北京展pk巴黎展 胜算几何?

来源:用户上传      作者: 史亚娟 郭平建 刘卫 席阳

　　经过近20年的发展，以CHIC为代表的北京服装会展业在展会组织、策划、规模、科技含量等方面都已经达到了国际一流会展的水准，和巴黎这样服装会展业高度发达的城市相比，差距更多地体现在新鲜的文化创意、深厚的服装历史文化渊源、先进的组织理念及有力的服装业界组织的支持等方面。因此，北京服装会展业有必要在吸收国外先进办展经验的基础上，改变经营模式，更新组织理念，提倡文化创意，培养一流的、具有更多文化内涵的服装品牌，让文化成为产业的先锋，让服装会展成为展示中国服装文化、进军世界服装市场的桥梁和舞台。
　　服装会展业是我国近20年来发展起来的朝阳产业，有着巨大的生机活力与发展空间。较之中国其他城市，北京作为中国的首都，服装会展业具有起步早、发展快的特点，与国外一些著名时尚中心，如巴黎的服装会展业相比，既有自身的特点，也存在距离和差异，为了更好地了解、吸收、学习国外服装会展业的先进经验，本文将从北京――巴黎几个重要服装会展的比较研究出发，分析其深层的历史、文化原因，我们认为北京服装会展业的建设发展离不开文化建设、文化创意，必须发展有北京特色的文化产业，使之成为北京文化创意产业建设的重要组成部分。
　　
　　规模不能决定成败
　　
　　展览是最古老的市场形式，从原始的、偶然的商品交换，发展到固定地点、定期举行的集市，一直到现今大规模的国际展会，会展已经成为一种重要的经济形式。北京作为中国的首都和文化中心，服装会展业的起步较早，并迅速发展起来。对于北京和国外重要城市服装会展业的差距，有学者曾在2006年撰文认为北京服装会展业的差距主要体现在专业性、国际性和人性化等几个方面。然而经过这些年的努力发展，经过笔者的调查、走访及数据分析，北京的服装会展业已经基本上达到国际一流会展的水平，所以，现在北京服装会展业存在的问题及差距不在于服装会展的专业性及规模的大小，而在于其背后的服装文化史、文化创意组成及重要的服装业界组织的支持。
　　到目前为止，每年都有各种纺织服装展会在北京举办，且多为影响力大、涉及面广、国际化程度高的展会，如中国国际服装服饰博览会(CHIC)，中国国际纺织面料及辅料(春夏)博览会展会、中国国际纺织纱线展览会、中国国际针织博览会、中国国际内衣展等，其中中国国际服装服饰博览会的发展最能代表北京服装会展业这些年取得的成就与未来的发展趋势。
　　按照国际知名服装展会的通行标准，“专业展”概念基本包涵以下几个内容：一是定期举行，以固定的贸易市场和信息交流场所深入人心，赢得良好商誉：二是规模够大，规模也决定着一个展会的影响力，巴黎时装展21万平方米，杜塞尔多夫成衣展22万平米、参展商2100多家，其影响力不言自明；三是专业分明，服装与面料分馆而展，男装、女装、童装等门类的精细分野都是标志；四是名牌汇集，这是检验展会含金量的直观标志；五是凸显商贸，国际水平展会中，参展商与贸易商的比例达到1比20(30)，其中的贸易机会不言而喻；最后一点是信息前卫、丰富而准确，趋势的预测发布、信息的交流与采集是来展会“充电”的人们期盼的收获之一。
　　
　　吸引源自品牌
　　
　　从CHIC近二十年发展历程可以看出，这一展会已经基本符合国际知名服装展会的标准，下面我们再看看巴黎服装会展业的现状。
　　巴黎每年都有很多服装展，其中1～3月和9月是巴黎服装会展集中的时期。巴黎国际成衣展(PRET APORTER PARIS)无疑是众多展会中最引人注目的。该展会始于五十年代，在巴黎两大著名展馆之一的凡尔赛门展览馆举行，一年两届，是欧洲最大、历史最悠久的服装及相关产品的综合类展会。这一展会历时六十多年，展览本身就已具备相当的品牌效应，主要面向中高档女装成衣展商，按时装主题设立展区。展会主要定位在以服装、服饰为主的产品展示上，汇集了来自世界各地的知名服装品牌，连场的时装发布展示着最新时尚潮流。世界各大著名零售店和大型百货公司每年都会来此展会制定计划、洽谈订货。巴黎国际成衣展与著名的国际时尚流行趋势新品发布会(WHO’S NEXT)同期同馆，共享客户资源。展览组织周密，服务齐备，专业素质高，每一届均能吸引大量专业客商到会。
　　除了巴黎国际成衣展这种具有悠久历史和国际声誉的服装展会外，还有其他许多相关产业的会展同期举办，如Premiere Vision展会、Texworld(巴黎国际面料展)、FATEX(巴黎服装及纺织品定牌贸易展览会)、Interselection(法国国际服装批发商展)、EXPOFIL(巴黎国际纱线展)、Indigo展会、Le Cuir(巴黎国际皮革展)、Maison&Objet(巴黎国际家居用品展)、世界主流服装纺织品展会、巴黎国际内衣展、巴黎时装周展会等等。这些展会有的在法国巴黎维勒班特(Parc d’Expositions)国际展览中心举办，有的在巴黎凡尔赛门展览中心举办，时间上集中在每年的2月份和9月份。规模有大有小，但是每个展会都有很强的专业性和各自的特色，参展商和观众均来自世界各地，富于国际性。如Premiere Vision展会，这是一个世界主流服装纺织品展会。该展会已经成为时装面料的重要基地――不仅能了解采购和影响性的潮流，更能获悉纺织市场的最新消息，以及东西方原材料价格波动对材质趋势产生的直接影响。然而，激情和雄心却是主要因素，因为尽管价格将继续左右买家们的决策，但织布商依旧坚定地推动产品品质、前瞻性创意和一流的服务。即使是基本款系列也经过时尚处理更新，更注重轻盈、免烫、作旧外观，强调安适感特质，强调花式织物与印花的个性原创、纹理研究及艺术感。2012春夏的Premiere Vision展会中，面料充满了能够融合并强化本季个性廓形的触感及感性魅力。来自29个国家的667家参展商(比2010年2月时增长4％)，来自100个国家的45135名参观者(Premiere Vision+Expofil数据显示)，比2010年2月时增长10.3％：其中72％的参观者为国外买家、英国、意大利和西班牙排名前列；美国(10％)、巴西(13％)、亚洲(30.4％)、日本(28％)。
　　
　　细节展示功力
　　
　　从以上对北京和巴黎两个城市的服装会展情况的比较来看，二者在许多方面都有相似性，如展会规模、定期举办、专业分类精细分野、专业观众数量、集中办展模式及科技含量等方面，可以说北京的服装会展业和巴黎服装会展业之间的明显差距并不是很大，基本上可以认为北京的服装会展业已经达到了国际水准。但是，从一些细处来看，距离还是有的，北京的服装会展业基本上是围绕每年三月的中国国际服装周和CHIC来展开的，这两个活动不仅是国内的顶级盛会而且具有很强的国际性，

吸引着来自世界各地的参展商及观众。但是其他一些同期举办的与服装产业相关的展会明显就不具有国际性，无论是参展商还是观众都以国内厂家为主，而巴黎的服装展会则不同，不仅仅是围绕巴黎国际时装周及巴黎国际成衣展、PV展等大型具有国际声誉的展会为主，其他一些小型的相关展会，如：Fatex、Interselectio、EXPOFIL、Indigo展会、LeCuir、Maison＆Obiet、Interselection、EXPOFILTextworld等展会也同样具有国际性，吸引着大量国际买家及专业人士参加，从而使巴黎的服装会展业成为一种极具竞争力的产业，并由此带动了与之相关的其他产业的发展，如旅游、交通、酒店、装饰装修、餐饮等服务性行业的良性互动、共同发展。
　　
　　理念凸显魅力
　　
　　众所周知，衡量一个展会的标准很多时候不在于其数量和规模，而在于展会的质量(国际参展商、购买商及批发商)和组织理念。经过近20年左右的发展，我国的服装展在数量、规模、组织服务等方面都已经和法国等西方国家具有国际一流水准的展会很接近了。问题在于展会的质量，巴黎的服装展会可以招徕来自整个欧洲、乃至世界各地的参展商、购买商和批发商。参展商从世界各地而来，其展品又行销覆盖世界各地，服装展会在某种程度上已融入世界经济大循环之中。一个成熟的商贸展览会的模式是：没有特殊装修，三块白布搭一个展位，几排衣架挂上样品，就开始谈生意。入场参观的都是专业客户。展馆内宽阔的通道较为疏朗的人流使得纯商贸性得以体现，入场观众几乎全数为专业买手；就展台来看，欧洲品牌的展台布置要精细得多，光与影的效果不仅来自于新材料的运用，更来自于展台设计师对灯光效果、对烘托产品、烘托气氛的到位理解。欧洲品牌的文化氛围、体现在品牌中的整体设计风格是企业独有的。从展位的面积、展区或展柜的设计、风格及个性的表现都能感受到一些品牌的内涵与实力，能感受到潮流、流行元素，包括色彩、面料、款式的变化，把参展作为全面展示企业形象和品牌个性的舞台。而北京以及国内其他服装展会更注重宣传效应，办得很漂亮，对于产品的落地问题关注不够，不能全面彻底地解决后续问题。
　　除此之外，与巴黎服装会展业相比，北京服装会展业所欠缺的还有其深厚的历史与文化渊源、先进的组织理念及强大的服装业界组织的支持。法国时装早已成为了法兰西民族宝贵的文化遗产和民族象征。从文艺复兴时代上流社会的服饰到现在令人眼花缭乱的时装设计，法国始终引领欧洲乃至世界的时尚潮流，设计大师辈出，款式面料新颖。巴黎作为时装之都，每年举行无数的时装品牌发布会和各种时装博览会，吸引着世界各地的时装设计者观摩与交流。在过去的一百多年间，“法国高级时装”更成为了“穿衣品味”的代名词，是全球时尚无可争议的独裁者，从十七世纪的路易十四王朝到十九世纪的拿破仑三世帝国，时尚拥有着皇家的特权。法国大革命后，法国人对时尚的热情从宫廷来到了民间，从此时尚不再是贵族的特权，一位位时装设计大师先后登台，人所共知的有沃斯、查理・波因特・瑞德夫恩、雅克・杜塞、保罗・波亥、夏奈尔、夏芭亥莉等，他们创造着不同时代的时尚风潮，也推动着法国时装产业的发展。
　　
　　历史底蕴并非一蹴而就
　　
　　20世纪的法国时装史有三个值得记取的关键时间：1910年，法国定制时装业与成衣业宣告分道扬镳，成为一个独立的行业，并在沃斯的推动下，成立了法国最重要的服装业组织――高级时装协会(该组织还可追溯到1868年创办的高级时装协会)；1943年，法国维希政府正式认可了“订制时装(Couture)、“订制时装设计师”(Couturier)，“创意订制时装”(Couture-Creation)以及“高级时装”(Haute Couture)；1973年，法国高级时装协会和高级成衣设计师协会、高级男装联合会合并，成立了法国高级时装公会。这意味着成衣和订制这两个长期以来看似有矛盾的产业重新走到一起。法国高级时装公会成为巴黎――法国时装之都的坚强后盾。该组织目前拥有成员一百多个，包括世界各地所有的时尚奢侈品牌，被视为世界时尚业界的权威组织和国际标志。几乎活跃于巴黎的所有高档时装活动背后都有这个公会的影子。其活动宗旨在于：打造巴黎成为创造之都：推动新兴品牌发展：利用高新技术在时尚产业各个环节间建立协作优势(买家、纺织商、经营商等)；维护知识产权；发展培训：解决共性问题，为公会成员提供信息和咨询等。
　　这一组织的组建是顺应时装发展的需要，其主要职责是起草和落实可以为各个行业协会所接受的整体行业政策，组织一年两季的高级时装发布会和赴国外的法国高级时装表演，推广法国高级时装。协会还参与一些文化宣传活动。因为法国时装在公众尤其是外国人眼中，是法国高品质和创造力的象征，是艺术和工业的完美结合。高档时装参与文化活动，还可以使服装设计师更多地汲取灵感，创新设计。协会还从培养设计师的角度出发，加强时装学校和企业的沟通，确保手工业人才的培训和教育，着眼于选择培养年轻设计师，让学生在学校和毕业后都可以有选择地到名牌企业实习，接触著名时装设计师，通过实践了解法国时装的精神和掌握高超的设计技巧。由此可见，法国巴黎时装之都的打造除了深层的历史、文化原因外，这一服装业界的组织也是功不可没。
　　
　　时装之都　点亮创意城市
　　
　　2004年11月，北京市政府就提出要把北京建设成为具有文化内涵、科技领先、引导时尚的世界“时装之都”，并提出了总体思路，即以首都的文化资源和产业基础为依托，突出设计龙头，发挥品牌效应，营造时尚氛围，努力把北京建设成为引导中国服装业发展的设计研发中心、信息发布中心、流行时尚展示中心、精品名品商贸中心、特色产业集群和产业链集成中心，树立北京成为全国和世界“时装之都”的城市形象。2009年文化部在《文化产业振兴规划》中提出重点发展文化产业，要求各文化部门制定出台相应的促进办法，尽快将其培育成为文化产业新的增长点，尤其要办好国家重点支持的文化会展，通过各种博览会等推动文化产品和服务出口。
　　建设“时装之都”，发展文化创意产业，市政府的这一思路很好，为北京服装产业的发展确定了总的发展方向和目标。服装会展业作为整个服装产业链条中的一部分，对于这一整体目标的实现有着至关重要的意义，对于北京文化创意产业的发展也有着不可估量的影响。问题在于如何把政府的支持转变为现实的成果，真正使北京的服装会展业成为展示北京时装风貌、营造时尚氛围、发布时尚信息与搭建产销之间的桥梁。
　　本文认为，首先，要积极学习国外(如巴黎)会展业的先进经验，从形式到内容，从数量到质量，从整体到细节，一丝不苟，改变过去一贯的粗放式经营模式，明确办展目的，不

是人越多越好，越热闹越好，只面对专业观众，不接待非专业人士及普通大众，让专业买手对品牌进行采购，充分体现其专业性和商业性。其次，要有精良的展品、良好的信誉、新鲜的创意，不仅让与会者遇到合适的贸易商，还可以从中发现机会、找到灵感。
　　第二，培养一流的服装品牌，加强设计、营销和管理，用真正优质时尚的服装吸引客商。设计针对的是产品，营销针对的是品牌，管理针对的是企业。一流的品牌必须要有一流的设计师，一个优秀的服装品牌必定是融合了一位优秀设计师几十年的人生阅历与对服装的理解和感悟，同时也是艺术与资本的结合。文化创意产业的关键要义就是从文化中汲取滋养，寻找创意，并将其运用到产业中去。我国有着漫长悠久的历史文化，北京更是一座文化名城，五朝古都，在这方面有着得天独厚的条件，设计师必须从灿烂的中国古代文化入手，吸取滋养，获取灵感，才能设计出深受国人喜爱又具国际水准的时装。
　　第三，服装文化以及服装品牌的本质是“提供一种生活方式”。首先，它创造了一种衣着方式，包括与之配套的箱包鞋帽、饰品、化妆品；其次，这种生活方式延伸到对配套环境的影响，如对居室、交通工具、公共场所等的要求；再次，它还带动了一系列配套服务，如美容美发、洗涤染整，甚至酒吧业、旅游业的兴起。一种与之相应的生活方式完整地呈现了出来。所以，建设时装之都的要义不仅仅在于培养一流的品牌，更需要创造一个滋生精品的文化氛围。在没有文化的地方创造文化，培养文化，尤其是培养青年一代的穿衣品味，这是服装设计师和服装生产厂家以及整个社会和政府都应该尽力去做的一件事情。这方面服装设计师的责任尤其重大，如果能设计出引领时代潮流、符合现代人生活方式和思想观念的服装，对于提升一个城市的整体着装形象具有决定意义。
　　第四，加强服装业界的组织建设，北京市政府相关部门、中国服装协会及北京服装纺织行业协会等服装业的组织应该切实为北京服装纺织业的发展进行更多的设计、策划、推广宣传及人才的培养等等，充分利用服装会展的形式加强文化创意与服装产业的结合。
　　在对北京――巴黎服装会展进行比较研究的过程中，笔者还发现，每一届巴黎服装展会中推出的服装设计很快就能转化为商品，进入市场。而国内或者说北京这一点就做得不好，设计师推出的新款式样，多数都是走走秀而已，真正与产业相结合的为数不多。这一点也是值得北京服装会展业深思、关注并去努力解决的问题。

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