对星巴克体验营销的探索性研究

来源:用户上传      作者: 纪　伟

　　摘要：本研究采用质的研究方法，对星巴克店内的消费者进行深度访谈，再对资料进行内容分析，其中描述性统计分析采用SPSS软件，经分析得出星巴克体验营销的研究结论，最后给出研究命题。
　　关键词：体验营销；星巴克；质的分析法
　　
　　一、研究的背景和意义
　　
　　二十一世纪才广泛受到重视的体验营销发展迅猛，甚至有人认为体验营销将成为未来的主流营销模式。星巴克作为体验营销成功的典范，一直是研究的重要对象。虽然星巴克目前因为急剧的扩张分店而导致体验精髓减弱，致使经营不畅，但这也正说明体验消费需求不容忽视。以往研究星巴克多从星巴克本身入手，关于对星巴克消费者的研究还未见报道。而体验营销开展的第一步就是要确定体验需求的参数。本文将研究星巴克消费者的体验，供采取体验营销模式的企业参考。
　　
　　二、研究设计
　　
　　（一）研究方法
　　由于这方面公开的资料过少以及消费者语言描述的重要性，本研究采用质的研究方法，对星巴克店内的消费者进行深度访谈，再以“形容词”“事件”“想法”为单位对资料进行内容分析，其中描述性统计分析采用SPSS软件，经分析得出结论，最后给出研究命题。
　　（二）访谈问题设计
　　问题设计根据星巴克的营销策略和施密特五大体验模块分析初步拟定，再经过5位受访者测试后，进行修正，最后确定以下26个问题：您是第一次来星巴克喝咖啡吗？您觉得星巴克什么地方吸引你走进来？对星巴克各分店的服务您觉得一致吗？您点完咖啡时服务员会用意大利语向另一位服务员重复一遍你点的咖啡，这样的做法给您什么感受？星巴克用马克杯装咖啡，您的感受如何？您注意过店内的装潢吗？它给您的感受如何？您注意过店内的色彩吗？它给您的感受如何？您喜欢星巴克的音乐吗？它带给您怎样的感受？您注意过星巴克的商标吗？它带给您怎样的感受？对于星巴克店内的沙发椅您去坐过吗？感觉如何？您觉得店内的备品柜带给您什么样的感觉？进来时您注意到店内的气味吗，有什么感觉？您在使用星巴克的洗手间时，有什么感受？服务人员带给您怎样的感受？他们是您喜欢星巴克的原因之一吗？您有星巴克的随行杯吗？为什么会买？使用时有什么特别的感受？您使用星巴克的熟客券吗？是别人送的还是自己买的，为什么？您觉得“熟客券”的设计风格如何？您觉得熟客券这个名字带给您的感觉如何？星巴克还有哪些地方让您特别有感觉？您觉得星巴克咖啡的口味如何？它带给您的感觉如何？您一般来星巴克买咖啡是带走还是在店内饮用？为什么？当您坐在店内喝咖啡时，您内心的感受如何？情绪怎样？您看过星巴克提供的小册子吗？看过哪些？您对咖啡有更深一层的认识吗？从您到星巴克消费以后，您的消费习惯有什么改变呢？在什么情况下您特别想喝星巴克的咖啡？您通常是自己还是和朋友来星巴克？为什么？您会将星巴克介绍给您的亲朋好友吗？用什么样的方式。
　　（三）访谈对象
　　选取广州9家星巴克分店内的30名消费者分别在早上、中午、晚间进行深度访谈。每位访谈时间约1个小时。访谈时段包括平日和周末。访谈征得受访人的同意进行了录音。
　　
　　三、分析及结论
　　
　　（一）分析单位及归类
　　对访谈内容进行分析，逐句记录下内容，得出850个分析单位，去掉与本研究有差异的225个，剩下605个作为分析单位，分别归入基本资料、来店原因、感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等七类中。如感官体验包含六个项目：视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉及风格，其中视觉又分六个子项：建筑物、产品、CIS、出版物、色彩及视觉符号等。
　　（二）分析及结论
　　1、基本资料。（1）年龄。统计发现，星巴克的消费者以20-29岁最多，占60%，其次为30-39岁，占30%。（2）教育程度。受访者以大学文化程度最多，占33%，其次为大专，占26.7%。显示星巴克的消费者教育程度偏高。有1/3的消费者指出星巴克是读书、思考的好地方。（3）职业。以商业为最多，占36.7%，其次为学生，占33.3%。有消费者谈到有些饮品店播放流行音乐干扰了他们，而星巴克播放的爵士乐等轻松音乐，可以使人放松，又不受其干扰。
　　2、来店原因。风格占20%；产品和硬件各占15.1%；气氛占13.3%。虽然星巴克以其优良服务著称，本研究却发现，服务并不是消费者到星巴克的最主要因素。消费者指出，吸引他们来消费的更主要是星巴克塑造出来的自由、美式、个人化的风格。店内温暖、愉悦的气氛也是消费者所钟爱的。
　　3、感官体验。CIS占42.9%；风格占12.6%；色彩和味觉各占9.3%。研究显示消费者最主要的感官体验是以视觉为主。星巴克呈现给消费者温暖、快乐、温馨、舒服的感觉。在色彩上给消费者明亮、柔和、温暖、自然的感受。消费者提到星巴克的色彩以咖啡色、绿色为主，属于很自然的颜色，让人走进星巴克就有轻松、自在的感觉。味觉方面，消费者都谈的是对咖啡口味的感受，都对其持正面看法。也有消费者指出他们分不出星巴克的咖啡和其他咖啡连锁店的有什么不同，之所以到星巴克是喜欢它的风格和气氛。这意味着当产品和服务都达到成熟状态时，消费者会选择他们具有持续正面感受的品牌。
　　4、情感体验。消费情景占38.3%；门市空间占26.3%；产品占16.2%。Schmitt（1999）指出，发生在消费期间的情感是最强烈的，对情感而言，消费情景是最重要的。本研究也证实，消费者情感产生的主要因素是消费情景。消费者感受到在家的感觉，很悠闲、自在、放松。其次消费者产生情感的地方是在店内，消费者感到无拘无束，可以做自己想做的事，可以想事情或做白日梦，当消费者想独处又不愿孤独时，星巴克是个好去处。多数消费者也指出，星巴克提供了一个社交的场所，可以和朋友聚会。虽然Schmitt认为面对面互动是诱发强烈情感产生的最重要条件，但本研究显示服务人员并不是情感产生的最主要因素，其原因可能是星巴克采取自助式服务，服务员和消费者接触时间短所致。
　　5、思考体验。刺激占41.6%；诱发占39.3%；创造一种惊奇感为19.1%。消费者的思考以刺激部分为主，即创造出可以激发消费者讨论的事件，例如顾客的优雅举止等。在诱发思考方面如各国语言音乐的播放，让消费者产生“视野开阔”的想法。在消费者的眼中，星巴克不再只是一家咖啡馆，更是一个家、一个具有文化气息的场所。
　　6、行动体验。身体体验为42.7%；生活形态占25%；与他人间的互动为16.9%。消费者仍以自身的整体感受为主，星巴克创造的正确的产品、刺激和气氛，使消费者产生了丰富的身体体验。消费者感受到了咖啡产品的品质稳定、服务人员热忱、设施人性化，气氛让人留恋。星巴克巧妙地和消费者的生活形态相结合，可以让学生不受干扰的读书，让上班族下班之后去休息。不少消费者表示星巴克已经成为他们生活的一部分。
　　7、关联体验。群体归属和社会识别各占20%；文化价值占16.7%；社会影响和社会角色各占13.3%。社会心理学指出，消费者相信他们可以因为购买某一个品牌而改变他们的识别或他们在一个特定的团体中的参与程度。研究发现，消费者认为星巴克是一个充满人文气息的地方，购买星巴克咖啡是一件值得骄傲的事，可以提高自己的品位，可以使自己与众不同。
　　
　　四、研究命题
　　
　　消费者的视觉体验越丰富，感官体验越成功。
　　星巴克的体验营销理念，最重视的是情感体验。
　　消费者在情景与店内空间中的感受，是星巴克创造情感体验的关键因素。
　　结合消费者在刺激和诱发的感受及需求，星巴克便能创造成功的思考体验。
　　身体体验越丰富，行动体验越成功。
　　消费者在星巴克的关联体验中，以寻求群体归属感为主要诉求。
　　
　　参考文献：
　　1、(美)施密特.体验营销[M].清华大学出版社,2004.
　　2、肖建中,熊学慧.体验营销――流行美10倍速盈利新模式[M].中国人民大学出版社,2005.
　　3、刘建新,孙贵明.顾客体验的形成机理与体验营销[J].财经论丛,2006(3).
　　（作者单位：牡丹江大学经管系。作者为该单位副教授）

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