基于网络文本分析的桂林旅游目的地形象感知研究

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　　 [摘 要]文章以蚂蜂窝和携程网的游记作为样本，使用内容分析法和ROST CM6软件探析游客对桂林旅游目的地形象感知，通过对高频词汇和网络文本语义的分析，并进行主轴编码，从人文吸引物、自然吸引物、旅游交通、特色美食、住宿条件、整体印象、旅游消费、服务水平共计8个范畴进行分析，发现游客对桂林的感知多倾向于积极方面，综合游客基本信息特征、认知形象、情感形象、重游意愿，从硬件要素的提升、旅游形象营销方法的创新、软件形象要素的提升方面提出桂林形象推广的建议。
　　 [关键词]旅游;目的地形象;桂林;感知研究
　　 [中图分类号]F592.7 [文献标识码]A [文章编号]1008-7656（2019）03-0085-04
　　 引言
　　 旅游消费者对旅游目的地的感知形象，很大程度上影响着旅游者进行各项旅游活动的选择。科学、有意识、准确分析旅游者对旅游目的地的感知形象，不仅可以满足其深层次的需求，而且可以促进旅游目的地形象的改进和完善。旅游目的地形象通常是指已出行的游客或潜在旅游者对一个旅游目的地的整体认识、评价和印象，潜在旅游消费者对旅游目的地的选择很大程度上会受到旅游目的地形象感知的影响[1]。随着互联网的快速发展，更多的出游者通过各类网络平台搜索旅游信息、分享旅游后的体验、点评相关旅游攻略，网络平台存在的大量与旅游相关的信息为旅游的相關研究提供了资源，而问卷调查可能对游客有诱导性和干扰性，网络信息更能充分地反映出游客对旅游目的地形象的感知。
　　 一、国内外研究概况
　　 国外关于旅游地形象的研究始于1971年，但至今，对于旅游目的地形象的概念界定尚未有统一的标准。Boulding是学术界最早对形象进行研究的学者[2]，伴随着形象概念的不断发展和界定，形象的概念被引入到旅游目的地的研究范畴当中，Gunn C用8个因子概括旅游形象的内涵，如明显诱导、自主原生等[3]。Morrison和Stepchenkova这两位学者，通过对俄罗斯和美国这两个国家的旅行社网站相关数据的分析对比，发现俄罗斯旅游形象在两地网络传播中存在的差异性[4]。Choi，Lehtoa 和 Morrison通过网络媒体对澳门的旅游形象进行了研究，认为不同的网络媒体对同一旅游地形象的传达存在差异的主要原因在于网站传播目的和目标市场的不同[5]。国内对旅游目的地形象的概念界定大多建立在国外的研究成果基础上，王克坚于1991年在其主编的《旅游辞典》中将旅游形象定义为“旅游者对某一接待国或地区总体旅游服务的看法”[6]。吴必虎在1998年在其以旅游地形象为主题的博士论文的基础上，出版了国内第一本比较系统的探究旅游形象的专著[7]，随后不同的学者对旅游目的地定义提出了不同的见解。
　　 随着信息网络的快速发展，越来越多的学者利用网络信息资源进行旅游形象研究，利用网络文本分析法是其中方法应用中的重要环节，国内外成果在不断积累当中，其中国外学者主要通过网络研究旅游形象的传播问题，受到学界的关注。而国内学者更多侧重于目的地旅游形象的策划和营销上，大多只是进行实证研究，理论研究相对较少。因此，进一步加深对目的地旅游形象的研究非常重要。
　　 二、研究设计
　　 （一）研究方法
　　 主要采用内容分析法，这是一种对文献内容进行客观、系统和定量的描述的研究方法，具有客观、方便、经济、客观性、定量性、系统性等特点，基本操作为把媒体上的文字、有价值的非量化的信息转化为可量化的数据，并建立有意义的类目分解交流信息[8]。本文主要是运用Rost Content Mining 6中文分析软件，对文本内容的分词、词频统计、情感、网络文本语义等方面进行整理分析，实现对文本内容的挖掘分析。
　　 （二）研究地选择
　　 桂林是著名的旅游城市，其山水风光享有“桂林山水甲天下”的美誉。但是，许多国内游客对桂林的印象还停留在中小学课本之中。随着互联网时代的发展，年轻人更多的是通过网络了解桂林，对山水风光感受不一，因此，利用网络文本，进一步分析游客对桂林利用目的地形象感知具有重要的作用。
　　 （三）样本来源
　　 综合国内排名前十的电子商务网站，以蚂蜂窝和携程网的网络游记作为第一手资料，对“游记”进行筛选，主要原则：第一，时间跨度从2018年1月1日至2018年12月31日;第二，点击量超过500次并且回复次数超过10条的游记;第三，旅游路线主要为桂林。经过筛选，最终选取符合条件的游记共200篇，共计约80万字。
　　 三、词频调查统计与分析
　　 （一）游客基本特征分析
　　 游客在进行游览过程中的具体安排在一定程度上引导他们个人对旅游目的地形象的感知，通过对文本的整理分析，从客源地、出行方式、出游时间、停留天数等四个方面的总结游客信息，每个样本都会有不同程度的体现，通过对200篇样本进行汇总整理，结果如表1所示。
　　表1 游客基本特征表
　　 从客源地来看，从搜集到的200篇游记中可以得出，广西区内所占的比重最大，并且来自南方的游客占据了大部分的市场。随着高铁时代的到来，游客更多的选择高铁作为其出游的第一选择，由于距离问题，航空也成为前往桂林的重要交通选择，自驾游则主要来自与之临近的客源地，如广州和广西区内;在出游时间的选择上，暑假期间前往桂林的游客所占比例为55%。3～5月为春季，选择此时出游的游客所占比例为25%，主要为了感受桂林春季烟雨漓江之美。在停留天数上，4～5日左右比重为55%，这不仅仅是因为桂林主要景区景点空间上分布的差异，也因为更多的游客选择对桂林景色的留恋而增加了行程天数，但基本上停留时间以短期停留为主。
　　 （二）主轴编码
　　 通过对游记中出现的排名前100个高频词汇进行主轴编码，可以得出桂林市旅游形象的属性和内涵，如下页表2 所示。 　　 （三）认知形象
　　 通过对高频词汇和200篇游记的整体分析进行主轴编码，归类为人文吸引物、自然吸引物、旅游交通、特色美食、住宿条件、整体印象、旅游消费、服务水平共计8个范畴。
　　 人文吸引物方面，大瀑布酒店出现的频数最高，在游记中出现的频率也较高，主要原因是游客在每晚八点半前往大瀑布酒店观看人造瀑布;而日月双塔作为桂林市内人文吸引物的典型代表，排列第二;东西巷是一个集旅游、民俗、文化、购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的综合型商业街区，自2017年后成为游客到达桂林不可错过的景点之一。在自然吸引物方面，阳朔作为一个整体，排列在首位，这更多的得益于“阳朔山水甲桂林”的口碑，漓江作为桂林山水的一部分，游漓江更是成为游客前来游玩的目的，象鼻山作为桂林市的城徽，更是游客不容错过的内容。旅游交通方面，游客更多的选择高铁，在内部交通上，游客更多的倾向于大巴和滴滴打车，特别是到达阳朔与龙脊这类大景区，游客选择大巴作为交通工具占据了较大部分比例，短距离内的交通游客则选择使用滴滴出行App，其具有便捷舒适的特点。特色美食方面，游记中出现较多的是啤酒鱼，特别是大师傅啤酒鱼，而在餐厅的选择上，椿记烧鹅则成为了首位，竹筒饭也成为游记中出现较多的美食，但却较少游客记录了桂林的经典美食桂林米粉。住宿条件方面，游客更多的是选择客栈、民宿等，尤其是在阳朔与龙脊两处，其原因之一为这两处没有大规模的连锁酒店，另一方面也体现出游客想要体验当地特色的心理。游记中游客提及到桂林的旅游消费，更多的感觉是便宜、实惠，整体物价不高，在游客可接受的范围之内，因为游记中更多的是自由行的游客，从而在旅游消费方面具有更多的自主性和弹性。在服务水平方面，游客认为当地居民呈现出来的待客之态为热情、亲切，如游记中出现的“当地的老奶奶都较为热情地接待了我们一家人”“撑船的师傅沿途为我们进行了讲解，就犹如我们不是外来之客。”在整体印象方面，游客从开始的陌生感到最后的感觉到不错，是一种循序渐进的改变。
　　 （四）情感形象
　　 通过对200篇游记文本进行分析可知，游客对桂林的整体评价（见表3）主要以积极情感为主导（82%），消极情绪较少（3%），其中积极情绪主要是对桂林的自然旅游资源较为满意，负面评价大多数集中旅游者的预期与现实间的差距。最后是对某些地方的发展状况不满意，比如阳朔西街、兴坪古镇等，虽然商业化是一个中性词，但只要是游客提及商业化这一词语就带有消极的情绪，游客认为商业化气息过重，虽然保留着当地的特色建筑，但是营销的方式已经过于趋向于商业化，过度的开发让游客感受不到本真性。
　　表3 网络文本的情感分析表
　　 （五）重游意愿
　　 游记中包含“会再来”“下次”“回来”“再次”等词汇，即表明旅游者具有重游意愿。通过对200篇游记样本的整理分析，其中没有明确表示重游桂林的共有66篇，明确表示有重游欲意愿的共134篇（见表4）。明确表示重游意愿所占比例较高，表明游客对桂林的整体满意度较高，旅游者再次到桂林消费的欲望和行为趋势较强，并且通过口碑相传会影响到潜在游客的决策。
　　表4 游客重游表达频数表
　　 四、结语与建议
　　 （一）结论
　　 通过以上分析，游客对桂林旅游目的地形象的综合感知概括为游客普遍對以漓江、十里画廊、象鼻山、古东瀑布为代表的自然吸引物为主、人文吸引物为辅的环境比较满意。除靖江王城这一历史人文资源被游客提及外，旅游者对桂林的历史人文资源有关感知产生了空缺;在选择旅游设施设备方面，游客会提前通过网络平台进行了解，受到外界和自身等各种原因的影响，旅游者在旅途中的心情 总是“悲喜交加”;较大比例游客对阳朔县热闹繁华的商业氛围持否定的看法，在对桂林的整体形象比较满意的情况下，有重游立场的游客占66%。
　　 （二）建议
　　 1. 硬件要素的提升
　　 从游客感知结果可知，桂林在基础设施建设方面特别需要注意以下方面的提升。首先，在道路交通设施方面，应增加阳朔县内公共交通工具的数量和行驶班次，同时规范出租车的行驶。其次，一些游记中反映桂林市区内道路维修过程中增加了游览距离，从而造成了出行的不便捷，应缩短道路修缮的周期，为游客营造良好的交通环境。最后，关于桂林市区内的电瓶车停放过多影响人行道的情况，需要相关部门进行规范化管理，增设停车场或者对电瓶车的行驶实行摇号制，为游客营造良好的出游环境，也为桂林市营造良好的城市形象。
　　 2. 软件形象要素的提升
　　 一个城市的特色不仅仅由该城市的自然环境组成，更与该城市的文化、历史、艺术等要素息息相关，对于一个旅游城市而言，这些要素是促进旅游可持续发展不可缺少的元素。桂林拥有丰富的历史文化资源。但是根据前文旅游者对桂林旅游形象感知的最终结果可了解，旅游者对桂林的感知主要停留在自然景观上，除了对靖江王城有部分游记记录以外，大部分游客对桂林的文化、历史底蕴和艺术等隐形要素的感知甚微。由于文化具有不可触摸性和隐藏性等特点，因此相关部门和人员需要将文化资源转化为有形的旅游资源，将其有形化，变成可直观感知的实物进行展示，这样才能被人感知和进行传播。加深游客对桂林文化资源的感知印象，能进一步挖掘和传承发扬桂林文化。除此之外，在对桂林的旅游宣传中不仅要体现桂林的自然风光，更要重视对桂林文化的解读，让旅游者认识、熟悉并爱上桂林的文化。
　　 3. 旅游形象营销方法的创新
　　 在对相关游记的分析中，发现到阳朔的游客基本上都会去观看《印象刘三姐》的演出，这不仅仅受到影视作品创作人张艺谋的影响，也受到2018年春节联欢晚会桂林分会场精彩演出的影响，《极限挑战》《西游记》等以桂林为取景地的综艺节目更是受到了年轻人的青睐。相对于传统的旅游营销推介模式，影视营销带动作用较大，游客通过观看实景演出，会非常乐意走进剧情体会剧中的人和事;建议相关部门加强与影视公司合作，以桂林为拍摄背景地，拍摄出更多的优秀作品以吸引游客。组织热爱摄影的人员参加相关的主题摄影大赛，既能产生影响力，摄影的作品也能展现与传播桂林的魅力。
　　 [参考文献]
　　 [1]FAKEYE P C，CROMPTON J L .Image differences between prospective，first time and repeat visitors to the lower RioGrande Valley [J].Journal of travel research 30（2）：10～16.
　　 [2]Boulding， K. The Image. Ann Arbor：University of Michigan Press[M]. 1956.
　　 [3]Guim C.Vacation  Scape ：Destgning Tourist Regions[M].Austin：Bureau of Business Research ：uniwersity of Texas，1972.
　　 [4]Stepchenkova S，Morrison A M.The destina-tion image of Russia：from the on line induced per-spective[J].Tourism Management，2006，27（5）：943～956.
　　 [5]Choi S，Lehtoa X Y，Morrison A M.Destina-tion image representation on the web：Content anal-ysis of Macau travel related websites[J].TourismManagement，2007，28（1）：118～129.
　　 [6]王克坚.旅游词典[M].西安：陕西旅游出版社，1992.
　　 [7]吴必虎、柴彦威.区域旅游开发与管理[M].北京：海洋出版社，1998.
　　 [8]（美）里夫，赖斯，菲克.内容分析法——媒介信息量化研究技巧（媒介经营与管理前沿译丛）[M].嵇美云，译.北京：清华大学出版社，2010.
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