黑龙江省冬季休闲体育市场体验式营销的SWOT分析

来源:用户上传      作者: 石 晶 张海涛

　　[关键词]黑龙江省;冬季;休闲体育市场;体验式营销;SWOT分析
　　
　　随着2008年北京奥运会的圆满落幕,国民对体育运动的热情急剧升温,这不能不说是继续贯彻落实全民健身计划、加快我国体育产业发展的极好时机。同时,在2015年前后,部分国家将进入休闲时代,“休闲” 的发展将成为下一个经济大潮。
　　在服务经济的消费背景下,体验式营销正放射出超强的磁场效应。而如何在体育产业领域,将体验式营销与休闲体育市场的构建进行强力对接,相互支持,是需要我们深入思考的问题。
　　
　　一、冬季休闲体育市场体验式营销的内涵
　　
　　“冬季休闲体育”在文字的表层指体现出了季节性的差异,但由于受到我国特有的自然环境和社会环境的限制,冬季的体育活动大部分时间需要在比较寒冷的户外开展,这就促使形成了一些具有北方特色的户外冬季体育活动项目,隐含了如旅游滑雪、定向越野滑雪、花样滑冰、速度滑冰、冰球等的一系列休闲体育活动项目。
　　所谓体验式营销,伯德・施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出,体验式营销(Experiential Marketing)是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。
　　
　　二、冬季休闲体育市场体验式营销的SWOT分析
　　
　　1.优势(Strengths)
　　(1)双方互动的优势。企业注重与顾客之间的沟通,使客户实现顾客(customers)→客户(clients)→拥护者(advocates)→合作者(partners)的转变。在新的发展环境下,特别在健身意识不断增强与休闲体育设施建设不断完善的条件下,冬季参与休闲体育市场越来越深入地融入到以用户为中心和用户驱动的氛围之中,使越来越多的用户进入到冬季休闲体育锻炼的队伍中,成为冬季休闲体育市场发展的积极推动者。
　　(2)顾客实感的优势。从事休闲体育市场的实操者仅有营销经验也还是不够的,可以将身体健康和社会适应等的营销理念、意志品质的锻炼与休闲体育发展的愿景等紧密地结合在一起激发运动者参与兴趣。运用环环相扣的营销步骤、连锁知识、以及实体感受等策略把体验式营销贯穿于休闲体育市场的开发,更重视体验的感性反应。
　　(3)消费持久的优势。在休闲体育市场中,通过顾客的情感体验,和他们形成了深度的情感沟通,形成强烈的视觉冲击力和区隔点,令顾客在消费时倍感舒适自在。在接触和互动中产生的这种强烈的情感体验,随着时间的发展而不断发展,这种情感上的认同,会吸引消费者的注意,逐渐深入消费者的心智,形成一种参与休闲运动的偏好。
　　2.劣势(Weak-nesses)
　　与任何一项战略计划的实施一样,黑龙江省冬季休闲体育市场体验式营销模式的开发仍然存在一定劣势,这些劣势有可能直接对市场开发产生负面影响,这些劣势表现在以下几下方面。
　　(1)缺乏文化价值作为底蕴。长期以来,冬季休闲体育市场的开发往往比较注重与冬季旅游项目的连动,忽略了内在文化的开发和利用,人们已习惯于将冬季休闲体育市场作为冬季冰雪旅游的一部分来看待,忽视体育冬季休闲体育市场潜力的开发与利用,这必将无利于冬季休闲体育市场自身的文化增值,使其体验式营销的发展陷入“缺乏灵魂”的格局当中。
　　(2)未能充分利用有形展示。有形展示为参与者提供了体验空间、载体和感受对象。以冬季滑雪为例,如何引导运动爱好者或是参与者体会雪场的建筑样式、周围的自然风格所带来的真实情感体验;以及不同雪道、配套娱乐设施和相应的服务设施等为运动者提供的便捷体验;以及运动场所的安全提示等,都是让体验者切身体验与满足的传达物。
　　(3)社会扶植力度不够。要满足大众消费要求,仅仅加大对冬季休闲体育产业的物质投入是不够的,还需要大力培养高素质的冬季休闲体育产业人才,以适应冬季休闲体育产业的发展。除此之外,还要充分发挥社会中介和媒体的巨大作用,在严格管理规范的指导下,积极引导社会力量参与冬季休闲体育市场的开发,使无形资源得到更大的延伸。
　　3.机遇(Opportunities)
　　(1)经济的进一步发展。当前,在国家大力扶持东北老工业基地的政策引导下,产业结构的调整为体育经济的发展提供了良好的发展机遇。尽管在冬季休闲体育市场经济投入上存在一定的困难,但是随着经济趋势的进一步发展,拓宽获取投资的渠道,多方筹措资金,走上商业运作的道路,发展冬季休闲体育市场具有巨大的潜力。
　　(2)得天独厚的地理条件。黑龙江的冰雪旅游久负盛名,已初步形成了以冰雪体育为龙头的休闲体育产业,为冬季休闲体育市场的开发打下坚实的基础;同时,黑龙江省借助冬季特有的气候特点举办国际、国内的重要体育赛事,促进冬季体育项目的繁荣发展。
　　(3)人民群众对冬季健身的需求。黑龙江省发动的“百万青少年上冰雪”活动已开展了多年,通过活动的宣传以及媒体的作用,培养学生和市民对冰雪项目的爱好和兴趣,提高人们对冬季休闲体育项目的需求,有利于黑龙江省冬季休闲体育市场的开发。
　　4.威胁(Threats)
　　(1)冬季休闲体育市场整体管理的挑战。我国现有诸多大学开办了体育产业,但我国冬季北方的体育项目主要以冰雪项目为特色,也是冬季休闲体育的重头戏,而我国的体育院校在冰雪体育产业人才培养方面还处在刚刚兴起的阶段,更加缺乏与经济学科的交融,人才配置上的不完善必将制约着冬季休闲体育市场营销的快速发展。
　　(2)冬季休闲体育资源开发与保护的挑战。近年来,黑龙江省的冬季休闲体育资源开发力度逐渐加大,但因资源保护力度不够,存在许多潜在的危机。同时休闲体育资源文化性开发不足,造成冬季休闲体育市场资源的内涵单薄、营销策略失控等问题,致使黑龙江省冬季休闲体育市场体验式营销的资源开发以及保护都面临着一定的压力。
　　综上所述,黑龙江省冬季休闲体育市场体验式营销的潜在空间广阔,同时存在不完善的劣势与威胁,但总地来说其内部优势与外在机遇是大于劣势和威胁的。因此,应当充分利用黑龙江省地理气候的优势和机遇,通过加强体验式营销策略的运用、体育营销专业人才的引进、社会力量的扶植等诸多因素的共同作用,克服不足,化解威胁,为黑龙江省冬季休闲体育市场体验式营销的顺利实施营造良好的发展环境。
　　(编辑/丹桔)

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