基于外部营销理论的旅游企业内部营销策略构建
来源:用户上传
作者: 刘菲菲
摘要：旅游企业由于在产品提供过程中的“真实瞬间”问题，针对员工的内部营销就显得尤其重要。将外部营销的理论移植到内部营销中，构建CPPC策略组合，即，内部顾客（Customer）――员工、内部产品（Product）――工作、价格（Price）――员工工作绩效、沟通（Communication）――企业与员工的沟通，更有利于实现企业―员工双方利益最大化。
关键词：内部营销 内部顾客 旅游企业
中图分类号：F590.82文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）24-0181-02
一、旅游企业内部的市场买卖关系
传统上，企业与员工的关系首先表现为一种雇佣关系，其次表现为一种管理关系。而从营销的角度看，在企业内部也存在着市场买卖关系。企业将产品（工作）提供给内部顾客（员工），而内部顾客（员工）必须用足够高的价格（自身的体力资本、智力资本和情感资本所转换成的工作绩效）才能够购买到这一产品（即获取工作机会）。企业希望内部顾客（员工）为企业所提供的产品（工作）支付更高的价格，但员工愿意支付价格的高低取决于员工的需求、情绪、信仰和动机等方面的满足程度，也就是产品（工作）对内部顾客（员工）的满足程度。所以，组织工作和员工雇佣是被市场化的“产品”，管理者需要像营销人员那样去对待员工，在雇佣关系中，员工既是卖者也是消费者（Hales，1994）。
“满意的员工，产生满意的顾客”，内部营销理论是一种由内而外的市场营销策略。对旅游业而言，由于在旅游产品提供过程中的“真实瞬间（Moment of Truth）”问题，其“产品质量”（即服务质量）与服务者密不可分。消费者在购买服务产品时，实际上是在“购买”服务者，服务人员自身的素质、行为以及态度直接影响到消费者对旅游产品质量的判断，并进而影响到旅游企业的经营绩效。因此，从营销的角度进行人力资源管理，把企业所有员工看做是企业的内部市场，为员工提供其满意的内部产品（工作），是提升员工工作绩效、增加企业利润的有效途径。
二、内部营销策略构建
在外部营销策略组合中，无论是传统的4P理论还是目前运用较多的4C策略，其部分手段或者理念都可以有效地移植到内部营销当中，构建CPPC策略组合：内部顾客（Customer）――员工、内部产品（Product）――工作、价格（Price）――员工工作绩效、沟通（Communication）――企业与员工的沟通。
1.内部顾客（Customer）――员工。旅游企业外部产品的提供者是员工。在对客服务当中，企业服务质量的好坏与员工的技能、知识、态度等方面的能力和素质密切相关。因而旅游企业应该先了解内部顾客（员工）的需要和欲望，才能提供让员工满意的内部产品（工作），从而为外部顾客提供满意的服务。首先，由于个人经历、个性、教育背景、收入以及在企业组织结构中所处层次的差异，员工对各种需求的偏重不同，对同一内部营销政策的反应也就不同。有人看重工作安全感和物质回报，有人注重工作归属感，还有人希望从事具有挑战性的工作。这些需求构成了不同的需求组合，实施内部营销就必须用不同的内部产品（工作）和内部营销政策来满足和激励员工。其次，旅游企业还要更多的地考虑员工的情感变量。员工的信仰、情绪和动机等因素决定了员工工作的主观努力程度。员工可以分为忠诚员工、边缘员工、潜在员工和非员工。忠诚员工是因对企业十分满意和信任而愿意长期地为企业服务的员工，是企业最忠实的“内部顾客”。而边缘员工和忠诚员工则会因为其他企业有更吸引人的条件，或是一次对所在企业的极大不满，而没有得到妥善处理而出现“人才外流”。
总之，内部营销就是“以员工为中心”作为一条主线，贯穿于内部市场营销活动的整个过程。企业应站在员工的立场上，组织内部产品设计（工作设计），发掘员工潜力。
2.内部产品（Product）――工作。黄静、王家国（2003）提出内部营销的产品（工作）可分成三个层次：核心产品是“工作”本身；形式产品包括各种管理制度、沟通渠道、工作环境等；期望产品层面主要是领导方式、人际关系、企业形象、企业文化等；附加产品则是员工培训、发展机会。员工在选择购买哪一种产品时，是以整体产品的观念来考虑的，更加关注期望产品和附加产品层面的因素。而事实上，由于员工的个人经历、教育背景、性格、职位等方面的差异，每位员工所处的马斯洛需求层次是不同的，在选择内部产品时的侧重点也不同。Jean-Paul Flipo（1986）认为，员工“购买”产品（工作）是因为雇主提供的工作能够为其带来价值，因此企业必须有针对性的提供具有吸引力的工作以吸引最优秀的员工。对于追求物质回报的员工，旅游企业就应为之提供以“报酬”为核心、以“工作”为形式的内部产品，并实施业绩提成、奖金等内部营销政策；对于追求归属感和自尊的员工，旅游企业提供的内部产品应是以人际关系、沟通渠道为核心，管理制度、企业文化、员工培训等方面为形式的产品；而对于追求自我实现的员工而言，工作的最大动力是发挥自身潜力，实现自我价值，旅游企业提供的核心产品就应该是支持性的工作环境、良好的沟通渠道、科学的管理制度，员工培训、发展机会、人际关系和领导方式等则是附加产品。
3.价格（Price）――员工工作绩效。内部产品的价格可以理解为员工对企业的回报，即员工的工作绩效，具体包括员工在工作时愿意付出的自身的体力资本、智力资本和情感资本。由于内部营销产品与员工劳动的交换贯穿于员工为企业服务的整个时期内，并不是在达成聘用协议的瞬时完成，因此员工愿意支付产品价格的高与低，会受到以下因素影响：首先，会受到企业为产品（工作）投入的成本，即成本因素的影响，包括薪酬、福利、培训等。虽然企业在与员工达成劳动契约时，就已经规定了员工应付出的劳动的数量和质量，即内部产品（工作）的价格已经确定，但此时员工并未真正支付这一价格。在以后为企业服务的整个时期内，员工会随时根据企业提供的工资水平的高低、福利待遇的好坏以及培训机会的多少等方面，来调整自身工作的努力程度。其次，会受到产品（工作）对员工的需求满足程度，即需求因素的影响。如果内部产品（工作）能够满足员工需要，员工认为这一产品“物有所值”，甚至于“物超所值”，员工就会为之支付很高的价格，全心全意投入工作，产生更高的工作绩效。最后，内部产品的价格还会受到企业之外同行业类似内部产品（工作）的价格和成本的影响，即市场竞争性因素的影响。企业需要调查同行业类似内部产品（工作）的相关信息，如具体工作内容、工资薪酬水平以及市场能提供的人才的数量和质量、其他企业争夺人才的能力等。
4.沟通（Communication）――企业与员工的沟通。沟通是内部营销的最重要一环。内部营销要充分利用信息的双向沟通，达成企业与员工的理解与合作，形成良好的企业内部关系。如果员工对企业的情况不了解，对产品（工作）的功能（为员工带来的各种需求的满足程度）不了解，员工自然不愿出高价购买企业提供的内部产品。所以，Jean-Paul Flipo（1986）认为，从某种意义上说，沟通（Communication）也可以叫做促销（Promotion），因为企业必须要把它所选择的战略，尤其是营销策略“出售”给员工。沟通的目的就是要在旅游企业内部营造信息透明的环境，做到“上情下达”和“下情上达”，也就是让员工及时了解到企业的最新战略规划、经营状况、发展动向和企业文化理念等多方面信息，同时也让管理者实时掌握员工不断变化的需求和思想动态，以便于及时调整内部营销策略。此外，旅游企业更要强调部门间的沟通，因为旅游企业的对客服务是环环相扣，顾客对服务质量的感知又是一个整体概念，任何一个环节出现问题都会破坏企业服务的整体效果。增强部门间的沟通，消除由于部门沟通不畅所导致的企业承诺与兑现间的差距，有利于提高企业整体的服务质量。
三、结语
Richard & Barbara（1999）指出，在内部营销中管理者的角色要从监管者、控制者转变为组织者和支持者。作为旅游企业的管理者应该把员工当做内部顾客，利用营销的理念和手段使内部顾客（员工）满意，才能获得外部顾客的最终满意，使企业实现长期利益最大化。
参考文献：
[1]Jean-Paul Flipo.Service Firms：Interdependence of External and Internal Marketing Strategies[J].European Journal of Marketing，
1986，(8)：5-14.
[2]Richard J.Varey & Barbara R.Lewis.Abroadened conception of internal marketing[J].European Journal of Marketing，1999，(9).
[3]王湘果.内部营销对旅游企业员工忠诚度影响的实证研究[D].长沙：湖南大学硕士学位论文，2010.
[4]杜娟，顾幼瑾.内部营销与员工杠杆作用提升[J].昆明理工大学学报：理工版，2003，(4)：132-134.
[5]李颂杰.内部营销在服务业应用研究[D].泉州：华侨大学硕士学位论文，2004
[6]黄静，王家国.内部营销理论及其运用[J].中国软科学,2003，(4)：80-84.
[7]寿志钢，甘碧群.论内部营销理论的多维度分析[J].外国经济与管理，2004，(3)：24-27.
Strategies Construction of Tourism Enterprises Internal Marketing Based on the External Marketing Theory
LIU Fei-fei
（Ocean University of China，Qingdao 266100，China）
Abstract：Because of the Moment of Truth，it is essential for tourism enterprises to do internal marketing.Tourism enterprises can establish CPPC strategies which are Internal customer，Internal product，Price and Communication between employer and employee by putting external marketing theory into internal marketing，so that the employesr and employees could get a win-win situation.
Key words：internal marketing；internal customer；tourism enterprise
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-392558.htm
