体验营销:品牌塑造新思路
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作者: 司传煜
提要2001年我国创立了国内第一家时尚・运动品牌――特步。几年来，特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。与各省市体育局携手合作，通过体育用品推动中国体育事业的发展，并不断赞助各项体育事业创立自己的品牌。在2008年与“天天向上”栏目合作，2009年成为“十一运会”唯一赞助商，销售额创历史新高，并向国际品牌冲刺……。
关键词：专业化品牌；市场用户；“让运动与众不同”口号
中图分类号：F7文献标识码：A
一、品牌差异化策略
（一）市场推广：与消费者共鸣。品牌到底是什么？品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力，打造一个响当当的品牌是每个企业的梦想。有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。“让运动与众不同”这句口号，是特步品牌在过去几年里不断积累和完善的结果。从“非一般的感觉”到“让运动与众不同”，特步体育品牌逐步积淀出其品牌独有的内涵。“特步”提供的绝不仅仅是体育用品，而是传递一种独具一格的品牌文化，倡导前卫、时尚、个性与自由。他告知公众，其所走的路与众不同，是一种既稳健又特立独行的时尚步伐。为全球每一位热爱生命、推崇时尚生活方式的人提供可靠、丰富的时尚用品，引领新生代对时尚的追求。
“让运动与众不同”需要很多东西来支撑，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，当今社会同质化严重，一不小心就可能被竞争对手所替代，要给你的目标受众人群一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注意力，理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为他们买单。比如，“特步”赞助“天天向上”节目，宣传“让运动与众不同”的理念，受到年轻人的热烈欢迎，毕竟现在年轻人是特步比较重要的消费群体。
（二）体育营销：精心构建的体育工程。体育赛事是各大品牌“逐鹿中原”的战场，无论是体育品牌或非体育品牌，都力求利用体育那赋予激情、活力、时尚、朝气、勇于拼搏的精神和竞技体育交织在一起的独特魅力来塑造品牌形象。
体育营销不是“一锤子买卖”，单纯的体育赞助和“体育明星+广告”的营销策略，已经不能满足大众对品牌认知的渴望。从2004年开始，特步公司正式将运营策略调整，重新规划体育运营。“特步”作为一个国内体育产品的领导品牌，经过多年的探索，在体育营销方面走出了自己的步调。积极赞助大型体育赛事和参与公益活动，从2004年特步携巨资成为“十运会”唯一合作伙伴，并获得“十运会”江苏、解放军、宁夏等代表团领奖装备独家赞助权开始，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面。2008年成为“十一运会”体育用品行业唯一合作伙伴。在北京2008奥运来临之际，特步独家冠名“特步全国青年文明号宣传奥运文化之旅”奥运列车活动，并且赞助白俄罗斯奥运代表团领奖装备，在央视投入巨资获得奥运期间广告播放权，正式启动奥运战略。
今日的特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。未来，特步将继续致力于提高人们的健康生活水平，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，引领泉州体育用品企业加快国际化进程，推动中国体育事业的飞跃发展，贡献应有的力量。
（三）品牌差异化之路：“非一般的感觉”。特步，首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，推动了特步品牌差异化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年代。随着公司经营规模的不断壮大，销售市场的蓬勃发展，特步在行业的领军地位不断稳固，特步已成为中国体育用品中的时尚流派的代表。目前，公司现有员工5，800人，拥有45条国际领先的针车流水线，12条成型流水线，在中国内地各个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布全国各地。在努力拓展国内市场的同时，特步亦以高瞻远瞩的商业战略眼光瞄准全球市场，产品曾经远销世界五大洲40多个国家和地区，深受全球客商的一致信赖和好评，创国内同行业出口创汇水平之首。
X象征着胜利的红色传达出澎湃的激情，酷似菱形的直方体传达出冷静、沉着、刚毅、理性，划过直方体的柔韧曲线充盈动感、力量、速度之美。两者的完美视觉组合，表达出特步理性超越，感性张扬的价值主张。
1、X代表否定、叛逆，在颠覆传统文化的同时，传达出新人类和特步坚持在否定中超越自我、超越对手的开拓精神。
2、X代表信念，新人类的精神坐标，主宰无穷自由天地，特步肩负为新人类提供时尚运动生活方式的神圣使命。
3、X代表未来，新人类的气质桂冠，王者风范与生俱来，特步与新人类共同分享非一般的胜利感觉。
几年来，特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。
（四）专业化：给特步“非一般的”力量。在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚・运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌，在特步充满传奇色彩的发展过程中，曾获得众多荣誉，连续两次获得“中国名牌产品”称号；获得人民法院和国家工商总局分别认证的“中国驰名商标”；获得国家质量监督检验检疫总局颁发的“出口免验”和“国家免检”荣誉称号；获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和“中国品牌年度大奖体育用品类NO.1品牌”。这些荣誉意味着特步在社会上得到了更大范围的认可，也是特步商品力、品牌力、终端力迅速提升的实证。
2008年6月3日，特步在香港联交所成功上市，正式跻身于一线品牌和一线企业行列，受到了全球投资者和各界的关注。2008年荣获中华人民共和国第十一届运动会体育用品行业唯一合作伙伴，荣获“特步全国青年文明号宣传奥运文化之旅”活动独家冠名权；2007年荣获中华人民共和国第六届城市运动会体育用品业唯一合作伙伴，特步获得世界品牌实验室誉为的“中国体育用品NO.1品牌”荣誉称号，获得“品牌泉州”公众印象奖第一名；2006年荣获“2005消费者最信赖的中国质量500强”称号，并再次获得“国家免检产品”称号，获得全国第三届体育大会战略合作伙伴称号，荣膺“国家出口商品免验”称号；2005年特步再次获得“中国名牌”产品称号；2004年获得中国驰名商标，荣获中华人民共和国第十届运动会合作伙伴，世界品牌实验室授予“2003年中国500最具价值品牌”称号。
今日的特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。特步集团的综合实力和发展速度，引起了全球娱乐业巨头――美国华特迪士尼公司的关注：经多次考察、比较后，选择、授权特步公司在中国内地开发、设计、生产和销售迪士尼运动系列产品，已开设400多家专卖店，销售蒸蒸日上。
二、品牌差异化对特步品牌和市场的具体要求
（一）产品差异化。产品是建立品牌的基础，顾客通常是通过产品的体验和重复购买行为建立品牌认知，特步定位于时尚运动品牌，首先需要从产品差异化层面突破，提起篮球鞋顾客第一联想品牌就是耐克，提起阿迪达斯顾客首先反应就是足球鞋，这就是专业化品牌塑造的产品差异化反应。对于时尚运动产品来说，特步在国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象，根据运动鞋的穿着特点，在行业中独家引进日本技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用，保证产品的优良品质前提下，在产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩，款款个性、时尚，其中的第一代风火鞋创下了120万双的中国单鞋销售奇迹，现在已经发展到第五代。时尚元素融入产品设计当中，在给顾客带去优良产品品质的同时，满足消费者对时尚、个性的精神渴求。
（二）形象差异化。品牌知名度可以借企业实力，用大量的广告支持来建立，而品牌个性和品牌形象的建立和塑造则需要较长的时间。1985年当耐克还是一个不怎么知名的小公司时，阿迪达斯、锐步已是雄霸市场多年的领导品牌，耐克几乎同时和阿迪达斯发明运动鞋气垫技术，耐克找到一个绝佳的机会与飞人乔丹签约，塑造出篮球鞋的专业形象，一举超越阿迪达斯成为专业体育用品市场领导品牌。
特步是国内第一个体育用品品牌采用娱乐营销的品牌，这非常符合特步作为一个时尚运动品牌特征。特步以每年人民币500万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，谢霆锋成为特步品牌代言人和形象大使。谢霆锋在年轻人中有非凡的号召力，是“X-代”的核心领导人物，其叛逆、个性、时尚与特步品牌特征惊人的相似，谢霆锋集中体现了特步的品牌特征，谢霆锋成为代言人之后，全国各地谢霆锋的忠实歌迷排队疯抢特步运动鞋，海报、CD、签名画册曾在全国几度断货。特步与英皇紧密配合其中国内地市场拓展计划，谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会，都有特步签售会身影，在代言人深度配合方面，特步成立了专案组跟踪、推广，在全国20多个主要城市进行声势浩大的推广活动，特步品牌形象和个性深受特步目标消费群的高度认可。
特步在品牌形象代言手法上更是无意中成为媒介评论开创中国“立体代言”策略的开山鼻祖。谢霆锋成功后，青春、朝气、活力的TWINS演唱组合，针对18岁以下顾客有非凡影响力的BOY’Z组合进入特步视线，成为特步品牌代言人。用不同明星的影响力带动目标市场不同个体需求，最终实现目标市场消费者特征集合营销，与QQ、动感地带一样，特步用“X-代”来概括目标市场核心特征，建立“X-代”的核心价值观和品牌归属感，用多明星立体代言方式不断扩充“X-代”阵营成员，建立起个性、时尚、特立独行的品牌形象和品牌个性。
（三）推广差异化。产品同质化是市场营销的难题，推广同质化是市场营销的天敌，前者意味着在自身资源利用上还能够从面上突破，推广要做到差异化，除自身资源之外还有很多企业不可控的资源。
1、传统媒介。特步从品牌诞生之日起就占据了传播通路制高点，集中在中央电视台进行品牌推广，抢占强势媒介的话语权，为产品建设全国销售网络服务，吸引了大批分销商加入特步连锁系统，央视五套在特步的选择下，后面紧紧跟随了大批晋江运动鞋品牌，高峰时期，曾有30多个品牌在央视五套投放电视广告，一度被戏称为晋江频道。事实上，有很多竞争品牌明显缺乏推广规划，推广目的不明确，造成品牌知名度很高，却总是处于高空不能落地促销，而特步明确的招商获得大举成功，特步专卖店在全国迅速地由省份中心城市辐射到二三级城市以及星云密布的中国乡镇。在市场网络开发成功后，特步减少了中央电视台广告投放力度，开始有针对性做区域性的媒体投放，包括与湖南卫视《快乐大本营》、《娱乐无极限》、《金鹰之星》、东方卫视《娱乐星天地》、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。
2、网络媒介。传统媒介的直白、单一诉求遭遇网络媒介互动、参与、体验乐趣之后，众多企业纷纷建设企业网站进行品牌和产品推广，但是，大量的图片、文字类型网站在海量互联网信息中被掩盖。而特步品牌网站再一次显示了特立独行的品牌主张。特步网站完全基于品牌极致体验、产品完全体验、X文化社区三大功能架构，整个网站用纯FLASH制作，与传统的图片、文字堆砌网站不同，让消费者耳目一新的体验。特步每年用于网络媒介投资预算达到300万元，时时更新网站内容，引进新游戏，在门户网站上对特步网站进行大力推广，网站浏览量在运动用品品牌中位居前列，成为“X新一代”的精神家园。
3、赞助公关。特步在把传统媒介广告、网络广告、企业网站等传播功能发挥到极致的同时，综合SP、PR等活动进品牌整合营销传播。谢霆锋、TWINS、BOY’Z大陆市场推广活动成为特步固定的公关推广资源。极限运动、全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛、全国街舞大赛等冠名赞助，与目标顾客零距离对话取得了非常好的推广效果。
（四）差异化生存之道。特步通过科学的市场定位与区隔之后，需要进一步实现顾客感知的区隔与差异化。否则，将和国内众多二三线品牌一样，流于一种聊以自慰的形式，最终沦为掩耳盗铃之作。特步正通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，一步步迈向成功之路。
2001年特步开始进入中国本土市场，短短三年用极快的速度取得了令人惊讶的成绩，2003年销售收入6亿元，2004年销售收入达8亿元。通过持续创新，特步已将众多竞争对手远远抛在身后，并正由单一时尚运动品牌，升华为蕴含时尚气息的运动品牌，品牌价值也得到理性的回归和升化。
三、娱乐营销：特步与湖南卫视的合作
（一）定位“时尚运动”的特步与“娱乐之都”长沙似乎不谋而合。特步不仅是《快乐女生》的赞助商，其独家冠名的湖南卫视著名品牌栏目《特步天天向上》更在国内的综艺电视节目中炙手可热。与此同时，特步“时尚运动”的品牌内涵已深深扎根于湖南广大消费者，其产品在湖南运动品市场中一直独占鳌头。 “湖南对特步而言是一个重要市场，我们在长沙黄兴路步行街就有9个专卖店。”叶齐称，专卖店可以增加品牌商在卖场面前的话语权。
作为市场后来者，从2001年进军国内市场起，特步迅速超越众多国内外知名的竞争对手，迈入全国销售量市场占有率前三，成长速度令业界惊叹。据有关数据显示，2008年特步的销售收入已超30亿元。2008年6月，特步国际正式在港交所主板挂牌上市。在国内体育品牌市场份额上升的同时，一些国外体育品牌却出现了危机。有人开始憧憬国内体育用品品牌超过阿迪达斯、耐克等国外强势品牌。
“特步现在刚刚小学毕业”，被问及是否有超越国际一流体育品牌的计划，叶齐认为，现在时机远未到来。他反问记者：“耐克全球年销售1，000亿美金，国内体育品牌老大才90亿元人民币，你觉得我们可以比吗？”叶齐认为，如果以行业阶段来划分，假设进军海外市场是高考，特步可能才刚刚小学毕业，目前要做的是积累资金、积累人才、练好内功，在细分市场上做到第一。
他同时透露，特步已经在土耳其、哈萨克斯坦等十多个国家开设品牌专卖店，但这种拓展还是初级阶段的，是一种简单的贸易性质的，而非品牌营销。“中国很少有品牌实现国际化，因为中国缺少企业家，中国现在许多企业家都是工厂主和机会主义者，企业家对新产品研发的动力应该比赚钱的动力更大”，谈及国际化，叶齐似乎很有感触。“任何一个品牌都要经得起市场的诱惑，把自己眼下的事情做得最好、做到极致”，叶齐认为，国际化之路相当漫长，眼下国内的机会更大。
（二）品牌代表一种生活方式。“特步超越其他品牌的核心，在于将时尚和体育糅合成一种致命的差异化”，叶齐如此总结特步的品牌成功之处，与此对应的是，特步的品牌标志，也是一把反叛味十足的“X”。
业内人士早就发现，作为体育品牌，特步没有选择体育明星而是选择娱乐明星代言有点剑走偏锋。对于这种选择，叶齐称，当时的背景是体育明星代言已经很普遍，稍微有名一点的体育明星都有了代言品牌，再走这条路根本无法引起关注。之所以相继选择谢霆锋，是因为他有一种另类的感觉，但又健康向上。而随着青春美少女蔡卓妍、流行教主蔡依林、阳光男孩潘玮柏纷纷加盟，特步个性、时尚、特立独行的品牌形象更加深入人心。
特步宣称，将目标消费者定位在年龄在13～25岁之间的年轻人，特步产品无论是用色还是设计都大胆出位，每年每季均推出自己的主题概念商品。如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩……将更多的时尚元素融入产品设计当中。叶齐说，特步曾经推出一款烽火鞋，一卖就卖了100多万双。
叶齐赞同记者关于特步品牌运作已经相对成熟的提法，但他又谨慎地指出，品牌逐渐向消费者传递的过程就像“西西弗斯推石头”的过程，永无休止，不进则退。
“当市场竞争到最激烈的时候，唯一的差异就是品牌，品牌代表一种生活方式，选择耐克，就是选择美国式的生活方式；选择阿迪达斯，就是选择德国战车的精神；选择特步，就是选择时尚运动。任何一个品牌的运作，只有达到类似宗教的程度，成为一种不能缺少的文化和生活方式，才能算真正的巅峰”，叶齐说。
由上得知，只有特步公司继续这样发展下去，继续凸显自己的特色，在不久的将来，我们又能有一位在世界舞台上占据一席之地的公司，真正成为一家名牌公司。
（作者单位：山东财政学院工商管理学院）
主要参考文献：
[1]李东进.品牌的策略.2004.
[2]俞利君.如何进行营销管理.2002.
[3]孙晋.差异化之路.2004.
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