中国国内品牌战略研究

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　　摘 要：我国自改革开放以来，经济社会取得长足发展，一跃成为世界第二大经济体，但对国内各产业进行更深入地了解，就会发现缺少具有国际影响力的“中国品牌”。中国常被称为“廉价劳动力”产出地，我们可以用廉价的劳动力成本制造商品，却不能在销售分一杯羹，中国在以往，甚至现在的大多数企业还处在“微笑曲线”的底端。我们必须创造“中国品牌”，掌握自己的品牌自信，这将是我们走向世界市场舞台中央的最有力武器。
　　关键词：格力品牌;战略研究
　　中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.24.025
　　1 调查研究概述
　　自1978年我国实施改革开放，国内的经济发展开始呈指数增长，尤其是在2010年，中国首次超越日本，成为世界第二大经济体，“Made in China”渗透到了每一个国家，当中国从基础的农业时代开始转向现代化工业时代，制造行业的发展更是成为重中之重。但是由于品牌意识、品牌观念、品牌技术的薄弱，中国一直被定义为“制造大国、经济大国、品牌小国”，十几年来一直处于全球产业链的底端。据“Brand Finance”数据表示，2018年“全球品牌价值500”TOP10中，中国上榜品牌仅占全球品牌价值500强的15%，制造业品牌更是少之又少，从数据中我们可以得知，中国的制造业在国际领域仍处于中低端水平，中国常被视作各大品牌的“仿造基地”，能被视为国际品牌的更是屈指所数，但是中国拥有巨大的品牌市场，因此我们不仅要创造中国品牌，更要创造中国顶尖品牌。
　　2 格力的数据调研
　　我们分别在上海浦东新区南汇新城居民区投放并回收了纸质问卷100份，线上问卷50份。在经过数据整合后发现，消费者购买格力的倾向达到88.46%，其中因为品牌名声而选择格力的达63.04%，足以表明格力品牌在廣大消费者心中的重要地位;在调查人群中，我们向其咨询了对国家品牌计划的态度，其中有587%的人相信格力可以勇担社会责任，引领中国品牌走向国际舞台。中国产业研究院的数据表明，2012年，格力的营业收入为798.57亿元，2017年，上涨到了1592.54亿元，净利润增加了36.57%，格力之所以能够获得今天的成就，不仅仅是他在技术和质量方面的卓越追求，更是格力这个名字所代表的企业文化，民族精神。现在的格力不仅仅是在国内享有盛誉，在国际市场也占据了一定份额，从一开始的被迫购入国外技术，到现在完全使用自主研发产品，格力代表的不仅仅是个品牌，更是在市场上激烈竞争后仍有着初始的热忱，以及创造属于自己的东西。
　　3 格力品牌战略存在的问题
　　3.1 格力品牌定位
　　格力电器的企业愿景是成就格力百年的世界品牌。格力电器努力朝着这个目标前进，一切活动都建立在“创新”上，并把核心科技放在最重要的战略地位。同时格力也在致力于让中国制造走出国门。
　　中国制造不能停留在借鉴别人的阶段，而要向“中国创造”看齐。格力清醒地认识到了只有拥有核心力量的企业才能创造连续的价值。从格力创立到现在，其电器技术领先，拥有13项“国际领先”称号，并且管理、技术、产品三箭齐发，成功走到世界前列，让世界看到中国品牌的力量。
　　3.2 品牌宣传途径
　　在目前的2.0时代——自媒体时代，网络成了信息沟通的主要途径。格力的公关深谙网络口碑声誉重要这一点，因此在品牌宣传上，格力的活动主要体现在向外建立宣传企业的社会责任感，把社会责任和民生视为重中之重。比如，无偿向贫困学子提供助学金、向受灾群众提供抗灾物资、拥军爱国等。对待员工，会有“加薪1000”等各类福利政策，立志于改善员工薪资环境。这一系列的活动成功的吸引了消费者的关注，并且在社会上如愿地建立了很好的美誉度，成为人民夸口称赞的中国企业。同时提高服务质量，加强促销宣传，讲求规模效益，更好地发挥品牌策略的功效。
　　3.3 格力品牌发展存在的问题
　　完全成熟和壮大的渠道体系已经在现实销售中构建完成，但是格力空调在网络渠道的营销传播运作上还属于未大力开发的状态。同其他空调品牌相比，虽然格力在空调行业市场细分同质化程度处于较高的状态，但其营销传播效率并未降低。由于市场细分的空间大，成本高，格力空调在销售中盈利水平较低，存在的问题比较多，这是营销传播效率低下的其中一个原因，同时，格力空调的网上的分销渠道也比竞争对手少。
　　3.4 整合营销传播的必要性
　　既然格力空调有着“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”的目标，就必须完善自己所有的管理体系，并且以整合公司内外部的所有资源为手段，在有可能的条件下，使用一切可使用的企业资产，来达到企业的一致化营销。
　　整合营销传播能够建立社会信赖感，扩大产品知名度，可增加有效沟通，从而获得传播效果的最大化，有利于明晰企业品牌的战略，使企业运营进入良性循环，从而创造更大的企业品牌价值，加快企业发展，获得竞争优势。对于目标是走向世界，向国际化看齐的格力空调，是否能够将营销传播整合完善将对格力空调的发展有着举足轻重的作用。
　　4 格力品牌发展分析
　　4.1 企业环境分析
　　4.1.1 外在影响因素
　　行业政策：《冷水机组能效限定值及能源效率等级》，《房间空气调节器能源效率标识实施规则》与《单元式空气调节器能效限定值及能源效率等级》于2005年3月1日正式实施。
　　税收政策：多巴哥与特立尼达认定我国有7家企业倾销并且征收52.79%到343.16%的反倾销税，平均税率为141%。同时，日本市场上也出现了关于国内空调反倾销的诉讼。
　　4.1.2 内在影响因素
　　技术同质化：由于技术同质化，技术创新越来越难。 　　准入门槛变低：配套技术的完善使得空调技术被逐渐增长的供应链稀释，同时整机厂的技术优势渐渐消失，空调行业技术入门槛变低加剧了行业竞争。
　　技术壁垒：日本近乎苛刻的技术壁垒，美国不断升级的能效标准，其他如限制氟利品，回收电子产品在各国愈发普遍。
　　4.2 企业竞争力
　　格力电器的技术水平在世界空调行业中一直处于较高优势，它始终坚持以质量优越、技术创新和抢占市场为开发战略，专注在产品细节的设计上，不断追求全新的科技发展，成功打造了高端的世界品牌。同时，格力不惜重金引进国外领先行业的技术和设备，获得了300多项国家专利，成为国内获专利最多的知名企业。此外，其特有的专业技术、自有品牌、精益生产、专业服务、自建渠道、成本管控、供应商管理库存等竞争力以及其核心竞争力“技术创新”是格力的有利条件。
　　4.3 企业营销理念
　　关于产品，格力有绝对的优势，格力被授予首家空调企业的世界名牌。首先，由于考虑到不同的人群有不同的需求，格力在产品种类上进行了创新发明;其次格力空调的技术在产品质量上给予了客户很大的保障。
　　关于价格，因为格力不打价格战，所以相对来说其价位较高这是质量保证和市场占有率给格力带来的自信，在价格上不像其他厂商一样，而是始终关注产品质量和售后服务。
　　关于渠道，格力电器在外国已有三大生产基地，在国内主要是珠海、重庆和合肥三大生产基地为格力的供应提供保障。
　　关于促销，根据市场制定的一些制度统一实行各种实行的促销政策。
　　4.4 企业内部优劣势分析
　　4.4.1 优势
　　格力的规模大且致力于专业化生产，始终坚持不断创新，专注于掌握核心技术，有良好的口碑和信誉。此外，格力对产业链的控制很强且有着优质的客户资源和一流的管理团队。
　　4.4.2 劣势
　　由于研发费用较高，格力的利润偏低，同时，产权不清，体制受限也是格力发展中的一大阻力。此外，格力上升的应收账款和减少的现金流导致资金依存度大。
　　4.4.3 机会
　　商用空调领域有待挖掘，同时民用领域和海外市场还有很大的发展空间，国家政策的支持也为格力的发展创造了条件。
　　4.4.4 威胁
　　国外大型零售商的进攻对国内大型家电行业造成威胁，同时各大家电企业不断扩大营销和销售网络，空调市场的竞争愈发激烈。
　　4.5 格力品牌发展给中小企业的提醒
　　格力品牌发展至如今历经了许多，在他成长的过程中有许多值得其他企业发展借鉴的地方：管理层应该承担起责任，为员工营造一种安全感，让他们感觉有所依靠;制度要不断地完善，保持诚信;不断发展自己的技术水平，提高企业自身的竞争力;重视人才的培养。
　　品牌的发展不是一朝一夕便可促成的，市场在不断地变化，消费者的需求也在不断地發生改变，因此，企业在发展的过程中，既要坚定自己最初的品牌定位，也要相应的作出改变，一直坚持，不断创新，才能使品牌发展道路走得更远。
　　5 结论
　　通过对格力品牌的调研和分析，了解了格力发展近况和现在面对的挑战，用4P分析总结了格力的营销理念，接着使用SWOT分析对格力所面对的机遇、威胁和自身的优劣势进行了概括。格力在核心技术方面领先于其他企业，但是在面对国际上激烈的品牌竞争，格力要想成为世界顶尖品牌，还有很长的路要走，不仅是现在的成熟企业，更是国内的中小型企业，一个品牌的创立，不仅仅意味着财富，更是这个品牌需要对社会承担的责任。当一个企业拥有属于自己的核心竞争力，那它就在成为世界品牌的道路上成功了一半。
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