浅谈中小企业品牌重塑
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作者: 王 靓
一、品牌重塑的内涵
品牌重塑又称为品牌再造,指在已有品牌的基础上,从品牌战略的高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位,通过品牌创新,最终获得品牌持久竞争力的一系列过程。品牌重塑是企业适应重大环境变化,保持和提升企业竞争力的必然选择。
二、重塑品牌的必要性
当企业通过品牌管理手段无法适应企业的内部经营环境或外部经营环境所发生重大变化时,企业就必须进行品牌重塑了。
(一)当品牌趋于老化,识别度下降时的需要进行品牌重塑
虽然一个存在多年的成功品牌是值得信赖的,但却难免由于缺乏新意与缺乏活力而使人生厌。当其竞争对手在客户面前以全新的形象出现时,那些有着较高的知名度、美誉度的老品牌就有些力不从心了,直接的表现就是他们的销售额日见萎缩。而这时企业就必须进行品牌再造以主动适应新的市场环境、新的政策法规、新的社会文化、新的消费习性等。中小企业在品牌塑造的过程中常常面临这样的问题,即由于自身规模小,财力物力等投入有限,使得消费者无法形成对企业产品较高的认知度、美誉度和忠诚度,造成中小企业品牌识别力低下。所以随着时代的发展,网络技术等有利于中小企业的市场营销环境的出现,以及消费者价值观念的变化等,中小企业现阶段应该通过品牌重塑改变原有的无特色、无创新、落后的品牌形象,以适应激烈的市场竞争。
(二)当企业发生重大变革,战略转型或进入新市场时需要进行品牌重塑
当企业进行战略转型或进人全新市场,进行业务多元化变革,以及品牌兼并时原有品牌无论在理念上和还是在形象上都不利于企业的发展,此时企业必然的选择就是进行品牌重塑。但是品牌重塑决不仅仅是更换品牌标识那么简单。品牌重塑的本质是对品牌核心价值、品牌定位和品牌个性的重塑。尽管企业战略发生重大转型或进入全新市场时进行品牌重塑是一种必然选择,但在具体操作时仍需保持谨慎。因为创建一个优异的品牌往往需要进行多年的培育和巨大的投入,原有的品牌标识或品牌的改变会使企业面临不确定的巨大的风险。
(三)企业为了更好的适应内外部经营环境,形成良好的竞争格局时需要品牌重塑
当企业外部的经营环境发生重大变化时,企业就必须对品牌进行重塑。而且此时的品牌重塑并不仅限于品牌形象的重塑,更是要从根本上进行品牌的重新定位。而这些变化包括目标市场消费者消费观念以及消费偏好的改变,企业所处市场竞争的加剧、社会创新性新技术的出现,以及品牌忠诚度的不断下降等。
品牌是企业重要的无形资产。由于社会生产力技术的提高,企业所生产产品的品质、特性等极具同质性。那么企业间的竞争,最终归结为品牌的竞争。对于中小企业来说,由于自身规模与成本的限制,在价格等方面的竞争不具备绝对优势,此时中小企业只能通过塑造个性化、识别度强的品牌以赢得竞争。
(四)发生品牌危机时需要进行品牌重塑
由于企业自身的失职、失误,或者内部管理工作中出现缺漏等等,从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加,销售量急剧下降,品牌美誉度遭受严重打击等现象时,企业就必须通过重塑品牌来应对危机。
三、中小企业品牌重塑需注意的问题
对于中小型企业来说,品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化,品牌不仅是对经销商、消费者销售的利器,而且也是对员工、供应商管理的道德力量。所以发展中的中小企业,急需进行品牌塑造。但目前许多中小企业都存在着品牌定位不准确,品牌管理不完善等问题。所以中小企业在重塑品牌的过程中应该注意如下一些方面。
(一)中小企业应该确立正确的品牌经营管理观念
当中小企业缺乏品牌经营管理观念时,中小企业是永远都无法做大的。确立正确的品牌经营管理观念是中小企业求得生存与发展的根本手段之一。世界上没有哪个品牌从一开始就是大品牌,所有的品牌都有其艰难的发展历程,都是由小品牌发展成为大品牌,从本土品牌发展成为国际品牌的。中小企业在品牌重塑的过程中,应注重品牌的理性因素与感性因素分析,重点培育品牌的灵魂,做好品牌的培育和维护,创造出具有卓越信誉的,赢得广泛认可的,与消费者具有亲密关系的品牌甚至名牌。中小企业尤其是要做好品牌的长期维护。
(二)中小企业必须做好品牌重新定位
品牌重新定位是对品牌进行再次定位,旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。品牌重新定位与原有定位有截然不同的内涵,它不是原有定位的简单重复,而是企业经过市场的磨炼之后,对自身、对市场的一次再认识,是对自己原有品牌战略的一次扬弃。中小企业在遇到经营困难、消费者需求与偏好发生变化等状况时,必须根据自身在市场中所处的状况,适时进行品牌重新定位,以改变不利形势。中小企业通过品牌重新定位可以改变产品本身及其形象,但切忌让产品品牌的新定位与旧的定位相冲突,以免失去或使现有的忠诚使用者感到疑惑。同时中小企业应当注意权衡重定位的成本与费用支出。
(三)中小企业应注重打造个性品牌文化
鲜明而丰富的品牌文化是消费者区别同类产品、形成心理认同的重要特征。只有品牌文化与众不同、富有特色,才便于消费者识别,有利于品牌竞争。要想打造品牌的强大竞争力,必须使品牌独具个性。品牌个性塑造是企业在品牌建设中的一项非常重要的工作,中小企业由于实力的限制,更应集中优势资源,塑造具有个性的品牌。
(四)中小企业应着力塑造富于情感的品牌
品牌是可以给消费者带来的情感利益的,而情感利益是冲动消费的关键。品牌是由感觉感知的,品牌催动情感、感性的诉求,对人们的购买进行心理影响。因此好的品牌让你找到感觉,让你有所触动,进而产生强烈的购买欲望。中小企业在品牌竞争中与大企业无法相比,为了更好的吸引消费者,更应该塑造富于情感的品牌,以和消费者产生共鸣,提升品牌的辨识度与好感度。
(五)中小企业应借助互联网做好品牌重塑
互联网以其独特的优越性已成为中小企业开展营销活动重要平台,中小企业应充分利用互联网营销工具进行品牌重塑。中小企业可以利用企业博客、播客等通过创新营销工具,通过网络品牌的塑造,开展企业品牌的重塑工作。中小企业通过利用传播能力极强、价格便宜的、使用方便并迅速发展的互联网吸引消费者注意,迎合消费者喜好,进而有效的塑造与推广企业品牌,打造富有新意、个性化的品牌。
(王靓,1978年生,陕西西安人,南京工业职业技术学院讲师。研究方向:电子商务、市场营销)
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