热土巴西
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作者: 王琼 白海波 毛勤晶 赵现斌
作为“金砖四国”的一员，巴西的消费能力正在快速提升。
巴西是拉美最大的经济体，农业和矿产资源十分丰富，这两大领域的出口支撑了该国经济的快速发展。2009年中国即已成为巴西最大的贸易伙伴、最大的出口目的地国和第二大进口来源国。
巴西央行近期发布报告称，2010年该国经济增速有望达到7.3%，高于此前预期的5.8%，外汇储备达到2886亿美元，已成为世界上外汇储备最多的国家之一。
巴西将于2014年和2016年分别举办足球世界杯和奥运会，这将大规模提升其零售、旅游、基建、航空交通等行业的需求。《经济学家》杂志智库（EIU）预测，未来5年内巴西将保持平稳增长，汇率稳定，失业率降低。
消费增长点
零售市场――建材、汽车、摩托车增长最快
即便是在应对金融危机的过程中，巴西的零售市场依然平稳快速发展。Serasa Experian咨询公司于2011年1月４日称，2010年巴西零售业销售额同比增长10.3%，增幅超过预期。
从产品类别看，建材、汽车、摩托车和配件行业增长最快，食品饮料和服装类商品零售增长较为稳定，家具产品总体趋势向好，但波动较大。2010年巴西建筑材料销售额同比增长17%，家具和家电销售额增长14.9%，汽车及其配件销量在连续4年打破纪录的情况下，2010年销售额仍增长10.9%。
企业和消费者贷款环境宽松，消费信心不断增长，就业率达到历史最高水平，这些都是推动巴西零售业快速增长的因素。Serasa Experian咨询公司预计，2011年巴西零售业销售额将继续增长，但增幅会低于2010年。原因是2010年年末巴西央行采取了提高商业银行存款准备金率等收紧贷款的措施，且有可能在短期内提高利率；同时新换届的政府也声称，将在2011年采取更为严格的税收政策。
电视机市场――数字电视走强
巴西政府于2006年发布政策，计划到2016年将所有城市的电视模拟信号切换为数字信号。到目前为止，全国各州首府和其他23个大城市都已拥有数字电视信号，两种信号并行。巴西政府会在近年内要求所有新销售的电视机具备接收数字信号的功能，这就要求消费者购买数字电视或是带有机顶盒的模拟电视。
与欧美市场的平稳局面相比，巴西的数字电视市场正处于加速阶段。而作为新兴市场的代表，巴西的数字电视销量走势与中国相似，上升势头十分明显。2010年上半年，巴西市场上共卖出646万台电视，远高于上年同期的370万台，其中平板数字电视销量达到404万台，占半数以上。下半年的数据尚未公布，估计保持平稳增长。
巴西人酷爱足球，2010年世界杯进一步加快了巴西电视更新换代的步伐。作为2014年世界杯和2016年奥运会的主办国，巴西将在未来3-5年内迎来视听类产品销售的井喷。
空调市场――分体机取代窗机
总体上看，巴西空调市场的新增需求很多，成长潜力很大。据专业渠道BSRIA统计，截至2009年，巴西市场上的空调分体机销量为140万台套，窗机销量为80万台套，窗机在家用空调市场上的占比仍高达36%。作为相对低端的产品，窗机将逐渐被分体机替代，这将带来较大市场需求。
2010年7月28日，巴西政府颁布临时措施，规定2014年世界足球杯场馆更新改造、扩建和新建均可享受特别税收优惠政策，有效期为2010年8月28日-2014年6月30日。这一减税举措将拉动巴西暖通市场相关产品的进口需求，并在一定程度上拉动民用空调市场的发展。中国空调及相关产品企业可在未来2-3年内采取相对积极的对巴出口政策，但在产品类型方面，应当对巴方的传统窗机和低端电风扇支持政策有所保留，以控制风险。
移动通信市场――3G新增长点
巴西是拉美最大、全球第五大移动通信市场，用户数仅低于中国、印度、美国和俄罗斯，占拉美用户总数的1/3。该国2009年的移动通信用户数为1.7亿，年增长率保持在15%以上；移动通信渗透率高于拉丁美洲平均水平，为88.5%；截至2009年底，巴西固定电话数量仅占电话总量的19%，移动电话数量占81%。
巴西的移动电信市场集中度较高，呈四强割据局面，包括VIVO（TELEFONICA和葡萄牙电信合资）、CLARO（美洲电信子公司）、TIM（意大利电信子公司）和本地运营商OI（TELEMAR集团子公司），这四家公司占整体市场的98.3%。此外还有3家较小的移动运营商。
巴西移动终端市场的渠道化趋势日益明显，由于大型分销（渠道）商独立经营能力增强，以及非定制版本终端设备销量增加，“运营商+分销/渠道商”联合采购的商业模式越来越得到市场认可。此外，巴西移动终端市场增长潜力较大，WCDMA（3G）手机销量增长迅猛，电视手机和智能机已成为新的市场增长点，预计10年内无线终端用户净增长量为3500万。
节能灯市场――出口企业应严控质量
由于巴西电价较高，社会对节能灯的需求较大。例如，里约热内卢的生活用电价格为0.405雷亚尔/千瓦时（约合0.73美元/千瓦时），工业用电价格为0.388雷亚尔/千瓦时（约合0.70美元/千瓦时），使得民众大规模更换节能灯，以节省生活成本。由于电力供应不足，巴西政府也全力推广节能灯，对节能灯进口实行鼓励政策，进口关税较低。按目前的市场局面预计，巴西节能灯市场将保持需求旺盛。
中国是全球第一大照明光源和灯具生产国，所生产的节能灯已占据全球市场80%的份额。2009年巴西自华进口节能灯1.27亿美元，同比增长31.6％，占中国节能灯出口市场的6.7%，这一份额还有较大的上升空间。
中国的出口企业必须注意的是，巴西对节能灯的质量控制非常严格，各级质检部门会不定期抽查市场上的产品，一旦发现质量不达标，就要求企业召回全部产品，且6个月内不得再次入市。这意味着，如果产品被查出问题，企业将面临巨大的召回成本压力，其经营很可能难以为继。但这种状况也经常造成采购需求的转移，为市场新进者带来入市机会。
入市正当时
2008-2009年的全球性衰退中，巴西受到的影响相对有限，且恢复迅速。受2014年世界杯和2016年奥运会投资拉动影响，未来3-5年将是巴西宏观经济的高速发展期，也是中国企业开拓巴西市场的机遇期。当前中巴经贸活跃，增速较快，而庞大的人口基数和相对较高的收入水平也决定了巴西市场的巨大容量和增长性。中国企业应当把握当下的良机，重点关注和挖掘巴西市场的潜力。开拓巴西市场，须着重注意以下几点：
针对细分市场采用差异化策略
巴西市场门类较多，行业分散，产品差异较大。中国企业需对巴西市场进行深入分析，对不同行业的产品采用差异化的出口策略。即便是在同类行业中，也应细分产品市场，判定产业周期、市场前景和风险状况的差异并加以区别对待。例如，同样是电视机类产品，巴西市场上的液晶电视和机顶盒类产品将呈高速增长态势，传统的CRT电视虽然市场规模较大，但前景已不容乐观，出口企业对此应有清醒的认识。
做好成本控制
从税负环境看，巴西是南美税收较重的国家之一，共有各种捐税58种，是墨西哥税种的2倍。因税收成本较高，进口商品完税后的成本通常是CIF价的1.8-2倍，常被戏称为“巴西成本”。中国企业在分析巴西市场前景、预测盈利水平时，必须对此加以考量。
提升物流效率
巴西的铁路相对较少，而公路运输较为发达。在这样的局面下，仓储物流布局就成了企业竞争力的核心。在巴西拓展销路时，既要了解当地企业的销售能力，也要关注其仓储和物流配送能力，否则可能面临物流不畅的尴尬。
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