代指1982 2000出生的一代人）已成为最乐于消费时尚奢侈品的群体。此外，这份报告还显示，在今年上半年（2018年），中国奢侈品行业的收入增长率在15% -20%之间（MCKINSEY&COMPANY 2018）。
　　接下来本文将探讨为了这一回温，奢侈品牌方面作出了哪些努力和動作，其中有效的和无效营销动作有哪些。
　　2 以8P模型为基础评估奢侈品牌在中国的数字化营销表现
　　8P模型是罗希特·阿罗拉提出的奢侈品牌营销模型，有8个重要实施元素。分别是品牌表现（Performance）、品牌家谱（Pedigree）.稀缺性（Paucity）、个性（Persona）、名人（Public Figures）、选址（Placement）、公共关系（PR）、定价（PRICING）。以下将以8P模型为基础，从社交媒体营销和电子商务营销两方面分析评估奢侈品牌在中国的数字营销表现。
　　2.1 社交媒体营销
　　互联网进入了一个允许数据共享，数据跨应用程序、商业组织和社区边界重复使用的新纪元，数字世界的革命引领营销进入一个全新的阶段，“大数据”“云”以及万维网交流形式的出现为企业组织实施营销战略创造了万亿的机会。随着Web 2.0时代的发展和Web 3.0时代的临近，网络形式变得更加个性化和交流化，它强调用户可以在数字世界中积极参与、连接、协作和共享信息和自己的想法。社交媒体就是这一形式下的产物，社交媒体也是数字营销中最常见、最有效的数字营销工具，比如微博、微信、小红书、抖音、豆瓣等。社交媒体时IMC（整合营销传播）组合的一部分，为企业和消费者提供了双向沟通的平台。社交媒体被视为口碑营销的强化模式，E-WOM电子口碑营销。
　　2.1.1 品牌家谱
　　品牌家谱是指品牌所珍视的历史和故事，通过家谱，可以证明品牌有多强大，讲故事是这一要素的一种实现方式。社交媒体不仅是向用户传递信息，还使用户能够在多个平台上共享内容，这扩大了消息覆盖范围并增加了与消费者交互的机会，增加了更多的品牌与消费者用户共同创作和生成内容的机会。这使得品牌故事不仅可以通过社交媒体进行传播，还可以由品牌和用户共同创作。
　　2.1.2 名人
　　社交媒体的发展推动了明星的影响力，而新一代人气明星背后的粉丝购买力正在改变奢侈品牌在中国开展业务的方式。与传统合作不同，奢侈时尚品牌与中国名人的合作现在有多种形式，除了传统的品牌代言外，还有品牌形象大使，品牌挚友，品牌缪斯等，且在地区上，也分为中国区、亚太区、全球等。不同的分类代表品牌对该名人营销能力的认可程度，代表着合作程度的不同。在名人的选择上，品牌往往承担着巨大的风险，“带货”能力强的“流量明星”往往具有粉丝来得快也去得快的特征，一次个人形象的崩塌可能导致整个品牌形象的崩塌，明星效应的失败案例不在少数。由于极强的挂钩性，从前期寻找形象契合、目标消费者喜欢的名人，到后期对名人团队及名人个人的考察品牌“名头”的升级代表着品牌对名人的考察一步步认同。可以看出，品牌建立了如此多的合作称号的目的也很明显，多种形式有利于品牌分散名人的负面新闻和其他方面的风险，同时可以享受粉丝经济带来的营销力，从而推动购买力。
　　2.1.3 公共关系
　　公关活动有助于品牌变得活跃，并且能够通过媒体影响公众对品牌的看法以及获得积极评价，数字工具不仅改变了公关和广告流程的方式，并且可能是造成公关危机的直接原因。在社交媒体时代，在时尚产业，品牌形象危机是难以避免的，比如前文提到的品牌合作明星各种形象危机事件，再比如2018年11月杜嘉班纳主设计师兼创始人Stefano Gabbana社交媒体辱华事件便是社交媒体直接导致的品牌公关危机，而声称被盗号则是危机公关应对的失败案例。
　　由于无法避免社交媒体的“双刃剑”效应，在形象危机出现问题的时候，安抚消费者情绪，维护品牌形象的稳定，直接回应负面新闻是最有效直接的做法，虽然直接的处理未必能够得到期望反应——消费者的原谅作为结果，但袖手旁观来解决危机的做法更会使消费者不满情绪加重。社交媒体的发展便降低了发声的成本，并且很容易形成集群效应，但由于各种极端、冲突和矛盾的想法传播广泛，所以在社交媒体里，只有真诚的对话和行动才能让品牌面对危机获得良性的解决方案。从长远来看，如何与中国消费者建立积极的互动已成为发展可持续品牌的关键。 　　2.2 电子商务营销
　　由于无地域限制、可达性高、运营成本低等优势一直为商家和消费者所青睐的电子商务则是数字营销的另一主要形式。
　　2.2.1 选址
　　选址这一元素的目的是让品牌通过实体店环境改善客户的品牌体验，品牌光环也可以通过这种方式扩大。面对电子商务的影响，实体店面临越来越大的压力，百货商店正面临着流量下降和市场份额逐渐下降的两难境地，但全渠道销售仍然保持实体店的竞争力。数字工具为奢侈品的选址带来了更多可能，借助电商平台，奢侈品牌可以加大对三四线市场的开拓力度，与其目前多存在于—二线市场的实体渠道形成补充。
　　2.2.2 稀缺性
　　稀缺性这一要素主要通过使顾客认为商品不易获得来维持，由于互联网高可达性的特点，数字营销并不适合维持稀缺性，奢侈时尚品牌最大的挑战是在互联网高可达性的情况下保持奢侈品独特和神秘的品牌形象。大多数奢侈品牌在过去几年都避免数字化，毕竟数字营销的不成熟尝试可能会破坏品牌引以为豪的光环。但数字化的大潮让他们难以继续待在舒适圈，尽管面临着光环的消失和被“山寨”的风险，一部分奢侈品还是先吃了螃蟹，以英国奢侈品牌巴宝莉BurberrV为例，作为第一家在中国电商天猫开设官方商店的奢侈品牌，然而截至目前结果并不如人意，等待他们的是销售惨淡和屡遭退货的尴尬。2014年6月初，数据魔方公布巴宝莉首月入驻销售统计，女装在天猫的成交人数为17人，男装则没有销售，整体退货率达26.4%。
　　但随着天猫经过用户筛选的奢侈品平台LuxurV Pavilion的上线，阿里巴巴2018年IO月26日和历峰集团的电商平台Yoox Net-A-Porter成立合資公司;京东和奢侈品折扣电商寺库达成战略合作，对英国奢侈品电商平台Farfetch的3 97亿美元投资。两大电商的动作表达了对奢侈品电商销售的集体看好。而奢侈品牌开始不避忌的入驻电商平台或许证明了在电商带来的数字营销成绩上来看，被拉低的稀缺性特质可以被忽略。
　　2.2.3 个性
　　个性代表差异化，独特性和创新性，品牌需要展示独特的个性和身份来获得顾客支持，德勤公司2015年消费者调查显示，36%的消费者对定制产品或服务感兴趣，15%的消费者愿意支付比此类商品原价高出40%的成本。近年来越来越多的奢侈品牌例如Gucci. Burberry和Dior都提供DIY服务，消费者可以在品牌官网设计自己的奢侈单品元素，而在线下渠道，这些服务只在特定的旗舰店提供，不是很普遍。数字工具很好的支持了个性化这一要素。
　　3 结语
　　由8P模型的评估可以看出，数字工具对奢侈品营销帮助甚大，如今众奢侈品牌纷纷走下“神坛”开始亲近消费者并不是一种自降身价，而是科技发展和市场变化的必然之势，数字化改革之路的落后将使其输掉这场营销战争，丧失抢夺千禧消费者的能力，回温能力减弱。
　　参考文献
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