“It’s my time”

来源:用户上传      作者: 里 风

　　这个黝黑粗壮的内蒙古汉子不但谈起手表来滔滔不绝，对女性化妆品、服装、饰品、手袋等也如数家珍。这个被他的员工号称“读过万卷书”的企业家，外表的粗犷与内心的精致在他的身上如此和谐地统一，让人觉得很有意思。“做品牌从讲吃讲穿开始”，他的这句“经典名言”在企业里传播着，在他的身上实践着。也潜移默化地影响着员工。在他的领导下，几年来，企业的品牌影响力不断提升，销售额和利润持续攀升。他，就是深圳市飞亚达股份有限公司总经理徐东升。
　　徐东升，内蒙古包头人，北京航空航天大学毕业后，做过学校和企业的团工作，也做过企业的人力资源、经营管理工作。2003年2月起，这个外表高大、威严、粗犷的北方人成了深圳证券交易所上市公司深圳市飞亚达(集团)股份有限公司的当家人。徐东升说，“我从一来深圳就开始戴飞亚达表。飞亚达表，我喜欢!”语气中，透出的是对飞亚达的浓浓深情。让我们走进飞亚达，走进属于徐东升的精彩时刻……
　　
　　“心灵经济”下创新才有出路
　　
　　深圳市飞亚达股份有限公司成立于1987年12月23日，是目前境内唯一一家手表业上市公司。公司集手表研发、设计、制造、销售为一体，拥有“飞亚达”著名品牌和“亨吉利”商业品牌。
　　多年来，飞亚达品牌始终以精湛品质来传达创新进取的主张，其中的航天表更集中体现了飞亚达的卓越性能与生活态度。自有机芯的研发和使用、独特的设计、创新演绎的品牌理念，让这个拥有很高知名度的品牌，日益精进。近年来，飞亚达品牌业务迅速增长，在复合增长率连续多年超过50％的同时，品牌美誉度更是不断攀升。
　　2003年初，徐东升临危受命。在瑞士、日本等国的大品牌强烈冲击及飞亚达自身多元化战略屡屡失败的情况下，他接管的这家曾多年引领中国钟表市场的企业，销售额已经连续5年大幅滑坡，员工士气非常低落。其主业钟表下滑的速度更是惊人，1997年的零售回款额是2.7亿元，到2002年只有近7000万元，销售网点也从800多个急骤萎缩到300个以下。更令徐东升吃惊的是，这家企业创立17年来，从未处理过库存，也从未做过市场调研，既不知道自己的消费者是谁，也缺乏对整个市场的规划和研发的计划。曾经号称“一旦拥有，别无所求”的“飞亚达”品牌形象正被消费者渐渐淡忘。
　　挽回经营颓势和重塑品牌形象成了刚上任的徐东升的当务之急。
　　然而从何处下手?“顾客研究和市场调研是一切工作的基础。”笑称自己最大的优点就是爱学习的徐东升认为，飞亚达成立后到2002年左右，共销售了约600～700万只手表，但卖给了谁、哪些客户群体喜欢飞亚达品牌的手表，作为制造者的飞亚达公司却一无所知。于是刚上任的他就率领业务骨干深入第一线进行市场调研。2003年初又与零点公司合作，开展了中国手表业历史上第一次系统的基础性的顾客调研。通过调研总结，飞亚达手表的目标客户群体初步确定为：“22～35岁、时尚、进取、追求开放新锐的生活品味的人士。”
　　接着，徐东升一头扎进了市场里，甚至创下“23天跑24个城市”的纪录。“我们这个企业的顾客在市场上，绝大部分的资产在市场上，竞争对手、生意伙伴、学习榜样都在市场上。另外，我们有4/5的员工也在市场上，所以必须从市场上发现问题，寻找解决方案”，徐东升说。
　　在这一系列的调研中。徐东升也从一个手表业的“门外汉”迅速变成了“专家型”管理者，对中国手表业有着独到的见解。
　　在徐东升看来，目前国内的手表厂商存在三个误区。一是对国内同行之间的关注远大于对海外品牌、消费者的关注，这就造成国产品牌手表同质化严重。竞争停留在生产经营层面，远未提升到品牌层面；二是对手表业销售渠道的研究远远不够，一些手表企业甚至将销售的不如意怪罪于商业企业；三是只在已知顾客的身上做文章，在顾客换表周期约为3.74年的情况下，就往往采取价格战来争取市场份额。“根源在于，大多国内手表厂商眼里还是只有几个国内的老对手，对改革开放后海外品牌进入所带来的冲击认识不够”，徐东升说。
　　2004年国内手表市场销售额约为50亿元，其中海外品牌占到了80％的份额，国内品牌仅为20％。而从数量上看，国产品牌占到了80％，这表明国产品牌主要是低端产品。从增长情况看，近几年，海外品牌的年增长率达20％，而国产品牌仅为7％。
　　“目前中国手表业面临非常严峻的生存和发展难题。”徐东升认为，中国的手表企业必须拓展自己生存和发展的空间，向海外品牌学习。
　　“妄自菲薄，使企业不能用全球的视角，站在整个市场的范围内客观地看待自己，从主观上拒绝了向国际品牌学习的可能性。夜郎自大，又使企业看不到自己的缺陷，不知道如何进一步提高”，徐东升提出，“以后飞亚达绝不和国内同行比较，对国内其他企业怎么经营，原则上不理不睬。”2004年开始，他在各种场合把自己的想法公诸于众，逼迫自己坚定信心，向国际品牌学习和靠拢。他还为飞亚达树立了学习的标杆――欧米茄手表。
　　“永远从自己身上找原因”，充分认识自身不足，飞亚达不断加大创新力度。“从公司的发展历程看，凡是快速发展时期都很好地体现其了创新意识，比如飞亚达率先在国内推出中高档手表、大规模运用电视广告推广品牌等。因此，创新是飞亚达品牌重塑的关键点。
　　经过20年的高速发展，中国消费者对奢侈品及高档品牌的需求发生了很大变化，从注重产品的使用价值向注重满足心理需要这一价值属性转移，即他们关注的不仅是使用价值，甚至不是使用价值，而是消费这类产品所带来的心理满足。这就是所谓的“心灵经济”。徐东升认为，“心灵经济时代比知识经济时代更好地概括了时代消费的特征。套用马克思的定义，奢侈品及高档消费品的价值就是满足人们心灵需求的某种属性。”
　　具体到手表品牌来说，手表的计时功能越来越退居次要位置，代之而起的是符号化功能即彰显身份地位、体现个性化追求等。从这个意义上说，飞亚达的“创新”就是不断丰富品牌内涵，由价格促销逐渐提升为价值促销。在消费者方面。做到了解另类，关注前卫，抓住时尚，满足消费者心灵需求。
　　为此，飞亚达加大了创新力度，系统梳理了多项业务流程。2003年共申请外观专利和实用型专利17项，并有3项设计作品人选被称为国际设计界“奥斯卡大赛”的国际IF设计比赛，这也是中国的设计作品第一次入选该比赛。而且从2003年开始。飞亚达联合清华大学美术学院在全国十所高校举办一年一度的“飞亚达杯手表设计”大赛，在促进飞亚达产品创新、发现人才、提升品牌文化内涵等方面起到了很好的作用。2003年10月，由飞亚达

研制的中国第一只航天表伴随“神五号”飞上太空成就全球第三个航天表品牌，并使中国成为第二个能生产航天表的国家，极大地提升了飞亚达品牌形象。
　　在徐东升看来，飞亚达品牌重塑的另一个关键点是要从国际品牌的角度看自己，向国际化品牌迈进。“首先我们跳出了过去所谓国产‘四大品牌’的束缚，将飞亚达品牌定位于‘世界三大航天表品牌’，”徐东升说。
　　只有在超过5个国家和地区进行销售和推广的品牌才能称之为国际品牌，从这个意义上说，中国目前还没有一个真正的手表国际品牌。“飞亚达已成功迈出了第一步。飞亚达手表出口到香港、澳门地区，而且借由“神六”题材取得了不俗的销售业绩，按照计划，年底飞亚达要出口到中国台湾地区，明年出口东南亚。”徐东升对飞亚达品牌进军国际市场颇有信心，“未来5年，飞亚达将形成3个手表系列品牌，现有品牌系列以及高档、低档品牌各一个。同时将销售市场拓展到10～15个国家和地区。”
　　由于受到国际金融危机的影响，2008年中国手表零售总量比上一年减少了13.59％，其中国产表减少了16.15％，进口表减少了10.92％。据徐东升介绍，从2007年9月至2008年6月，飞亚达手表在国内市场的销售一直处于上升趋势。他说：“钟表市场的需求增长依然非常旺盛，飞亚达正在积极成为国际化的企业。”
　　
　　渠道创新：迅速拓展的亨吉利网络
　　
　　生活中的徐东升原本是个非常随性的人。刚到飞亚达上任的时候，他有时甚至穿着背心和大短裤，扛起背包就出差了。但是，当品牌理念慢慢植入他心中的时候，他忽然意识到，这种生活方式离品牌实在太遥远了。“做品牌首先要了解品牌，体验品牌，学习品牌，这要求我们有一种新的生活方式，这种生活方式实质上蕴含着一种对美的热爱，对生活的热爱。如果你不能把品牌组成一组生活的图景，你对品牌的认识、对品牌生活方式的认识都会非常弱，品牌建设也就无从下手”，徐东升说。
　　“亨吉利”世界名表中心是飞亚达的渠道品牌，是专业从事世界名表经销和服务的连锁集团。长期以来，“亨吉利”世界名表中心与除百达翡丽之外的所有顶级品牌都建立了合作关系。包括Swatch集团麾下的欧米茄、宝玑、宝珀、格拉苏蒂、雷达、浪琴和天梭等，Rolex集团的劳力士和帝舵，Richemont集团的积家、卡地亚、江诗丹顿、万国和名士等，Sowind集团的芝柏、尚维沙，以及独立品牌爱彼、雅典、萧邦、蕾蒙威和梅花……
　　徐东升将亨吉利确立为高端的渠道品牌。它的使命有两个：一是在销售世界名表的同时，学习这些国际大品牌的经营理念和服务理念；二是针对国内手表市场将国际品牌和国内品牌严格分区销售的现实，使飞亚达能打破这种“禁锢”，和国际高端品牌站在一起，树立品牌形象。同时，对飞亚达手表本身的发展，徐东升也推出了一系列新举措：第一，在营销思路上，采用“价值为王”的战略，摆脱价格竞争。从营业员开始，对公司各个层面的员工进行不间断的培训，使员工们能把飞亚达所有的品牌主张都及时传递给消费者。第二，向国际大品牌学习和靠拢，从产品设计、终端形象、整合营销等方面实现大的突破。
　　“国际大品牌不但品质非常优异，而且非常关注细节，他们对细节的坚持到了令人惊叹的地步，在所有可视的形象上绝不会有一丝苟且或粗心的地方：另外，国际大品牌的产品链条在不断拉长。这些都给我们以启发。”随着品牌建设步伐的大幅推进，飞亚达的品牌形象不断提升。
　　
　　用创新实现超越
　　
　　徐东升认为，论技术、管理水平、跨国运作的经验，以及悠久的品牌文化，中国企业都无法跟国际大品牌相提并论，但我们绝不能对他们亦步亦趋。那么，中国企业的突破口在哪里?“经过仔细权衡，我们把创新的突破口放在了工业设计上。它是人脑智慧的体现，在一定程度上可以脱离技术基础和工业基础”，徐东升说。
　　飞亚达在清华美院设立了奖学金，条件是每年能和清华美院合办一个“飞亚达杯手表设计大赛”。徐东升这样做的目的有3个：第一，深化飞亚达人对手钟表和时间概念的理解；第二，发现人才：第三，拓展国际合作的空间。目前，设计大赛已经举办了两届，效果很好――不少获奖的学生在毕业后被邀请到飞亚达工作：来自德国、美国、瑞士等国的国际设计大师担任设计大赛的评委和嘉宾，使飞亚达国际合作的网络不断拓宽：参赛学生们不受羁绊的想象力和鲜活的生命力，也使飞亚达对手表概念的认知不断被颠覆。
　　产品创新中，最令徐东升称道的是飞亚达的航天表。众所周知。“神州五号”、“神州六号”的航天员在太空翱翔的时候，戴的就是飞亚达的航天表。“瑞士的欧米茄曾经做了美国的航天表，瑞士的另一个品牌‘FORTIS’做了前苏联的航天表，中国的航天表是由我们中国自己的企业生产的”，徐东升不无自豪地说。航天表的成功研制，使飞亚达表成为世界三大航天表之一，极大地提升了品牌形象和品牌知名度。
　　飞亚达的营销创新也层出不穷。最典型的要数他们与“希望工程”联合举办的社会公益活动――号召人们把不用的旧表捐给“希望工程”，无论捐赠任何品牌的手表，都可以折扣价购买一块飞亚达新表。这项活动极大地提升了飞亚达手表的销售，缩短了人们的手表消费周期，扩大了飞亚达的顾客来源，使原来不想买表的人也戴上了飞亚达的手表。
　　目前，徐东升正在着手实施他的“三色堇计划”：在2010年以前，使飞亚达手表成功地在5个以上国家零售，真正成为一个国际品牌：另打造一个高端品牌和一个时尚品牌，与飞亚达品牌形成互补：将亨吉利的门店数量拓展到80个以上。目前“三色堇计划”正在推进的过程中。第一，在新加坡、马来西亚、越南、加拿大，以及港澳地区，有零售网点，不过刚开始，市场份额还不太大，飞亚达仍在探索，不断调整。第二，飞亚达准备组建合资公司，将来会有3到4个品牌。第三，飞亚达在国内有500多个零售店，网点正在不断完善和提升：亨吉利世界名表中心创办于1993年，2003年开始蓬勃发展，现有110多个连锁店，市场效益很好。
　　为了使这项计划能够顺利实施，飞亚达与国内最大的名表批发连锁零售商上海新宇合资创办了亨连达公司，这家公司的主要任务，是承包中档和中档以下商场的钟表部。徐东升说：“亨吉利和亨连达两个渠道品牌比翼齐飞，对于飞亚达和今后打造的两个品牌的市场培育具有非常重要的作用，这是其他品牌根本无法比拟的。”。
　　如何看待“飞亚达”与“亨吉利”商业品牌这种双品牌战略?徐东升说，它们一个是产品品牌，一个是渠道品牌。飞亚达既有自己的手表品牌业务，

也有自己的手表渠道业务，它们位处手表行业里的不同价值链，经营路数也不同。从手表制造商的角度来看，只有和国际品牌亲密接触，才能有更多机会向国际品牌学习，发现自身差距，提升品牌价值。所以，无论从把握市场环境的机遇上，还是从提升自我品牌价值上，都需要抓住国际品牌在国内销售迅速增长的历史机遇，
　　这是一个应对市场和环境变化的战略构想。
　　徐东升并不急于给出飞亚达在国际市场上的一个定位。他相信随着时间的累积，这会是一个水到渠成的结果。不过有一点可以肯定，飞亚达要用10年左右的时间，“塑造国际化品牌，成为全球化企业”。飞亚达目前已经在香港、澳门、新加坡、越南、马来西亚、加拿大等地区和国家有售。对国际市场的开拓，是源于品牌实力，同时也是飞亚达探索进取精神的体现。
　　
　　塑造品牌，更是塑造人
　　
　　对徐东升来说，塑造品牌的过程，也是人们塑造自我的过程。所以，管理不仅是针对组织架构，也要面对人心。有一句话经常挂在他的嘴边，“企业因人而设，为人而存在，由人来实现。成绩是大家做的，我只是承担责任。”
　　品牌，是科技与艺术以及时代潮流的结合，会大量体现在产品的设计形象方面，包括产品的质量、风格、材料、品牌的形象展示、终端、广告、公关活动和与消费者的沟通等。
　　品牌，向美而生。那些高端品牌为什么招致人们的喜爱，而且一旦喜欢就“上瘾”?主要是被品牌展现的美所打动。这种美的表现，不仅仅是科技与技术的创造，还包含欧洲中世纪以来的宗教、文化、艺术长期的积淀，包含很多文化和艺术方面的智慧和创造，在欧洲，人们举手投足之间，很有“派”，总让人想起“Ladies and Gentlemen”(淑女和绅士)。做品牌就要学淑女和绅士，要能从内在散发出美。
　　做品牌，要有大见识。飞亚达如今经营许多奢侈品牌手表，对品牌的内在要求在某种程度上会转化为对人的要求。要认识到，好的品牌是一代代人沿袭与创新的结果，包含了智慧、知识、创造力、情感，还要有爱心、韧性、恒心。在经营和创造奢侈品牌的同时，飞亚达人能不能成为品牌人呢?如果不能成为品牌人，怎么能创造出好的品牌，又怎么能达到品牌经营的标准呢?
　　国内之前没有所谓的奢侈品行业，飞亚达连续几代人都欠缺审美教育，而审美能力缺失，意识不到美，就创造不出美的产品和品牌。品牌人要不断地学习，包括企业经营管理、产品技术、形象、沟通、创造。提升自己和整个团队的审美品位等素质。
　　做奢侈品牌就要融入奢侈品牌的生活方式，从日常的点点滴滴融入品牌气质，学习品牌的极致细节、品位和格调。在公司内部徐东生常常讲，“站在中国文化断裂一百多年的现实基础上，要尽快地融入品牌生活，如何快呢?那就要讲吃讲穿，不是要大家随意地挥霍，而是要买品牌，所以我开玩笑说，高档场所要常去。吃不起饭就喝粥，喝不起粥就喝水，喝不起水就上厕所，就是必须得去看，去见识，有见才有识嘛。不仅仅是钟表，包括服装、化妆品等等，参观博物馆、艺术馆，听音乐会，看画展，感受无处不在的美，去见识美、认识美，看看人家怎么传递美的，找到工作细节上的标准。如果不能把品牌组成一组生活的图景，那么对品牌的认识、对品牌生活方式的认识都会非常弱，品牌建设也就无从下手。”
　　徐东升提倡一种积极健康的生活方式：“要到有品质的环境中去，感受奢华的氛围，接受高贵的熏陶。可以经常去高档酒店喝杯茶，如果钱少，就去喝杯水，甚至用一下洗手间……体验催生认知，眼界决定高度。”
　　徐东升认为，这不是一种挥霍、浪费，而是一种品牌的生活方式。员工只有从骨子里融入整个品牌所代表的生活方式，才能了解品牌的底蕴和内涵，才能通过自己的审美和智慧，更好地表达品牌。这是一种由心而生的改造，也是成为国际化大品牌的必经之路。
　　飞亚达要构建的就是一个快乐工作、快乐学习、快乐生活的生态空间，让这里的每一位员工都心情舒畅，感觉到被尊重，从而释放出无穷的热情与能量。在飞亚达，员工碰到困惑时，可以有机会与徐东升进行沟通，和他交流。这样的机会高层骨干多，一线基层员工也并不是没有。很多企业出于防止员工犯错而制定出一些苛刻的规章制度和措施，而徐东升的做法显然有所不同。在他的理念中，“要成功就必须允许失败”。他以信任为前提，设立更多倡导性、激励性的制度。在飞亚达，有一个“员工合理化建议”信箱，员工提出合理化建议会得到嘉奖，徐东升为此还特设了“总经理嘉奖基金”。
　　徐东升说：“企业要从善的角度，用美的方式，做真的探索。”他相信人心向善。个人的内心，积累着文明带来的认知，也存在着很多原始的情感――有光明、乐观的一面，也会有消极、愤恨、伤悲等负面成分。人们内心所需求、缺失、遗憾的东西大致相差无几。所以，我们要做的就是：在理解自己的基础上，用同样的心态去理解和接受他人，是谓“同理心”。“我不喜欢批评人，更不喜欢当面批评人，特别严厉地批评人的情况极少发生”，徐东升说，他希望自己是一个具备咨询特质的人，不要时时处处发号施令，比如“不要这样做，不能那样做”。他要为大家创造一个更自由、更宽松的合作型文化环境，与志同道合的人一起工作，共创事业。这是对人的关注，也是对人的关怀，这样的方式能更大限度地发挥人的潜能。徐东升会根据不同人才的特质而采用相宜的管理方式，比如为了更好地激发灵感，飞亚达对设计人员实行的是“非考勤管理”。
　　
　　裨益工作，更是领悟人生
　　
　　徐东升认为，客观地接受自己并不等同于安于现状，而是要把握好三种状态：是什么?应该是什么?想怎么样?徐东升提倡一种学习型组织，把“应该是什么”设立成目标，让“想怎么样”成为一种途径。这样，组织有前景，个人才有发展。
　　飞亚达北京分公司经理蒲香讲了这样一件事：本来以为自己在学校挺爱学习，结果到了组织里发现并不是――飞亚达的学习氛围非一般常人所能想象。现在。他已经练就了一种本领：就好像每天都要刷牙吃饭一样，学习已然成为一种习惯。
　　徐东升的管理方式从来不是家长式的督促，而是一种熏陶与交流。他见到员工时喜欢问，“最近看什么书没有”?想敷衍他恐怕没那么容易，一般人的阅读量是赶不及他的。
　　公司也会买书发给大家，集体阅读，然后共同分享。徐东升有时会要求大家写读后感，然后自己一篇篇地看。有的读后感还会挂到内部网上，这是一个了解员工的途径，也是一个互相沟通的平台。在这个过程中，也会发现一些人。提拔一些人。
　　“人最终还是要自己教育自己，我只是提供一种氛围。学习是不是对工作有帮助?肯定会有帮助，但不是那种功利性的帮助。我们要从书中领悟一些人生，明白一些道理。”
　　徐东升认为，阅读是一个思维交换的过程。理解他人的观点，参照着自己的人生，在这个自然而然的交流中，个体进行着对自我的认知和完善。
　　不是急功近利的索取和灌输，而是潜移默化的演绎和传达。这不正是和品牌经营一脉相承吗?
　　徐东升说，飞亚达也在“因您而变”――以前主打的广告语是“一旦拥有，别无所求”，现在变成了“It's my time”。my time可以是爱情欢娱的情浓时刻：可以是张扬生命的运动时刻：可以是享受成功尊荣的颠峰时刻；可以是太空飞行彰显民族尊严的荣耀时刻……广告语的代表和包容意味了飞亚达公司正在打开更大更多的发展路向。
　　“It's my time”将会成为飞亚达的新时刻，无疑，也会成为徐东升成就辉煌的时刻。
　　
　　(责任编辑：晓　辉)

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