论在知识经济条件下的消费者学习

来源:用户上传      作者: 冯玉芹

　　一、消费者学习的含义
　　
　　从行为学的观点来看，学习是一种过程，是一种主体行为改变的过程。
　　因此，消费者学习，就是指消费者通过观察、阅读、讲解、实践等各种方式获得消费知识、经验和技能，从而不断完善其消费行为的过程。
　　正是通过这种学习过程，消费者可以获得购买和消费的知识和经验，以指导和应用于他未来有关的消费行为。消费者的购买方式、价值观念、消费态度等都是从前学习的结果或效果。
　　
　　二、消费者学习的基本途径
　　
　　1、直接学习
　　直接学习，是指消费者通过亲身参加消费实践，直接了解消费方式、消费对象的各种情况，以完善其消费行为的学习途径。消费者是在消费过程中学习的，得到的知识都是属于感性知识，因此，也可把直接学习称之为“过程学习”或“感性学习”。
　　直接学习是十分普遍的、也是最受消费者信任的学习途径。只不过，有一点是最明显的，那就是直接学习的成本很大。特别是购买高档商品、知识技术结构复杂的商品和从事难以更改结果的消费活动时，一旦出现错误，则可能会给消费者带来很大的损失。因此，有厂商在营销过程中推出“免费试用”、“退货无商量”、“无效退款”等……种种打消消费者顾虑的促销措施，并且确实取得较好的销售业绩。
　　
　　2、间接学习
　　间接学习，是指消费者从他人的知识和经验中学习、或从商业信息来源处间接了解各种消费问题，从而指导自己未来的消费行为。这种学习得到的结果是理性知识。间接学习的方法有许多，归纳起来主要有以下几种：
　　(1)观察学习
　　观察学习是指通过观察他人的消费行为所获得的知识用以指导自己消费行为的学习。在观察学习的过程中，首先要有榜样的示范行为出现。而所谓的“榜样”，并不一定得是产品方面的专家，也不一定得是名人，只要是消费者能够尊重和认可的角色即可。有时，一个普通而典型的家庭主妇就可充当。“汰渍”洗衣粉厂的广告模特就是一群典型的家庭主妇，用地地道道的家务动作(洗衣、凉衣、拨算盘、逛超市)表演、朴实无华的日常生活用语，打动了成千上万个女性消费者的心，广告获得了巨大的成功。
　　观察学习的结果就是模仿。被模仿者一般是由于其成熟、有经验、消费层次高，在消费行为上经常起着带头模范作用；模仿者会感到被模仿者的行为新奇、有益、实用，从而有意无意地去模仿。当然从众心理也是使模仿成为重要的学习方法的因素之一。大批消费者都模仿同一消费模式，其结果就是这种消费方式的流行，流行则形成时尚。时尚如能较长期地保存下来，就有可能转化为一种消费风俗习惯。
　　由此可见，观察学习对消费行为的影响不仅是暂时的，而且也可能是长久的。对于厂商来说应当高度重视消费者的观察学习，要尽可能地创造更多的机会让消费者充分观察以刺激消费者的购买欲望；对消费者而言，由于观察学习简单易行，消费者往往可能不经过认真思考就盲目模仿，因盲目性很大，很容易导致消费决策失误。
　　(2)向名人专家学习
　　由于名人的社会知名度或专家在某一领域具有公认的权威性，使得源自于他们所发出的信息具有很高的可信度，这是大多数消费者都持有的观点。尤其是消费者面对市场上最新推出的产品或是产品技术知识复杂的情况，他们总是倾向于相信名人的推荐、专家的介绍。因此，在营销实践中，有许多企业不惜花费重金聘请名人做产品广告或作为其公司的“形象大使”，医药卫生、工程机械产品则往往选用医生、工程师、教授等专家来宣传。
　　另外，大多数的消费者存在一种心理：即把出售某种商品的营业员、推销员或其他营销人员视为这方面的行家，并希望从中获取更多的指导和技术、知识、信息等方面的帮助。可以预见：21世纪的知识经济时代，企业的营销管理人员存在的价值不再仅仅是推销产品和服务，更主要的是充当消费者的信息咨询顾问。
　　应当注意的是：名人专家的知名度和权威性固然能够利用消费者“爱屋及乌”的心态达到一定的促销效果，但有关数据表明，这种效果只是在消费者对产品知识确实不太了解或根本不了解的情况下发生的，而且名人专家效应是轰动性的、暂时性的。要想长期占领消费者的心理市场，还必须取决于产品或服务的高质量。
　　(3)接受暗示
　　所谓暗示，是指采用某种含蓄、间接的方式对他人的心理和行为施加影响的过程。主体有意无意地接受暗示，实际上也是一种学习。暗示是每一个人所固有的一种普遍的心理现象。暗示最大的特点是：暗示给出的信息是(或看似)无明确目的的、不明显的，这就使得主体在接受暗示信息时，并未意识到来自信息源方的任何压力，因而会不假思索地、毫无批判意识地全盘接受暗示信息。因此，暗示法是一种效果很好的学习方法。
　　(4)主动阅读和收集信息
　　消费者在学习过程中并不总是受外界刺激所左右，他们也会主动地去学习解决问题，以图控制外部环境。在这类学习中，消费为了不受外界的控制，在购物前，他会主动阅读和搜集各种有关的商品信息，再独立地对有关的信息进行加工和处理，然后作出合乎自身动机要求的行为反应。
　　针对此类消费者，企业要利用各种信息渠道(私人信息渠道、商业信息渠道、大众信息渠道等)充分发布各种信息，使他们能够掌握足够的商品信息，以利于正确决策。私人渠道信息是指家庭成员、亲戚、朋友，同时和邻居等所提供的信息。大众渠道信息是指社会公众口口相传的资料、大众媒体的传播、各种社会团体所提供的信息。“把满意告诉大家，把不满意告诉我们”是企业在努力试图管理私人渠道信息。“公共关系部”的主要职责之一就是要密切企业和社会公众及各种相关社会团体的互动关系。关于商业信息渠道，企业通常总是注意广告、推销等单向式的信息发布，而对知识经济条件下的消费者来说，他们的独立性和主动性表现突出，他们不愿意只是被动地受刺激，而更愿意学习知识。海尔集团利用商场晚间营业休息的场所，举办“消费者大学”，免费向消费者讲授各种家用电器使用知识，讲授不仅限于海尔促销的产品，消费者所提出的关于任何品牌的电器知识都可获得解答，结果消费者不仅学习到丰富的产品知识，满足了自己的求知欲望，而且也大大促进了海尔产品的销售。
　　
　　三、相关的学习理论及在营销上的应用
　　
　　对企业来说，仅仅知道消费者的行为是学习得来的这一事实是远远不够的，能够掌握消费者是如何学习的，对厂商来说才是最重要的。因为，只有在准确把握消费者学习过程的发展规律、了解消费者是如何学习的情况下，企业才有可能采取相应的营销措施去影响消费者的学习效果。
　　关于消费者的学习理论，其中最具代表性的主要条件反射学习理论和认知学习理论。条件反射理论认为：学习是刺激与反应之间的联结过程。在这里，学习被解释为形成习惯的过程。条件反射学习又可以分为感应式条件学习和操作式条件学习；认知学习理论认为：人们并不仅仅只是被动地接受外界的刺激，而是更能积极主动地利用从周围世界得到的信息来适应他们所处的环境。
　　
　　1、感应条件学习
　　当引起反应的一种刺激(无条件刺激)与一种不能引起反应的刺激(条件刺激)总是反复同时出现，即便第一种刺激不再出现，第二种刺激也会使主体发生相同(或相似)的反应。在条件刺激作用下，主体的行为反应和无条件刺激作用下的行为反应是相同的，这就说明主体已学习成功。
　　一般地，人们对美丽的景物、可爱的动物、优美的艺术、吉祥的话语等，会本能地产生愉快而温馨的感受。当厂商把本身并无任何意义的产品与上述那些事物联系起来，或是通过给产品、商标以美好寓意的命名，或是为产品作配以精彩的画面、优美的音乐的广告，或是在汽车展销会上的美女、歌手的表演，都正是利用这种条件反射的学习原理，试图让消费者产生一种“爱屋及乌”的联想：既然他们是美丽的、美好的，能让我愉快，那么这种产品、品牌也会给我愉快的。
　　感应条件学习中的关键是重复。大量的营销事实表明，让消费者一再地接触同一信息，可以增加消费者记忆的强度，从而减缓遗忘的过程，增强消费者对于这一信息的学习效果。因此，只要经费条件许可，企业总是要尽可能地延长播放广告时间，尽量重复，切忌中断。一旦中断播放刺激，消费者的记忆就会消退，久而久之，可能就会完全遗忘。但重复不是无限制的。这是因为，一旦过分重复，很可能在消费者身上产生“心理疲劳”现象，即容易导致消费者的注意和保持水平的下降，甚至会引起消费者的反感和厌烦。在恶劣的消极情绪反应下，消费者会产生逆反行为，这对企业的促销努力是极为不利的。因此，为了不使消费者发生遗忘，又要避免可能出现的“心理疲劳”不良现象，企业一方面应当视具 体情况决定信息适当重复的频率，另一方面还要注意信息重复的艺术性。
　　
　　2、操作条件学习
　　操作条件学习的基本含义是指：随着某种强化措施的反复施与，主体会改变着某种行为发生的频率或可能性。也就是说，主体总是学习着去做那些能够产生正面结果的行为，而避免能够产生负面结果的行为。
　　在这种学习过程中，主体愿意反复尝试某一行为，是因为它对主体是有利的――能带来奖励(肯定性强化)，主体在尝试后主动放弃某一行为，则说明此行为对其是不利的――会给他带来惩罚(否定性强化)。渐渐地，在主体反复的行为尝试中，随着某种强化措施的反复施与，主体会学习到他应当采取的正确行为方式。消费者的试误行为操作是十分普遍的消费现象。
　　操作条件学习的关键集中在强化上。肯定性强化可使某种反应发生的可能性增加。对于企业来说，鼓励消费者重复某种购买行为的最行之有效的方法，莫过于提供的产品能够满足消费者的需要，消费者的满意感就是对自己消费尝试行为的最大奖励和强化。为了进一步强化消费者，企业还可以在产品促销中采取一些奖励刺激措施，如：免费赠送样品、商品内部附有赠券、数量价格折扣、有奖销售、优惠销售、优质的售后服务等。如果产品和服务确实是令人满意的，许多已经被强化了的消费者还将会继续购买这些产品，即便是在奖励措施撤消后也会如此。
　　而否定性的强化则可以遏止某种反应的不愉快的或消极的后果。营销人员有时也会使用否定性强化，一些唤起消费者恐惧感的广告就是例证。当然如果产品本身让消费者在消费中产生不满意，这也是一种否定性强化，则消费者肯定会终止有关的购买和消费行为。
　　
　　3、认知学习
　　并不是所有的行为都是要通过外界的反复刺激才能形成，也不是所有的行为都必须要受到直接的强化才能学习到。知识经济时代，面对名目繁多、知识技术结构日趋复杂的各种产品，消费者不可能――去尝试各种消费者行为，他们可能更倾向于另一种快捷的学习方法――尽量收集、比较各种有关产品信息，通过大脑对这些信息分析判断、权衡利弊，最终作出符合本人意图的“正确”的消费决策；厂商也一定要采取奖励消费者购物行为的方式，尤其是当产品价格较贵的情况下，企业采取强化促销的方式是要付出更大的经济代价的。他们可以通过各种渠道，宣传使用或不使用他们的产品消费者会怎么样，来说服消费者作出正确的判断，同样可以达到很好的促销效果。
　　(作者单位：南京气象学院经贸系)
　　(责任编辑 ：李晓玉)

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