基于顾客忠诚的房地产后营销

来源:用户上传      作者: 周锦辉

　　提要本文提出了以顾客为中心、“维持性”为特点的房地产后营销理论,并指出房地产后营销是解决当前低下的房地产营销效率的有效方式。
　　关键词:房地产后营销;现有顾客;顾客忠诚
　　中图分类号:F293.3 文献标识码:A
　　
　　针对传统营销活动日益低下的营销效率,美国营销界提出了“后营销”理论,以期改善企业的营销绩效。“后营销”倡导在竞争异常激烈、市场饱和的情况下,维持现有顾客比争取新顾客更重要、更容易、成本更低、效果更佳。
　　
　　一、房地产后营销的理念
　　
　　在现代房地产市场营销活动中,房地产企业在生产前发生的一系列活动固然重要,但在房地产产品进入消费之前的大量交易活动仅仅是房地产企业与顾客接触的开始,而不是两者关系的终结。这个观点是房地产后营销理论的基本命题。因此,房地产企业应该借交易活动带来的企业与顾客接触的机会,努力耕耘双方之间的长期关系,重视售后服务与物业管理,重视与顾客的交流和联系,首先形成企业忠诚于顾客,从而培养顾客对企业产品和服务的忠诚。房地产企业把营销的侧重点放在现有顾客上,通过忠诚服务了解和满足现有顾客的需求,培养出对企业服务的高度满意、对企业产品的高度忠诚的长期顾客和终身顾客,从而达到顾客对房地产企业的重复购买、口碑宣传以及推荐他人购买的营销目的,以较低的营销成本和较高的营销效率创造良好的企业经营业绩,这便是房地产后营销的理念。(表1)
　　
　　二、房地产后营销的关键是建立顾客忠诚
　　
　　通过房地产后营销的概念我们知道,房地产企业的营销目标应当是顾客忠诚,而房地产后营销的核心就是如何持续地巩固和提高顾客忠诚度。在新经济时代,消费者的主观性越来越强,广告和促销活动等已经越来越难以改变消费者的主观意念,行销成本直线上升,买方市场全面来临。房地产后营销是以顾客为中心、维持现有顾客为目标的营销活动,旨在保留现有顾客,从而达到现有顾客的重复购买、口碑宣传以及推荐他人购买的营销目的。但是,只有忠诚的顾客才可能在日趋激烈的市场竞争中对企业重复购买、口碑宣传以及推荐他人购买,所以说房地产后营销的关键是建立顾客忠诚。顾客忠诚是房地产后营销的目的,二者相辅相成,房地产实施顾客忠诚的过程也就是房地产后营销的过程。在一定程度上,房地产后营销也可以称之为“忠诚营销”。
　　
　　三、房地产后营销是大势所趋
　　
　　目前在世界范围内,各产业的发展早已经历从产值中心论、销售中心论、利润中心论到顾客中心论的阶段,并已进步到以“顾客忠诚度”为核心价值的时代。这种市场价值中心的转移是一种客观规律和趋势。对于房地产业来说,也必然要顺应这种发展趋势。以建立顾客忠诚为目标的房地产后营销在房地产中的地位日显重要。
　　1、节约房地产企业营销成本。房地产企业的忠诚顾客不但会主动重复购买该企业的产品和服务,为企业节约大量的广告宣传费用,还将企业推荐给亲友,成为企业的兼职营销人员,为企业带来丰厚的利润。有关地产专业人士研究表明:保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者营销费用的万分之一;向现有顾客销售的几率是50%,而向一个新顾客销售产品的几率在10%～15%之间;顾客忠诚度下降5%,则企业利润下降25%;如果将每年的顾客关系保持率增加5%,可能使利润增长85%。
　　2、创造房地产企业附加价值和利润。顾客忠诚可以导致有购买力的业主再次购买同一开发商的房子,同时可转化为口碑效应,忠诚顾客可以成为产品和服务的代言人,推荐其他人购买,口碑宣传的效应和辐射力是强大的,企业可以通过忠诚顾客的免费代言收获意想不到的附加价值和利润。
　　3、提升房地产买卖双方的关系。消费者因为产品满足自己的需要而满意,因为满意而忠诚又会加深企业和顾客的互相了解、信任,房地产企业可以为消费者提供更好的服务,让顾客感到更为满意,这样积极良性的循环能进一步改善双方的关系,降低房地产开发企业因为顾客投诉和索赔导致的成本支出,进而降低企业的运营成本。
　　
　　四、结语
　　
　　房地产后营销是以保留现有顾客为基础、以培育忠诚顾客为目标的营销理论,顺应了当前以顾客为中心的营销潮流,房地产后营销作为一种营销理念在房地产营销中将显示出巨大的威力。
　　(作者单位:重庆大学建设管理与房地产学院)
　　
　　主要参考文献:
　　[1]潘兴强.后营销管理分析与研究[J].商业研究,2007.8.

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