基于SWOT分析的江西新钢工业旅游开发研究

来源:用户上传      作者: 肖海平 徐美丽

　　工业旅游是以工业企业先进的技术设备及生产设施、动态的生产流程、科学的管理体系以及独特的工业建筑艺术为吸引物，以增长知识、开拓眼界、扩大阅历为目的，融观赏、考察、学习、参与、购物于一体的一种专项旅游形式。采用SWOT方法，分析新余钢铁股份有限公司(以下简称“新钢”)发展工业旅游的自身条件和内外部环境，并据此提出新钢工业旅游开发的战略、模式和市场营销策略，以便向公众展示新钢产品、技术和企业文化，提高企业和产品的知名度和美誉度，树立企业良好形象。
　　
　　一、新钢发展工业旅游的SWOT分析
　　
　　(一)优势
　　1，交通条件优越。新余钢铁股份有限公司地处江西省新余市，东西向的浙赣铁路、沪瑞高速和南北向的京九铁路、赣粤高速交汇于此，西接湖南长株潭和江西旅游城市宜春、萍乡，东临南昌，南连吉安及港澳粤等主要旅游市场，旅游交通十分便利。
　　2，城市基础设施日趋完善。近年来，新余市在城市基础设施建设过程中配套完善了城市规划、管网、路桥、绿地、文化、公共服务等6大体系，完成了“两环四纵五横”的城市交通骨架和路网体系。新余城市基础设施的完善对旅游接待水平的提升起到巨大的促进作用。
　　3，发展工业旅游的自身条件完备。①企业实力雄厚。新钢是江西省国有大型钢铁联合企业，全国重点铁合金生产基地，2008年实现工业增加值45亿元，销售收入突破300亿元，雄厚的企业实力为其开展工业旅游提供了先决条件。②企业知名度较高。新钢产品广泛用于北京奥运鸟巢、上海国金中心和世博中心、中央电视台新楼、首都国际机场扩建、三峡工程、秦山核电站等国家重点工程，产品远销美、日、韩及欧洲、东南亚等国家和地区。较高的知名度和美誉度为新钢发展工业旅游奠定了良好的市场影响力。③生产工艺先进。三期技改项目
　　300万吨薄板工程于2009年底竣工后，新钢将成为一个工艺先进，产品结构优化，节能降耗，清洁生产，经济、环境和社会效益良好的新型钢铁联合企业。④旅游接待设施完善。新钢公司的客车、职工食堂、宾馆及周边购物和娱乐设施等可实现工业旅游的低成本开发。
　　(二)劣势
　　1，现有旅游产品参与性不强。新钢工业旅游线路主要包括原料厂、烧结厂、焦化厂、炼铁厂、炼钢、线材厂、中厚板厂、渣山，这些参观点主要停留在简单的参观上，游客亲和度不高，可能导致游客停留时间短等问题。
　　2，旅游的附加效益开发程度较低。新钢参观点缺少企业图片、企业简介、宣传画报等宣传载体对企业的重大事件、主要产品及发展历程进行有效宣传，部分生产流程的可观赏性不强。新钢要发展工业旅游，除生产流水线外，还应通过博物馆、展览馆和旅游纪念品的配套开发，丰富游览内容，彰显企业文化和品牌形象。
　　3，旅游安全设施欠完善。在钢铁企业参观，意外发生率高，游客人身安全必须得到保障。新钢除中厚板厂设有专门的安全通道及部分安全标识牌外，其余参观点安全措施均不完善，需进一步划定旅游通道和设置安全警示标志，保证游客的安全。此外，还应加强员工素质、精神风貌、企业文化等软环境建设，改善游览环境。
　　(三)机遇
　　1，工业旅游迅速发展的现实机遇。宏观方面。近年来，工业旅游在我国各地迅速开展起来，已成为旅游业产业链上的一道亮丽的风景线。此外，《全国工业旅游示范点检查标准(试行)》呼吁有更多的工业单位创建工业旅游示范点，开辟再就业的新途径。微观方面。打造新钢新型工业旅游线路，争创江西省工业旅游示范点是新余市旅游局确定的工作重点之一，新钢发展工业旅游面临难得的现实机遇。
　　2，政府主导和领导重视是基本保障。新余是一座名副其实的“钢铁之城”，钢铁是其经济的龙头产业，钢铁业的兴衰，决定着新余的兴衰。新钢发展工业旅游符合政府产业发展战略，得到了新余市政府、旅游局和新钢集团领导的重视，这成为新钢开展工业旅游的基本保障。
　　3，新余游客是工业旅游重要客源条件。新余是著名的旅游胜地，2008年新余市共接待国内外游客360万人次，实现旅游总收入20.78亿元。新余市旅游业的发展为新钢工业旅游提供了良好的发展机遇和充足的客源条件。
　　4，上海世博会为新钢工业旅游的对外宣传提供了历史机遇。新钢生产的钢材广泛用于北京奥运“鸟巢”、上海国金中心和世博中心，利用好这两件具有世界影响力的建设，加强新钢工业旅游项目的对外宣传定能起到事半功倍的效果。
　　(四)威胁
　　1，同类型工业旅游构成的竞争压力。目前，全国钢铁工业旅游示范点有10余家，钢铁工业旅游项目相互竞争态势基本上已形成。新余钢铁工业旅游项目的开发势必会受到这种竞争压力的影响，在旅游市场开拓方面存在一定的难度。
　　2，旅游产品创新性开发存在一定困难。钢铁工业旅游项目无论是在旅游形象定位上还是在旅游产品设计上都存在较大的雷同性，再加上新钢自身条件的局限性，旅游产品可能缺乏创新和吸引力。
　　3，本省其它工业旅游景点的替代效应。景德镇雕塑瓷厂明青园、国际陶瓷交流中心、宜春金罗湾度假村、鹰潭江西铜业公司工业旅游区等全国性工业旅游示范点会对新钢工业旅游项目产生一定的替代效应。
　　(五)结论
　　总体来说，新钢工业旅游项目开发优势大于劣势，机遇大于威胁。具体表现在：1，新钢公司为江西省最大的钢铁企业，产品知名度高。2，新钢工业生产工艺水平和设备较先进，有国内首条3800mm宽厚板生产线，特别是三期技改完成后，其工艺水平和参观环境将大为改善，可利用此卖点进行产品营销；3，新钢工业旅游是新余市第一家工业旅游项目，也是江西省首家钢铁工业旅游项目，在省内具有一定的特色和垄断性。此外，发展新钢工业旅游项目存在一定的风险性：一是产品结构较单一，以观光游览为主，产品整体吸引力不够强；二是距离宝钢、武钢工业旅游项目较近，会产生一定屏蔽效应，外部同业竞争压力大。
　　综上，新钢工业旅游项目的主要目标市场应定位于新余市及周边市场及过境游客。
　　
　　二、新钢工业旅游发展战略
　　
　　根据新钢工业旅游发展条件、工艺特色、市场现状、与周边旅游区的竞合关系、已有基础，新钢工业旅游点战略目标定位为“江西省工业旅游重要组成部分；浙赣线旅游走廊重要旅游节点；新余市科普、爱国主义教育重要基地；国家工业旅游示范点”。为此，具体发展战略有：
　　(一)突出特色，差异发展
　　新余与钢铁有近1000年的渊源。它是宋应星著作《天工开物》成书之地，书中记述的我国独特的由铁矿炼成生铁和熟铁，再合炼成钢的类似于半连续化的炼铁生产流水线的发生地就在新余市。明洪武六年，新余、分宜的钢铁产量占全国产量的20.20％，占当时全国钢铁产量的1/5。新钢发展工业旅游要突出自身的特色，实施差异发展，把对旅游者具有较强吸引力的各种事物和因素，经过整合包装，推出新颖的旅游产品，打造自己的独特卖点，形成有特色的工业之旅。
　　(二)强化主题，丰富体验

　　21世纪是体验经济时代，主题是体验的基础。旅游项目如果主题不明确，旅游者就不能整合所有感觉到的体验，也就无法对旅游地留下长久的记忆。新钢工业旅游产品应与新余市湿地、生态、红色等旅游产品紧密结合，策划工业旅游主题，丰富旅游者的体验。如，新余钢铁工业旅游主题可定位为：“钢铁之城探秘之旅”一体验新余城市与新钢的历史和关系；“科普新钢、绿色新钢”一体验新时代钢铁生产的新工艺与新环境；“红色之旅看井冈，工业旅游有新钢”―体验红色旅游新内涵等。
　　(三)资源整合，区域联动
　　首先，全省统一规划，把新钢工业旅游与江西省其它工业旅游项目，如景德镇陶瓷、鹰潭铜业、樟树药业、萍乡煤业等工业旅游项目进行整合，形成一条以浙赣线为轴，横贯江西的工业旅游精品线路。其次，与新余市内的仙女湖、抱石公园、湿地公园等旅游景点相整合，与旅行社相联动，采取联合式捆绑的营销策略，将新钢工业旅游纳入新余市总体旅游线路之中。
　　(四)分期建设，滚动发展
　　新钢工业旅游项目开发建设应分期、分段、分重点、分步实施，滚动发展。先利用现有的设施、设备发展以观光、科普为主的旅游产品，重点建设成品厂，包括高速线材厂和中厚板厂，其次是加强参观游览(展示)区、参观通道等硬件及旅游服务等软环境建设；在三期技改完成后再进行深度开发，加强产品的层次性开发和产业链的扩张，完善旅游设施、延长旅游线路、丰富旅游产品，如建立旅游接待服务中心、休憩点、购物中心和文化娱乐设施，延长游客逗留和消费时间；设计、生产带有企业特点的旅游纪念品，赠送游客或供其选购，以作纪念和加深认识等。
　　
　　三、新钢工业旅游发展模式
　　
　　(一)景区带动模式
　　景区带动模式，以新余市国家4A级风景名胜区仙女湖景区为依托，对新钢公司进行工业旅游项目开发，其意义主要有两点：一是可以凭借新余市重点旅游景区的吸引力和充足的客源，扩大工业旅游在游客中的影响力，从而带动新钢工业旅游的发展；二是通过工业旅游项目的开发，进一步完善新余旅游产品体系，满足游客多方面、多层次的需求，延长游客在新余的逗留时间，提高游客的消费水平。
　　(二)工业企业+旅游公司模式
　　工业企业+旅游公司模式有4种具体方式：一是自主管理，即利用新钢公司多年积累的公务接待经验，通过引进旅游专业人才，自己成立工业旅游经营部门，如成立旅行社或工业旅游接待部，并利用好所属的宾馆作为主要住宿接待设施；二是业务指导，即新钢公司可聘请当地旅游公司进行业务指导；三是委托管理，即将工业旅游项目委托给旅游公司进行管理，负责游客接待和导游工作；四是租赁或承包经营，即将工业旅游项目租赁或承包给旅游公司进行经营。
　　新钢工业旅游开发应选择“自主管理”方式为主，其余三种为辅的模式：一是旅游公司的参与可以弥补工业企业经营旅游业经验的缺乏，使开发经营工业旅游项目更加专业化；二是旅行社可以将工业旅游项目纳入到其经营的常规线路中，确保工业旅游客源，丰富旅行社产品。
　　
　　四、新钢工业旅游市场营销策略
　　
　　根据新钢工业旅游战略目标和发展模式，新钢工业旅游项目可采用以下市场营销策略。
　　(一)强化旅游形象传播
　　旅游形象是旅游区的灵魂，鲜明的旅游目的地形象具有明显的宣传优势和持久的吸引力。将新钢工业旅游点的主题形象定位为“新钢工业旅游――钢铁之城探秘之旅”，围绕这一主题形象，旅游点依托其先进的钢铁生产工艺和独特的企业文化及发展史，以吸引更多不同层次、类型的游客，让游客感受新余这座钢铁之城悠久的钢铁文化，并配合相应的市场宣传口号，加大形象传播力度，进行市场开发营销。其市场宣传主打口号可设计为：“看仙女下凡的地方钢铁是怎样炼成的”或“仙女须配钢铁汉，看罢仙湖游新钢”等，这主要是依靠新余国家4A级风景名胜区仙女湖的影响力和知名度来宣传新钢工业旅游。
　　(二)不断开拓旅游市场空间
　　目前，工业旅游市场以学生团和考察团为主，一般为开展爱国主义教育等活动集体组团而来。新钢开展工业旅游应首先抓住学生这一主体市场，并采取措施稳定和巩固。当条件较成熟时，再可开发中老年市场、家庭市场、农村市场、外地市场等，努力拓展市场空间。例如，利用新余市距南昌、宜春、萍乡、吉安等市距离短的优势吸引周边市场；与宜春、南昌的旅游景区连线，截留至南昌、宜春、吉安市等旅游区的过境游客。
　　(三)进行整合营销
　　工业旅游要走向市场，吸引广大的旅游者，需要进行营销策划、产品推介等，但是仅靠单一的工业旅游点难以达到预期效果，需要整合营销，搭建起工业旅游发展的政府推动平台、产品互动平台、信息共享平台以及形象共塑平台。首先，发挥政府部门的政策导向职能，进行区域间旅游产品的联合开发，旅游线路的搭配组合。其次，利用现代互联网技术，积极开展电子商务和网上营销，扩大其在省内外的影响。其次，将新钢工业旅游点置于大的区域旅游环境中，与仙女湖、抱石公园等周边知名景点搭配，借助他们的知名度和市场影响力，进行整合营销，近期成为旅游线路上的辅助点，提高新钢工业旅游的知名度和美誉度，中远期利用已经建立的旅游形象不断开拓市场，成为旅游线路上的必经点。
　　(四)推动政府公共营销
　　政府在旅游地基础设施建设、政策协调、旅游管理、旅游宣传促销等方面具有十分重要的作用，能对新钢工业旅游的发展，特别是初期的发展进行积极的引导和有效的推动。首先，新余市各级政府应积极主动地利用各种机会，宣传促销、介绍推广新钢工业旅游。其次，新余因钢设市，应与新余市“钢铁之城，浪漫之城”的整体主题形象的宣传结合在一起包装、推介。再次，加强与新闻界的联系，通过新闻媒体及时报道新钢工业旅游的有关信息，吸引公众注意力；最后，积极参与旅游文化、经贸活动，提升知名度。
　　(五)制定合理的旅游价格
　　旅游价格直接关系到旅游产品的竞争力，影响旅游市场开拓的效果。定价时，首先要明确定价目标，即根据旅游市场开拓的任务，旅游目标市场顾客群的实际情况，有针对性地确定新钢工业旅游的价格，避免定价的盲目性；其次，要选择适当的定价方法和灵活的定价形式，采用渗透定价、差额定价、优惠定价和招徕定价等策略，如：对旅游团体、学生、军人等实行打折优惠；在促销期、节假日、大型活动期间等可适当调整价格，实行分时调价策略。最后，在旅游开发初期，要注意降低直观价格，尤其要注意价有所值，确保质量兑现，提高口碑效应，实现旅游接待量的持续增长。

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