古镇旅游商品游客需求特征分析及创新开发的思路
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作者: 黄大勇 曹 扬
内容提要：旅游商品开发是旅游开发的重要组成部分，古镇旅游商品开发具有很多优势，但目前的古镇旅游商品开发大多缺乏创新和特色。本文以重庆磁器口古镇为例，通过实地调查，分析游客对古镇旅游商品的需求特征，并提出了创新开发的思路。
关键词：古镇旅游商品；需求特征；创新开发；思路
中图分类号：F592.7文献标识码：A文章编号：1003-4161(2007)05-0097-03
古镇旅游商品的开发作为古镇旅游开发的重要组成部分，不但能更好地全面满足旅游者的需求，促进旅游业的繁荣，而且有助于使旅游业成为古镇经济的先导产业和支柱产业。但是，目前古镇旅游商品的开发一直是一个薄弱环节，许多古镇的旅游商品不仅品种单调，而且内涵肤浅，难以反映当地的特色。因此，在发展旅游过程中，怎样创新开发古镇旅游商品就成为一个急需解决的问题。
重庆磁器口古镇作为千年古镇，历史文化底蕴丰厚，是重庆历史文化名城极其重要的组成部分；有各具特色的巴渝文化、宗教文化、沙磁文化、红岩文化、民俗文化；民族和地域特色鲜明，海内外每年前来参观、旅游的宾客达300余万人次。以磁器口古镇为例来探讨古镇旅游商品的开发，对其他地区古镇旅游商品的开发有一定的借鉴意义。
1.古镇旅游商品游客需求特征分析
对游客需求特征的调查分析，旨在估摸游客现阶段对磁器口古镇旅游商品的感知状况及需求偏好，从中反映出一些问题，为古镇旅游商品开发建设提供帮助和借鉴。
本文采用问卷调查的方法，利用节假日在重庆磁器口古镇，发放问卷150份，采用现场拦截填写方式，共收回有效问卷125份。问卷内容主要分为两部分：一是游客个人资料，涉及游客的性别、年龄、职业等；二是部分专项问题，包括磁器口旅游商品是否有特色、品种多否、愿意购买哪类旅游商品、希望有哪些旅游商品、旅游商品的价格如何、希望怎样的价格定位、选择旅游商品时注重哪些方面、是否知道沙磁文化、希望古镇旅游商品怎样开发发展。
1.1 游客个人资料分析
游客个人资料影响着旅游者的旅游行为和各种旅游特征。调查结果表明，调查性别比例相当，有代表性；在被调查者中，年龄在20~30岁的游客占整个游客的46.7%；职业结构上，学生群体人数最多，占47%。这说明，磁器口古镇对年轻一代的游客更有吸引力。
1.2 对古镇旅游商品的认知状况分析
1.2.1 特色认知：在被调查者中，有一半的游客认为该旅游地的旅游商品和其他景区的差不多，认为旅游商品有特色的游客只占13%。因此，对重庆磁器口古镇旅游商品不应一味地模仿其他景区的旅游商品，而应进行适当的创新，创造出有自己地方特色的旅游商品。
1.2.2 商品种类认知：在古镇旅游商品种类调查中，35%的游客认为重庆磁器口古镇的旅游商品种类还算多，只有17%的游客认为不多；在众多古镇旅游商品中，最受游客欢迎的是古镇风味小吃，占46%左右，35%的游客比较青睐地方特色工艺品，只有4%的游客喜欢服饰之类的旅游商品。所以到磁器口古镇参观的游客大多数的消费是在购买古镇风味小吃上，而服饰在吸引游客程度上明显较弱。
1.2.3 商品价格认知：在125人中，有58.67％的人群认为磁器口古镇旅游商品价格一般，4％的人群认为便宜，有25．33％的人群认为昂贵，另有12％的人群表示对价格多少无所谓，也就是说，一半以上的人认为重庆磁器口古镇旅游商品的价格可以接受，这说明价格不会形成人们购买古镇旅游商品的阻碍因素。
1.3 游客需求因素调查
1.3.1 最关心因素：当被问及“你最关心的问题有哪些”时，选择特色和文化内涵的最多，占67%；其次是质量，占23%；选择外观的相对较少，仅占10%。这说明，人们更注重古镇旅游商品的特色和文化内涵，而对外观的要求相对宽松。
1.3.2 对沙磁文化的认知：重庆磁器口古镇是沙磁文化的发祥地，但是到磁器口古镇参观的游人却只有18%的人知道，而有46%的人一点都没听说过，这样却埋没了一个好的创新点。从这组数据可看出绝大多数人不了解沙磁文化，开发商可以以此作为磁器口古镇旅游商品的卖点，在沙磁文化上多下工夫。
1.3.3 游客消费期望分析
通过调查，我们发现：被调查的游客中，希望旅游商品的价格在100元以内的游客占95%，为数较少的游客希望在100~260元，希望价格在260元以上的游客几乎没有，它反映出到重庆磁器口游览观光的游客还并不是高消费群体，游客所希望的还是价格比较低廉的旅游商品；游客到古镇来观光游览，最希望的是品尝到古镇的风味小吃，但是也有24%的游客希望买到画册、纪念册、古镇风光VCD等旅游商品；从对古镇旅游商品开发方向的期望来看，在调查中只有9.33%的游客希望保持原样，有52%的游客则希望在原有的基础上增加有关红色旅游的商品；同时，有34.67%的游客对现有的旅游商品并不满意。这充分反映出，磁器口古镇旅游商品还需要在原有的基础上进行创新开发，增加有关红色旅游商品
2.古镇旅游商品创新开发的思路
2.1 开发具有当地古镇特色的旅游商品
将地域文化特色和民族风格与旅游商品本身有机结合是旅游商品创新开发的总原则。重庆磁器口古镇应根据自己特有的文化资源研究开发出适销对路的具有地方特色的旅游商品。
2.1.1 内在价值的创新。旅游商品在一定程度上能带动当地旅游的发展，从调查结果看，游客更看重古镇旅游商品的特色和文化内涵，这说明随着经济的不断发展，人们也越来越重视其内在的东西，因此，古镇旅游商品的创新更应从内在的文化价值创新入手，这样才能吸引更多游客的消费欲。
所谓内在价值即以历史人文景观为背景，增强文化内涵。虽然磁器口古镇是沙磁文化的发祥地，但知道的游人是非常少的，而古镇除了沙磁文化外，还有巴渝文化、宗教文化、红岩文化、民俗文化等系列具有巴渝遗风的主题文化产品，这些都是重庆磁器口古镇特有的并且还未开发出来的文化资源。重庆磁器口古镇是沙磁文化发源之地，抗战时又聚集了郭沫若、徐悲鸿、丰子恺、傅抱石、巴金、冰心等文化名人，著名美籍华裔科学家丁肇中先生曾在镇上就读，《红岩》小说华子良原型从古镇码头险脱魔爪等。这一系列的文化资源是能够吸引曾经有过战争经历的，年龄较大的游客，而在这些现有的文化资源上，在原有的旅游商品基础之上全力开发该地其他具有巴渝文化、宗教文化、红岩文化、民俗文化、沙磁文化内涵的旅游商品会吸引更多不同层次的游客。
2.1.2 外在价值的创新――改进旅游商品包装。首先，古镇旅游商品的纪念性。旅游商品的地域文化性使旅游者寻求旅游纪念物成为可能，具有地方特色的旅游商品更能挖掘出旅游者潜在的消费心理，而目前很多游客购买旅游商品在很大程度上都出于其纪念意义。
其次，旅游商品的礼品性和实用性。其中礼品性要注意其美学价值，俗话说“人要衣装，佛要金装”，现在的游客对旅游商品的美学价值更加注意，并且也更青睐于极具艺术观赏价值的旅游商品，因此旅游商品必须注重包装，重庆磁器口古镇就应采用新设计、新材料、新工艺来提高其现有旅游商品的包装水平。
第三，旅游商品小型化、便携式。物品携带方便，这与旅游者要求旅途轻松、愉快的心理相一致，谁都不愿意带着一大堆的物品四处游览观光。这同时也使一些大型旅游商品的发展就受到很大的限制，例如富有民族文化特色的屏风、地毯、特色木雕等就很难得到游客的青睐。
2.1.3 实物模仿。每年重庆磁器口古镇都会举办民间的工艺美术品展示，有的游客运气好会赶上这样的展示活动，但更多的就没有这么幸运。而在展示会上一定有游客心仪的物品，但这些物品只能观赏却不能被购买，因此不免会让一些游客感到遗憾，然而如果把这些珍贵的物品模仿几样，生产出一模一样的仿制品出来，一定会吸引不少的游客，同时也能满足部分旅游者的心愿，从而还能促进磁器口古镇旅游商品的销售。
2.1.4 多因素相组合。唐装、绣花鞋等具有民族特色的服饰在磁器口古镇比比皆是，但如果在这些唐装、绣花鞋或是蚕丝被上用手工缝制并绣上反映中国传统的图案和文字，对外国人来说是很具有纪念意义的。并且，如果再结合重庆磁器口特有的蜀绣将其反映出来，更会增加磁器口古镇旅游商品的风格和特色。
2.1.5 举办“旅游商品创新设计大赛”，并建立“旅游商品创新设计基金”。每年可定期在古镇内举办旅游商品设计大赛，对获胜者可以动用旅游商品创新设计基金，来鼓励参赛的单位或者个人。
2.2 完善重庆磁器口古镇旅游商品营销体系
2.2.1 面向市场，根据游客的需求和偏好确定创新的方向，设计一批具有特色、品位、品牌的上档次的旅游商品。
根据调查可知，到古镇参观的游人都比较青睐于食品类的旅游商品，所以古镇可以发展食品类旅游商品为主、发展有文化特色的工艺品类和纪念品类旅游商品为辅。根据旅游市场需求，开发生产适销对路的旅游商品和旅游纪念品。由于青睐古镇风味小吃的游客占大多数，所以食品类，主要立足于古镇“三宝”，实施精、细、特、深加工，开发出一批名牌精品；工艺品类，根据重庆磁器口古镇特有的人文资源，开发制作一批人文景观工艺品等。鼓励旅游商品生产企业和个人参与旅游商品的设计与开发。允许旅游商品生产企业及个人在商品标识、包装和广告宣传上使用旅游标志符号，纳入对外宣传促销内容。鼓励旅游商品生产企业与旅游公司、经销商联手开发旅游商品，新开发的旅游商品可享受市里新产品开发的优惠政策。
2.2.2 建立完善商品销售网点，加强销售管理。
第一，建设旅游商品专卖店或专柜，方便游客购物，促进旅游商品销售。一些专项的旅游商品最好由专营商店销售，能体现地方特色的旅游商品最好不允许流出古镇外销售，更不允许仿制品、复制品在古镇内或外销售。例如：重庆磁器口的陈麻花是当地的招牌食品，就应该只限制于在古镇内，但是事实上在古镇外有不少的食品店都打着“陈麻花”的招牌促销麻花，这样会使许多潜在的旅游者认为不到磁器口古镇也可以买到那里的麻花，就会减少前往古镇参观的游人数。同时，具有地方特色的旅游商品（例如陈麻花等）应申请商标注册。
第二，可改善购物环境，创建一批方便舒适、安全卫生的旅游购物网点，最大限度地满足游客需求。
第三，各旅游商品生产企业要加强旅游商品宣传、推介力度，完善市场营销体系，积极开拓国内外市场，不仅限于国内游客。
2.3 加强与其他发达旅游景区间的交流
例如，可以举办商品交流会，促进信息流通。可举办特色工艺品、纪念品博览会、大奖赛、民间工艺品交易会等各种节庆活动，重点推出一两个，在国内达到一定影响力。这样既能扩大区域知名度，宣传商品，增大商机，又使游客与商家之间面对面地交流成为可能，散落民间的工艺品、纪念品也有机会走向市场。
2.4 加大人才培养的力度
专门培养一批有实力、有水平的旅游商品开发设计队伍来为古镇旅游商品进行设计，这样就能不断开发出有新意、有品位、有地方特色的古镇旅游商品。
基金项目：2006年度重庆市软科学研究项目（CSTC，2006EB9067）阶段性成果。
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［作者简介］黄大勇（1965-），男，四川内江人，重庆工商大学副校长兼融智学院院长、教授，教育部人文社会科学重点研究基地长江上游经济研究中心研究员，硕士生导师，研究方向为旅游经济与管理。
曹扬（1972-），女，重庆南川人，重庆工商大学旅游学院副教授，研究方向为旅游经济与管理。
［收稿日期］2007-07-30
（责任编辑：启方）
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