基于顾客满意的金融服务营销

来源:用户上传      作者: 赵伟军

　　提要 在激烈的市场竞争中，金融企业要树立以客户为中心的理念，根据金融产品的无形特征和金融服务的人性特征来加强市场营销，以获取竞争优势。
　　关键词：顾客价值；银行品牌；金融服务营销
　　中图分类号：F83 文献标识码：A
　　
　　一、金融服务营销的兴起
　　
　　(一)越来越大的竞争压力。20世纪九十年代以来，国际金融领域的市场化程度迅速提高，金融管制有所放松，金融同业竞争越来越激烈。同时，全球金融一体化极大地促进了金融服务的竞争，提高了金融交易的数量、质量和多样化。金融业的混业经营也是在这种背景下进行的，在多数金融企业能够提供相同或相似的产品的时候，企业只有能够提供周到的服务才能赢得客户，自身也能立于不败之地。
　　(二)金融企业客户行为的变化。随着收入的提高和个人财富的增加，顾客越来越希望专门的金融机构能够提供理财服务。同时，随着他们金融知识的提高，他们对银行的要求也在提高，这就给以服务为导向的金融企业提供了更多的机会和挑战。
　　(三)客户关系的发展。良好和稳定的客户关系是金融企业自下而上发展的重要条件。金融企业必须吸引和保持客户，建立长期和多重的服务关系，满足客户需求。
　　(四)中国经济的高速发展与制度健全。中国经济在20多年的改革后，经济发生了根本性的变化。随着宏观经济环境和商业银行资产负债情况的变化，资金需求过旺与银行资金不足的矛盾已经转变为有效需求不足与银行资金相对过剩的矛盾同时，从财富分配看，居民已经成为重要的拉动经济增长的力量。另外，我国法律体系的不断完善为金融业的发展提供了法律保证。
　　
　　二、构建全面金融服务营销
　　
　　（一）树立人性化的营销观念。金融营销的人性化就是指金融营销的全过程都要贯彻以人为本的营销理念，使客户和营销者都能在身心方面得到愉悦、经济方面得到实惠、能力方面得到发展。
　　1、确保顾客营利性。在当前经济发展水平还比较低，社会产品也不是非常丰富，距按需供给还相差很远的情况下，人的经济性特征表现得很明显，追求高收益是各种投资者的首要选择。因此，金融机构推出的各种金融产品必须具有稳定的高收益的特征是投资者能够放心购买的理想的投资工具。如果做不到这样，就不能向投资者销售。
　　2、营销环境的舒适性。金融营销在一种服务营销软环境的建设中往往可以起到事半功倍的作用。软环境的建设重点在于服务文化建设。要求每位营销人员和其他员工培养服务意识、服务热情和服务技巧。如大方的性格、微笑的面容、敏捷的动作、温馨的话语、通俗化的解释、细致又耐心的释疑等。金融服务形式上是一种金融产品的交易，实质上是一种交心的过程，只有做到一切为了客户，才能保证交心的过程是愉悦的、高效的和持久的。
　　3、坚持营销的连贯性和持续性。金融营销要满足客户的需要就必须坚持营销的连贯性和持续性。一般来说，客户的预期收入流和支出流都会表现出一定的连贯性，除非有意外情况发生。他们对金融产品的消费具有惯性和递增性。金融营销人员在营销金融产品时，就要保持金融产品的一致性。营销理论指出，留住老客户比开发新客户成本低得多、收益高得多，一个客户一旦成为老客户甚至忠诚客户，对金融机构和客户都是有利的。对金融机构来说，可以不增加任何成本而保持业务规模稳定或者迅速增长。对客户来说，他可以省却更多的时间来搜寻金融机构及金融产品。当然，持续营销也是因为客户对金融产品的消费需求会随着各种因素的改变而进行相应的调整，如果金融营销不能保持动态适应就很难取得长期稳定的收益。
　　（二）提高顾客价值。要改变旧的服务质量观念，它是一种单项实施的服务模式，顾客只是单纯的银行服务接受者。而全方位银行营销观念要求银行必须重视客户本身在银行产品与服务营销过程中的重要作用，构建双向式服务。服务营销带来的变化是企业对营销功能的重塑。首先，应该让客户参与银行服务的生产过程，只有客户最了解客户的实际需要，让客户参加决策，能使银行准确把握其产品与服务质量的定位，并使客户参与决策，能使银行准确把握其产品与服务质量的定位，并使客户本身对银行产生归属感与认同感。这自然更有利于银行产品与服务销售，更符合现代营销管理的要求；其次，在银行内部树立全方位营销服务思想，让各部门都投入建立完善的服务网络的工作中来，让银行服务渗入社会、家庭、各行各业，让银行成为整个社会产销网络的中心，使银行产品与服务有更高的效用。
　　1、提高金融产品的价值。（1）增加产品的延伸价值。产品价值由核心价值、有形价值和延伸价值构成。一种产品附加的有形和无形特点越多，顾客感受到的价值就越高；（2）为顾客定制产品。定制就是服务者根据客户的要求，专门为客户制造产品和服务；（3）为顾客提供综合产品。金融产品的创新空间不在于活期账户、储蓄账户和各种形式的贷款等核心产品，而在于如何将这些产品捆绑、连接、个性化和相互利用。
　　2、提高服务的价值。（1）由被动服务转向主动服务。挖掘客户潜在需求，对已有客户需求的纵深挖掘是银行客户管理的重要方向。客户不可能对银行提供的每个服务项目都有所了解，银行通过对客户以往消费习惯的分析，结合客户的工作、年龄等因素，向客户推荐适合自己的其他消费项目，从而通过挖掘客户潜在需求，主动为客户提供服务；（2）由基础服务延伸到知识服务。目前，在银行业发展迅速的客户经理制，能够很好地实现与客户的沟通，利用银行的资源优势为忠诚客户提供信息支持等，如充当客户间联系的中介者，为忠诚客户提供咨询；（3）由粗放化服务转变为精细化服务。服务的特性使银行有机会加强对客户服务的针对性，有理财是为特定顾客定制针对顾客需求的理财产品；（4）由功能服务延伸到心理服务。银行应重视与客户的沟通，可通过联谊会、座谈会、登门拜访、节日问候等方式与客户沟通感情，了解客户需求，听取客户建议，以建立起双方相互信任的“伙伴”关系，实现互惠互利的双赢目标。
　　（三）运用内部营销推动全面服务营销。内部营销有助于企业树立顾客导向的质量观，这是全面服务营销实施成败的关键。顾客导向的营销观要求企业树立超越顾客期望的战略观，这很大程度上又取决于员工的期望能否被满足。通过内部营销可以形成由员工满意到顾客满意的价值链，因为员工对待外部顾客的态度总是反映了自己在企业内被对待的方式，越重视内部员工需求，员工的满意程度越高，员工也会越重视顾客需求，越有可能建成一个以顾客为导向的企业。员工抵制是实施银行服务营销失败的主要原因之一，而内部营销可以有效地克服这个障碍。因为重视内部顾客需求的全面质量管理突破了由质量提高、顾客满意到企业盈利的模式，追求的是顾客、员工与企业的多赢目标，并且重视员工对变革目标的理解与接受，因而能够避免由于实施变革对员工利益造成损害或员工不理解变革而导致的员工抵制，促使其工作与全面服务战略保持一致。
　　总之，实施内部营销能够有力地推动银行全面质量管理，而质量提升则是为了更好地服务顾客，达到外部营销的目标；反过来，外部营销的成功也可以促进企业更好地实施内部营销，从而企业可以形成内部营销、质量管理与外部营销之间相互促进的良性循环，这又成为全面服务质量管理对服务质量的不断改进的要求的保证。
　　
　　三、品牌建设创造服务竞争优势
　　
　　银行品牌是指商业银行在长期的市场营销活动中，在其金融产品的开发、管理、销售过程中所逐渐形成的被市场广泛接受和熟悉、与其他同类金融产品在标志上有显著区别，为客户乐于接受和一致认同的某一金融产品，并使客户对其所属的银行本身形成偏好、信任感和依赖感的金融企业。银行品牌是银行金融服务个性化的体现，是一家银行所提供的服务区别于其他银行的重要标志。
　　品牌本身就是对产品最好的服务。品牌是质量的体现，是企业专业化的印证。客户通过品牌相信金融企业的服务，购买其产品也非常放心，相信它的安全性、收益性。品牌建设不仅创造服务竞争优势，而且是全面服务的体现。
　　全球的金融营销大环境为我国金融业从传统营销到现代营销的过渡提供了非常便利的条件。既然营销创新是我国金融腾飞之契机，我们就应该努力抓住契机，寻求对策，培育良好的金融营销创新的环境。通过健全法律、政策环境，规范金融市场的营销秩序，培育良好的营销技术环境等硬件环境，我国金融企业建立以客户为导向的全新服务理念，一定会加快我国金融业的发展。
　　（作者单位：兰州商学院）
　　
　　主要参考文献：
　　[1]亚瑟梅丹.金融服务营销[M].北京:中国金融出版社，2000.
　　[2]菲利普.科特勒.营销管理（第十版）[M].北京：中国人民大学出版社，2001.
　　[3]彭雷清.银行业市场营销[M].广州:广东经济出版社，2002.

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