基于市场细分的旅游竞争力分析

来源:用户上传      作者: 周生超　居玲华

　　摘要：合理有效的市场细分，能够增强旅游企业的竞争能力，借此推动旅游企业的生存和发展。目前，旅游市场的细分普遍存在着市场细分过细，细分标准统一，易于被竞争对手模仿以及划分标准始终如一，忽视顾客的需求变化等缺点。基于旅游市场细分存在的这种缺陷和不足，应着手从旅游地的社会文化背景、市场变化以及创新等新的视角来重新划分旅游市场，进一步提高旅游企业的竞争能力。
　　关键词：市场细分；旅游竞争力；创新
　　中图分类号：F590.8文献标志码：Ａ文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２００８）16－０176－02
　　
　　一、引言
　　
　　市场细分的概念是美国市场学家温德尔・史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的市场营销学的一个新概念。市场细分是指旅游企业根据旅游消费者的购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定的旅游市场分割为若干个有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体，从而形成一个个具有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体的市场过程[1]。市场细分的提出不仅促进了营销学的发展，而且为企业有针对的开发旅游产品，扩大市场份额具有重要意义。
　　关于竞争力的研究，许多学者从不同角度进行了分析，如夏雪莲，周玉宏的基于产业生命周期的企业竞争力分析[2]，刘蔚的基于价值链（网络）理论的旅游产业竞争力分析[3]等，这些研究对于提升我国旅游企业的竞争能力具有很好的理论意义和实践价值。旅游市场相对于其他市场来说，消费者群体比较复杂，消费需求具有多样性，因此，对旅游市场细分也带来了一定的难度。合理有效的旅游市场细分，对于满足消费者的需求，提高旅游经济效益，增强旅游竞争力具有重要意义。
　　
　　二、传统市场细分标准的不足
　　
　　国内外众多学者对市场细分进行了大量的研究，并取得了丰硕的成果。仅就市场细分的标准来说，主要有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分，多数旅游企业是采取这一细分标准进行市场细分，对于认识目标顾客群，合理的划分市场，获取市场份额具有重要作用。但是，对于市场细分的划分标准来说仍然存在着某些方面的不足。
　　1.市场细分的内容虽然比较全面，但并非市场细分越细越好
　　一方面，旅游产品开发中不能遍地开花，要寻求特色，突出重点，优化结构，注重专项、专题与特种旅游产品以及区域旅游产品的联合开发；另一方面，每个旅游者由于所处的社会环境、家庭背景等的不同，有着不同的旅游需求，旅游企业要想满足每个旅游者的旅游需求是不可能的也是做不到的。与其面面俱到，不如集中某几个细分市场进行针对性营销，以有限的资源最大程度的满足目标市场的需求。相反，市场细分过细会增加企业的调查成本，缩小企业产品的受众人群，不利于企业的长远发展。对于综合性的旅游目的地在条件允许的范围内则可以进行合理的市场细分，开发不同的旅游项目满足旅游者的不同需求，虽然每一细分市场的旅游者群体较少，但众多的细分市场组合起来仍然占有较大的市场份额。因此，旅游市场的细分应视企业旅游资源的丰度和企业实力具体而定。
　　2.市场细分的标准统一，易于模仿，不利于形成企业的竞争优势
　　大多数旅游企业基本上是按照地理、人口、心理和行为等标准进行市场细分，这种细分标准全面、合理，并且简单易于操作。但同时也易被竞争对手所模仿，从而失去竞争优势。我国的许多旅游目的地主要是以游览观光为主，景区内容虽然具有一定的差异性，但在满足游客的审美要求等方面却有着相同的功效。比如，喀斯特石林旅游地的竞争，由于同把目标市场定位于石林观光旅游市场。由于共性大，个性小，各旅游企业为了争夺有限的目标顾客群就会产生激烈的竞争，竞争的结果要么是均分市场，形成恶性竞争；要么是级别高，知名度大的景点代替级别低，知名度小的景点。所以，一个地区采取某种形式的市场细分，另一地区也以同样的营销策略针对相似的目标人群，由于不具有差异性，因此竞争优势也便消失了。长此以往，将不利于企业的可持续发展。
　　3.缺少变化，很多旅游企业始终坚持着同一的细分市场，没有注意到旅游者的消费需求是不断变化的
　　随着经济社会的发展，个人的兴趣爱好以及生活方式等也会随之发生改变，因此对旅游产品的多样化和个性化就提出了更高的要求。旅游企业原来的旅游产品便逐渐不能满足旅游者新的消费需要，针对原来旅游市场的营销策略也不能够适应现在的市场情况。失去了目标，企业的行为便是盲目的和无效的。因此，旅游企业应该随时关注旅游市场的变化，针对不同阶段的旅游者消费需求的不同，开发不同的旅游产品，满足目标游客的需求。
　　
　　三、对策
　　
　　针对传统的旅游市场细分中存在的问题和不足，笔者认为应该从新的视角来重新面对市场细分，并从下面几个方面来阐述作为旅游市场细分的依据。
　　1.基于旅游地社会文化背景来划分旅游市场
　　旅游地的社会文化背景，简单的说就是旅游地的文脉。文脉，即文化脉络，指旅游区的地域环境特征和在这一环境中形成并发展着的历史文化传统和社会心理积淀的社会文化观念，它是旅游区独特个性的内在核心。广义的文脉包括自然环境、文化氛围、历史传承以及社会人文背景[4]。罗云艳认为，文脉确定包括自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化以及基础设施等条件的分析，并以丹东市为例说明了地理文脉在旅游形象建立中的作用[5]。当旅游者置身于目的地的社会文化背景下进行观光游览时，很自然地被当地那种独特的社会文化氛围所吸引，由于和旅游者自身所处的社会文化背景存在差异，因此，这种社会文化因素会对旅游者产生深刻的影响，并且这种影响是旅游者在游览过程中无意识感受到的，对于这种异质性变化，旅游者往往带着一种好奇的心理，并在对这种社会文化的认识过程中得到一种额外的满足，一种意想不到的收获。这种满足和收获常常超过了其旅游前所怀有的旅游期望，对扩大景区吸引力具有重要作用。
　　2.基于旅游者需求的变化不断调整旅游细分市场
　　旅游者的旅游需求是不断变化的。只有旅游企业主动适应旅游者的变化，开发迎合旅游者需求的旅游新产品，企业才能保持不断的发展。比如，目前人们对溶洞景观已经失去了兴趣，市场规模较小，以溶洞为主题的旅游产品的开发需要谨慎。人们对漂流、温泉、滑雪等为主题的旅游开发就有很大的市场潜力[4]92。每个旅游者在不同时期有不同的旅游需求，少年的时候喜欢娱乐活动项目，青年的时候求知心里比较强，老年则喜欢安静优美的旅游环境。旅游经营者要有这样的洞察力，时刻注意到旅游者的需求是什么，根据旅游者需求的变化来改变自己的旅游产品，使之能满足旅游者需求的变化。旅游企业的这种变化不仅是被动的，也是主动的。另外，要注意对游客的需求加以合理的引导，不能一味地迎合游客，对于崇拜迷信，破坏环境等不健康、不文明的旅游活动要加以制止，树立积极健康的旅游需求。
　　3.加强创新，开辟新的旅游市场
　　创新，简单的说就是创造新事物。万宁认为，企业创新的实质就是满足需要、创造市场[7]。一个好的创新就要有一个创造性的新思路、新想法、新创意，”鹦鹉学舌”只会使企业处于被动的地位，不利于长远的发展。
　　在激烈的市场竞争中，由于边际效应递减原则和竞争压力，旅游企业要想获得并保持竞争优势，必须根据外部环境的变化来适时的调整自己的旅游产品，加强创新，开辟新的旅游市场。如蜜月旅游，教育旅游、黑暗旅游（参观各种人为或自然灾害发生地的旅游活动）等，青岛德国监狱旧址博物馆的开发不仅满足了旅游者求异心理的需要，也是进行爱国主义教育的重要活动场所[8]。
　　4.旅游企业应在原有旅游资源的基础上，开发综合性的旅游景区
　　综合性的旅游景区既能吸引大量的旅游者，扩大市场份额；又能分散风险，避免企业因受外在波动而导致的旅游收入的减少。很多景区在规划的初期就考虑到了设置休闲区、游览区等不同的旅游活动区域，既可以有效的延长游客的逗留时间，又扩大了吸引范围，满足不同旅游者的不同旅游需求。厦门鼓浪屿在游客中心专门为游客设计了不同的自助旅游线路图，如鼓浪屿音乐之旅线路图，鼓浪屿建筑之旅线路图，鼓浪屿红色之旅线路图，夜游鼓浪屿线路图等多条旅游线路供游客选择。既有团队半日游和一日游的普通旅游产品，也有音乐爱好者和建筑爱好者专门设计的特种旅游产品，有围绕海上花园为主题的鼓浪屿名品精品旅游产品，更有为高端客户精心打造的鼓浪屿豪华浪漫旅游产品。鼓浪屿的产品开发策略充分体现了旅游产品的多样化，满足了游客的需求，也是鼓浪屿旅游长盛不衰的法宝[4]106。
　　
　　参考文献：
　　[1]刘德光，陈凯，许杭军.旅游业营销[M].北京：清华大学出版社，2005:116.
　　[2]夏雪莲，周玉宏.基于产业生命周期的企业竞争力分析[J].内蒙古科技与经济，2005，（11）.
　　[3]刘蔚.基于价值链（网络）理论的旅游产业竞争力分析[J].北方经济，2006，（9）.
　　[4]曹诗图，王衍用，阚如良.旅游开发与规划[M].武汉：武汉大学出版社，2007：106.
　　[5]罗云艳.地理文脉在旅游形象建立中的作用――以丹东市为例[J].甘肃农业，2005，（11）.
　　[6]万宁.企业创新的实质――满足需要，创造市场[J].福建论坛：经济社会版，1999，（12）.
　　[7]方百寿，等.“监狱旅游”初探――以青岛德国监狱旧址博物馆为例[J].郑州航空工业管理学院学报，2008，（2）.

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