基于政府公关理念下的西部地区形象的塑造

来源:用户上传      作者: 董　原

　　内容提要：随着知识经济、科技创新等21世纪经济新的增长点的深入人心，公共关系意识也日益增强，政府公共管理领域也越来越重视公共关系意识的培养和公共关系活动的效果，特别是在经济转型、地区形象塑造过程中，由于西部地区各种特殊的原因直接影响地区形象的塑造，因此凭借政府的诸多优势，更新观念，转变职能，借助于强劲有力的政府公关，最终带动整个地区形象的塑造与拓展，并推动经济的协调健康发展是当前西部地区形象塑造的关键所在。
　　关键词：公共关系；形象塑造；运作机理
　　中图分类号：D630.104文献标识码：A文章编号：1003-4161(2007)04-0155-02
　　
　　１．西部地区政府公共关系的现实迫切性
　　
　　从世界众多国家或地区经济协调发展的历史和我国的具体实践看，加大西部地区政府公关的力度，塑造西部地区政府的良好形象，是促进西部经济快速发展的关键环节。这是因为：
　　１．１转变西部人的观念需要政府公关
　　改革开放以来，东部市场经济发展迅速，而西部地区却相对比较滞后，仍在计划经济的束缚中挣扎。从西部的总体上看，无论是市场的硬环境还是软环境都相对较差。在硬环境方面，西部的基础设施原本就落后，地域辽阔，地理条件恶劣，城市间的距离很大，基础设施远不能适应市场运行的需要。虽然近20 年来，西部市场的硬环境如交通、通讯、电力、城市设施等已有较大改善，但仍远不能适应经济发展的要求。在市场的软环境方面，西部地区的市场不配套，特别是资本市场、技术市场发育缓慢。 一些政府部门和官员往往以自己的意志代替法律，政府和市场服务机构的办事效率低下，政府对经济的干预过多，各地区市场封锁时有发生，信息不灵不畅，各种乱收费、乱罚款屡见不鲜，这就需要政府强有力的公关活动加以解决。
　　１．２发展西部非公有制经济需要政府公关
　　在计划经济时期，西部地区是国家重点投资的地区，国有经济的比重远远大于东部地区。目前许多国有企业处于不景气的状况，非公有经济的比重远远低于东部。这是西部地区市场发育程度低和市场经济发展滞后的重要原因。因为占比重很大的国有企业不经过彻底改革是难以与市场经济兼容的，甚至会阻碍市场经济的发展。而与市场经济天然兼容的非公有制经济的发展却受到很多限制。西部地区要发展，就必须有非公有制经济的参与，因此借助政府公关手段，营造良好的发展环境，对非公有制经济的发展异常重大。
　　１．３西部特殊的条件需要政府公关
　　西部地区居民的收入与东部发达地区相差数倍。同时除四川、重庆、陕西、云南、贵州等省市外，其他省区的人口稀少，特别是青海、西藏、新疆等省区，占地面积很大，人口相对较少，这使得西部大多数地区内部很难形成联系紧密的市场。这种市场状况又使得西部地区难以主要依托本省、区、市自身的市场来支撑其发展， 而必须开拓区域以外的市场。但把产品销往其他地区和国外，由于运输距离长、运输成本高，则会使西部地区的产品缺乏竞争力。这就需要西部各级政府强大的公关宣传，以筑巢引凤式的思路，吸引境外商家的青睐。
　　１．４西部生产要素短缺决定了必须加大政府公关的力度
　　西部地区虽然自然资源十分丰富，但许多生产要素严重短缺或质量差，人才、资金、技术和管理经验都需要从其他地区和国外引入。由于西部的投资环境远远不及东部，在市场的作用下，人才、资金一直是流出西部的。西部的发展需要借助市场的作用，使人才、资金、技术等资源面向西部，而不是继续流向东部，这就需要政府部门通过各种方式创造良好的环境和氛围，想方设法留住人才，并吸引资金和技术。
　　１．５西部市场发育缓慢需要政府公关的通力协调
　　西部大发展必须发挥市场的作用，但是西部市场的发育程度低，处于市场竞争的劣势，因此依靠市场的力量，发挥市场的作用吸引东部地区和国外的资源到西部地区，同时留住西部地区的资源特别是人才和资金，发挥市场优化资源配置的作用，这无疑需要政府公关，创造有利条件，使市场得以发挥其作用，以弥补市场之不足。
　　
　　２．地区政府公共关系是地区形象塑造的基石
　　
　　地区形象是广大社会公众对地区经济、社会及生态环境的整体评价，是地区政府业绩及其公务人员的实际表现在公众心目中的具体反映。改革开放的不断深入、市场经济体制的完善以及民主政治的普遍推行，使得社会公众的权益意识、地区意识、平等意识和独立意识在很大程度上已觉醒。人们对政府已由过去的无条件服从逐渐转化为对政府的行为和作用进行理性的审视，政府公共关系工作显得尤为重要。
　　２．１转变政府职能是地区形象塑造的前提
　　政府是由诸多相互联系的要素构建起来的有机整体，因而要建立和塑造地区形象，就必须转变政府职能，从政府各个构成要素中选择出对地区形象塑造有重要影响的关键性要素，有计划、有步骤地努力实现地区形象建设目标， 并依靠塑造政府形象来带动地区形象的塑造。时代在变化、环境在变化、形势在变化，公众对政府的期望值在变化，公众对政府的工作提出了新的要求。因此，必须立足现实，为政府职能重新定位，并结合政府自身的实际和时代的要求，确定政府形象模式和地区形象塑造目标，同时还要进行广泛的民意调查，了解公众心目中对政府形象和地区形象的期望，将政府拟定的形象模式和目标与公众的期望相结合，构建起科学的地区形象目标体系，在此基础上， 政府应将自我期望形象与实际社会形象进行比较，找出差距，发现问题，分辨轻重，区别缓急，对症下药，逐步逐项加以建设。
　　２．２大力培育政府形象意识是地区形象塑造的关键
　　现代社会政府职责范围遍及国家各个角落，政府成员与公众进行的接触越来越广泛，在政府公务人员与公众大量而频繁的接触中，公众通过公务人员的行为、作风等便会形成对政府形象的直观感受和主观认知。因此， 从某种角度来说，政府每个公务人员的言行举止都是政府形象的具体体现。然而，在实际生活中，部分政府公务人员倚恃政府的权威地位，在与公众的接触中，态度冷漠，效率低下，严重影响了公众对政府的认同感，从而影响地区形象的塑造。在公共关系界流行着这样一个公式“10-1=0”, 即十件事中有九件让公众满意了，但只要有一件没做好，伤害了公众的感情，就可能使公众的满意程度降低为零。因此，政府应着力培养公务人员尤其是一线公务人员的形象意识，使他们认识到自己就是政府形象、地区形象的代表，在与公众频繁的接触中做到每件事都让公众满意，时时刻刻注意维护政府形象与地区形象，开创“全员形象建设”的新局面。
　　２．３注重公众利益是地区形象建设的重点
　　政府作为公共关系活动的主体，它的行为必须符合公众的意愿和利益要求。法国思想家卢梭曾经说过：“政府仅仅拥有公民、保护公民是不够的，它还需要考虑公民的生计，公民意志的一个明显的含义即满足公共需要，这是政府第三个最重要的义务。”在社会转型的特殊历史时期政府行为的失范往往会严重破坏政府与地区形象，损害政府威信，影响改革的深化。而造成政府行为失范的一个深层原因，就是政府公务人员在行使职权时并没有真正重视对“公共需要”的满足。例如，在机构设置 上，不是以满足公众需要、方便公众为出发点，而是以部门利益为出发点；政府人员在具体工作中，很少从公众立场考虑问题，常常为维护所谓的政府权威而伤害公众感情；政府某些官员为了部门或个人政绩而大搞献礼工程、面子工程等等，劳民伤财。这种出于政府权威观念惯性而对公共需要、公众利益的漠视，给地区形象的建设带来极大的负面影响。因此，为了谋求政府与公众之间关系的和谐，为了获得公众真心诚意的对政府的认同感，政府必须“以民为本”，以公众利益为诉求点，而不能做新时代的“官府”。

　　２．４加强交流沟通是地区形象塑造的纽带
　　公共关系主体与公众之间的信息交流与沟通是达到双方互相理解信任的前提条件和有效途径，是公关主体塑造良好形象的重要举措。对政府而言，加强地区与公众之间的双向交流与沟通，既是政府推进地区形象建设的需要，也是政府民主化的必然要求。具体地说，首先，尊重公众权利，实行政务公开。由于政府系统对于多数公众来说，仍是一个“黑箱”，人们无法直观其内部的要素、结构和运行机制，而只能通过其外显行为来进行推测和判断。这种过于封闭的状况往往会使公众将个别的、局部的行为，当作全面的、整体的现象，从而造成舆论失真，谣言流传，造成对政府形象认知的障碍。在市场经济条件下，公共事务的管理权不应为少数人所垄断，政治权力结构应向所有公众平等开放。只有充分尊重公众对国家政治经济生活的知情权，才能实现与公众的有效沟通，增加公众对政府的信任和理解。其次，注重信息传播，进行真实宣传。要增加公众对政府的了解，要塑造理想的地区政府形象，政府主动传播有关信息是不可忽视的一环。可以说，没有传播就没有现代政治和政治生活。政府传播与其他传播不同，它不追求经济上的盈利，而注重政府意图的有效传达和正确灌输；不强求表面的顺从，但却着力于理想的引导和内心的控制。通过政府传播有意识地展现政府的积极作用，是现代社会政府改善公众对政府态度的重要手段，因此，在地区政府形象建设中，一定要注重发挥政府的传播效能，据实策划形象传播，而不能文过饰非，极力掩饰工作缺陷或刻意炒作夸大政府绩效。最后，重视信息反馈，强化舆论引导。舆论是社会公众对政府及其方针、政策、行为等共同关心问题的一致性意见，它在某种程度上折射出公共关系主体在公众心目中的实际形象。实践证明，政府有明确良好意识的公众越多，政府形象也就越好。政府应该根据舆论反馈的信息调整其方针、政策和行为，以求赢得更多的顺意公众。同时，还要扩大积极舆论的影响范围，引导公众舆论向有利于政府形象建设的方向发展。
　　２．５重铸政府理念是地区形象塑造的灵魂
　　理念是对一个组织的存在意义、运营哲学和活动准则的整体概括，它反映了一个组织基本的价值观念，是驱动每个组织成员行为的精神力量。我国政府一贯强调“全心全意为人民服务”，我们可以视为理念基础，结合时代需求，提炼出新的理念精华；对内统一政府成员的价值观念，以便形成合力，实现政府目标； 对外增强政府新形象的可识别性，强化形象的传播功能，促进公众对政府形象的良好评价。地区形象建设是一个长期性的系统工程，良好的地区形象需要在地区经济与社会发展的实践中坚持不懈地塑造、改善和维护。塑造形象、引导舆论、优化环境是公共关系的重要功能，将公共关系的理论和方法应用于地区的形象建设，必将会有力地推动地区形象战略的顺利实施。（本文为2007年甘肃省社科规划资助项目）。
　　
　　参考文献：
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　　［7］王学军等．中国西部地区形象设计与塑造的应用研究［Ｍ］．甘肃人民出版社，2005．
　　
　　［作者简介］ 董原（1963-），女，辽宁沈阳人，教授，硕士生导师，
　　从事营销管理和人力资源管理研究。
　　［收稿日期］2007-05-10（责任编辑：罗哲）

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