新形势下“广播电视报"办报理念的新构想

来源:用户上传      作者: 鲁晓纾

　　[关键词]广播电视报；办报理念；构想
　　
　　从全国的广播电视报业界来看，“广播电视报”始于上个世纪80年代中后期，是一张依托于电视节目表起家的市民报，是一张进人家庭的大众报纸。但在当今的报业竞争下，这类报纸呈现出日趋没落的态势，面临着不改就很难生存的困难。
　　一张报纸的准确定位和明晰的办报思想，是办好报纸的先决条件。这里所说的准确，不能是办报者闭门造车，也不能是根据上级领导的指示或办报者的个人爱好制定出来的，而是要经过调查、研究读者和市场，根据市场的需要而制定出来的。
　　
　　一、定位要研究广告市场
　　
　　目前，媒体市场公认“广告商就是媒体的衣食父母”。
　　广告商需要从媒体获得他的消费人群，通过媒体的宣传把产品深入到目标人群当中去，从而达到消化产品获取利润的目的。由此看来，目标人群是非常重要的，不同的广告、不同的产品针对的目标人群是不同的，广告商考虑在一家媒体投放广告，首先着眼的是这家媒体的受众群体是否是他产品的消费对象。
　　就全国的经济形势而言，在“广播电视报”当红的年代，当时以第三产业为代表的市场经济发展最快，报业还没有形成气候，文化还没有作为一种产业被纳入到经济发展的轨道上来，所以“广播电视报”作为一张非党报类的平面媒体，其发展遇到了一个非常“顺”的成长环境，因此它在广告市场上几乎占尽风光。那个时期，“广播电视报”愁的不是没有广告，而是广告在有限的版面如何安排的问题，广告客户不需要去找，只要能按时把他们的广告刊登在报纸上，就算是给足了面子。
　　现如今，没有人再用“广播电视报”去指导自己看电视，广告商逐渐抛弃了这张功能日渐消退的报纸，而电视、广播、互联网等媒体把广告资源几乎占尽。
　　以《黑龙江广播电视报》为例。从80年代到现在，该报的广告类别变化不大，80年代到90年代中期，是卖纺织机、卖烧鸡、治牛皮癣白癜风、保健内裤和少数的学校招生类广告，90年代中后期到现在，广告客户绝大都是民间的小医疗机构卖药，而且其数量还在不断减少，更不见有房地产、实业类等有品质的广告。医疗健康类保健类广告对于所有的报纸来说，都是属于好介入的，但含金量低，因为它的目标人群都是中低收入阶层。读者群层次太低不行，那么办一张大而全的、向晚报类看齐的、让所有人都可以成为读者的“广播电视报”行不行?
　　我们来看一下其他城市的“广播电视报”。许多城市的“广播电视报”经过调整，多数办成了大而全的“本儿报”，比如《唐山广播电视报》、《太原广播电视报》《呔庆广播电视报》、《鹤城广播电视报》。但这种办法能不能行得通，一定要看这张报纸的历史和现实地位以及这所城市的报业竞争态势，要看这张报纸有没有可能成为这个城市的主流媒体。所以，现实情况是，采用这种办法以除了少数几家电视报比较不错，很多还是不行。这是因为“广播电视报”的边缘性，决定了它很难成为城市的主流媒体。只有把自己的地位上升为主流媒体才有可能从广告商那里赢得更多的份额。
　　
　　二、定位要分析读者的“含金量”
　　
　　读者的“含金量”是指读者对报纸所具有的广告市场的价值。读者的“含金量”越高，报纸越能吸引广告。读者的“含金量”由读者的数量、读者订阅的方式和读者的消费水平及社会影响力等要素构成。读者的数量太少，报纸办得过于“阳春白雪”，让人难以附和，成为小众读物，肯定是不行的，“广播电视报”的读者还应该是大众化的、进人家庭的一张报纸。
　　在报纸的读者群达到一定数量的前提下，读者订阅的方式和读者的消费水平、社会影响力如何，决定着读者的“含金量”。读者群中，自费订阅的比重越大，读者对报纸的阅读就越投入，读者的“含金量”也越高。广告是报纸的组成部分，报纸的可读性强，读者爱看，报纸所载的广告自然也容易进入读者的视野而实现其刊载价值。其次是读者的消费水平及社会影响力，在读者数量一定的情况下，读者的消费水平越高，则读者对广告商的吸引就越大。有资料表明，英国的《经济学家》杂志的期发数虽然只有5万左右，但广告的价格很高，而且广告供不应求，原因在于，一些世界著名的政界要人都是该刊的常年订户，如美国的历届国务卿基辛格、舒尔茨等，西欧各国的首相、部长等。这些读者不但消费水平高，而且有相当大的社会影响力。在一定程度上左右着社会舆论，因而一些世界著名企业成了该刊的广告客户，在《经济学家》上登广告，成了企业进入这些政界要人视野的途径。
　　因此，未来“广播电视报”的主体读者，应该是中等或中等偏上收人、具有中等文化程度的城市居民。
　　
　　三、定位要有前瞻性
　　
　　从中国广播电视业发展趋势来看，广播电视数字化将贯穿在今后5～10年广电发展进程中。中国广播影视业将进入向数字化全面过渡、实现跨越式发展的新阶段。广播电视数字化带来的产业发展空间是巨大的，这个领域还没有被报业进行大规模的开掘。所以“广播电视报”作为一张这个领域内的专业化平面媒体，只要跟上广播电视大环境整体前进的步伐。还是大有文章可做的。
　　从发展的眼光来看，“广播电视报”的广播电视概念再也不可能局限于节目表、娱乐内容、电视剧介绍或靠刊登一些满足市民猎奇心理的“新、奇、特”的社会新闻来维持，“广播电视报”的经营者必须眼界放宽，在大的广播电视理念上做文章，广播电视的特色不仅不能扔掉，反而要在深度和广度上开掘，将其强化成为自身最大的特点。
　　报纸的发展，经营者必须要考虑到长远利益的同时，又要考虑符合客观实际。有人误以为，行业性报纸就是给专业人看，是小众群体的东西，其实不然，广播电视本身就是一个极其大众化的领域，在当下的社会生活中，有谁敢说自己的生活和广播电视没有关系呢?“行业”和“专业”是两个不同概念的名词，“广播电视报”虽说是行业报，但决非是给专业人士看的一张专业性报纸，相反，它要走进千家万户，要被市民所接受。所以这就决定了它的内容一定要通俗，换句话说，就是把领域性的话题扩大和推广，专业化的东西做到通俗性的解答。这一点有例子可以证明，中央电视台的十频道，叫“科学教育频道”，从字面上看去，够行业，够专业。如果办不好，会就“曲高和寡”，但实际情况恰恰是上到专家学者，下至普通百姓都愿意看，为什么?原冈就在于它是着眼于广义的而不是狭义“科学和教育”理念，结合人们的生活，把一些专业的东西做了通俗的解读，是从高处着眼：从低处人手，真正做到了“雅俗共赏”。
　　根据上述种种分析，“广播电视报”的重新定位应该是：一份面向城市中等收入阶层，可以解读广播电视领域之内(不是仅仅局限于电视上播出的新闻、娱乐、节目和电视剧)所有事物的既专业又通俗的行业报。
　　
　　(编辑：　穆杨)

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