叩准“下一个黄金十年”
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作者: 吴 萧
服装业最好的10年能否再现?
中国服装从10元钱的“货品”，变成10元钱的“股票”，一共用了10年――或许更短。就在品牌形象迅速提升、企业融资能力快速增强、外界普遍认为中国服装行业将产生第二次爆炸式飞跃的这一瞬间，世界却突然凝固在“百年不遇”的金融危机中。
“再也不会有过去10年那样的好时光了”!几乎每一个服装人都这样感慨，代理商早早在工厂门口排队拿货，品牌商一年开200家分店，服装市场的运货通道从2个骤增至8个，企业资产从1万变成数十个亿……是的，这样的好时光，正随着经济危机的蔓延和持续一去不返。
这是中国服装企业第一次集体经历如此深重的危机，陷入的又是同样陌生的困局。
已有14年历史的中国服装论坛，在分析研究这场深重灾难下的行业变化轨迹时，决定以服装行业目前最为困惑、也最迫切需要解决的难点作为“红博・2009中国服装论坛”的主题：如何重塑危机后的中国服装品牌?
这一议题不仅吸引了业内的资深人士，更引发了包括博鳌亚洲论坛秘书长龙永图，著名经济学家刘树成、黄卫平，原外交学院院长、欧洲科学院副院长吴建民、日本良品计划(MUJI无印良品)株式会社取缔役会长松井忠三、现代营销学的创始人之一米尔顿・科特勒，国学大师王邦雄等20多个重量级人物的浓厚兴趣。这些经历和见证中国改革开放30年，在全球经济各个领域做出杰出贡献的知识精英，都不约而同地把目光投向“中国服装”――这个曾经是中国制造业飞速成长下的领跑者。
据悉，参加论坛的嘉宾将针对议题内容着重“术”的解构，即给服装企业一些具体的、可操作性强的建议，而非粗线条的“道”――这是14年来，中国服装论坛议题讨论难度最高的一次，也是受关注度最高、主讲嘉宾阵容最为强大的一次。
困惑一：新经济环境
・新经济环境，青睐多元化，还是独特竞争力?
・新经济环境，将加强监管，还是着眼创新体制?
・新经济环境，海外抄底的时机，还是发展农村金融市场的时机?
原外交学院院长、欧洲科学院副院长吴建民、著名经济学家刘树成、黄卫平，三位经济学权威人士将担任红博・2009中国服装论坛的“宏观环境与微观企业”的主讲人。
早在5年前，甚至更早，中国的汽车、电子、房产、股市等资本流动最为集中的几个行业，就已认同“经济学规律”对企业发展的影响，然而直到2007年，中国纺织服装业开始呈现“不稳定”发展迹象时，许多从业人员才发觉，宏观经济原来一直在“主宰”微观企业的命运。
尤其当产业真真切切被这场金融危机重创之后，权威经济人的经验分析已迅速成为各个行业决策者制订下一步发展目标的重要参考。
那么，三位主讲人在服装业大腕齐聚的专业论坛上，会给行业带来怎样针对性的思想和观点?
中国服装论坛秘书处的相关负责人透露说：“目前我们最为关注的几个大问题，包括现在和以前发生过的金融危机有何异同，各国政府采取的救市措施对中国制造业的影响，国外品牌对经济危机的处理方式有没有值得中国服装品牌借鉴的，服装企业目前该规避什么，中国服装企业在此次危机中将会有些什么收获等等，这些都属于重点议题范围”。
一位知情企业家决定携其手下三位高管参加本次论坛，他名下的产业包括国内3个知名服装品牌，在2008年第四季度，国内26个城市的市场销售出现全面下滑――这类现象在内销企业中相当普遍，由于下滑幅度小，他们依然耐心地寻求持续发展的机会，同时，逆境使得公司整个管理层几乎不约而同地对宏观经济表示出高度关注。这位企业家说：“我们关注一切政策面消息，退税、降息、贸易政策以及供应链上各项收费标准，我们无法回避这些环境的影响我想一方面参考经济学家的观点，另一方面对比国家政策由此来决定我该怎么做”。
困惑二：新消费市场
・新消费市场，是情绪化市场，还是理性发展的市场?
・新消费市场，是传统业态天下，还是新业态的天下?
・新消费市场，是危机后世界唯一的、最后的市场吗?
金融危机一定会改变人们的消费观：在欧美包括服饰、皮货和化妆品在内的奢侈品消费出现了近10％的缩水；在日本，高价产品销售的萎缩和低端市场、二线品牌的流行，也进一步说明全球消费市场萎靡的事实。
相比之下，中国消费市场的表现令人费解。
一方面，中国消费者正小心地捂紧钱袋子，大批的中小企业正在淘汰出局。另一方面，中国对高档消费品的购物激情依旧，二线产品的网购业绩猛烈上升。2007年的淘宝网上，仅214万人的四川消费者就创造了13.5亿元的网络交易总额。到了2008年金融风暴最猛烈的第三季度，交易人数增至325万，交易额增至20多亿元，其中女装的份额占6000多万。
中国的市场需求究竟有多旺盛?哪些品牌真正对了消费者的胃口?销售渠道发生了哪些变化?全球时尚巨头都不约而同地把焦点转向了中国，在他们眼中，目前的中国是“世界唯一的、最后的”的市场。而身处其中的中国商人却感觉，中国市场的整体面貌正变得越来越“情绪化”，几乎无规律可循。
“消费者对服装国产自主品牌有了更高的性价比要求，这势必引起品牌营销策略的改变。另外，根据我们对50多家企业，数十家商场，300多个消费者进行随机抽样调查显示，消费者对中国服装的自主品牌并不十分满意”，中国服装论坛负责人说：“重新定位与分析中国市场的变化，是每个中国服装品牌今年的必修课。市场环境越复杂,营销策略就越讲究系统化，过去我们的行动大于思考，而现在，我们应该拿出更多的时间去思考特殊时期的营销策略”。
据论坛负责人介绍，除了现代营销创始人米尔顿・科特勒，决定参加中国服装论坛的MUJI无印良品、AC尼尔森、麦肯锡、贝恩咨询等公司负责人也对金融危机后中国服装品牌的重塑充满兴趣，他们对金融危机下的中国市场有着共同的感受：“对于世界而言，中国市场是一个新的课题，而且是现阶段最受关注的课题。对中国服装品牌的发展而言，这个阶段是难点，是拐点，也是兴奋点”。
困惑三：新设计方向
新设计方向，是修正，还是重塑?
新设计方向，是艺术导向，还是市场导向?
新设计方向，是思维的变革，还是技术的变革?
金融危机对各国设计思潮的改变显而易见。
参加此次论坛的日本MUJI无印良品负责人松井忠三，目前已经成为公众关注的焦点。MUJI无印良品诞生在上世纪70年代的一场金融危机之后，当时许多日本公司都不约而同地开发“无品牌”的好产品，“追求产品本身的价值,摈弃华而不实的包装与推广”，成为他们无意识地集体行为。MUJI无印良品则是那个时代、那种设计思潮氛围下孕育最成功的品牌，产品至今风靡全球。MUJI无印良品的名字翻
译成中文，就是“无品牌标志的好产品”。
和MUJI同样“诞生于危机”的还有一个重量级人物――深泽直人，那张典型的日本面孔，如今已成为代表东方设计的标志性面孔。MUJI、±0(PLUS MINUS ZERO)、苹果、爱普生、日立、耐克、日本株式会社、东芝等顶级企业的许多关键设计，他无一不涉足并受到尊崇，不过，设计界认为，他的最大的贡献并非产品本身，而是绝对精粹的设计理念：无意识设计。无意识设计强调作品除了刺激人们的感官，更要关注使用上的创意。
深泽直人对当今中国品牌面临的困境充满决胜的信心，日本金融危机曾经造就了包括他本人在内的一系列奇迹：品牌和人文价值观的高度统一、新品牌跻身超级大牌的火箭速度、品牌形象到国家形象的全球化推广。而当时没有人认为，金融危机能促成了顶级企业，顶级设计师以及新文化的诞生。但是，它们全都发生了!
不仅仅是日本，近100年来，每一场经济危机都会促使设计思潮发生巨大改变。那么。当金融危机降临中国以后呢?中国服装的设计创新会发生怎样的变化?他们会基于怎样的考虑，调整他们原先的设计方向?
“这也是我们比较困惑的”，论坛负责人表示：“这次我们特意邀请了国学大师王邦雄、傅佩荣、艺术家蔡国强等等对文化艺术思潮敏感、对时代风向把握准确的专家学者，请他们从艺术价值取向的角度来谈时装的设计方向。我想，所有的人都不清楚未来的市场会发生什么，我们不期待专家给我们一个明确的方向，但至少我们通过聚会，能了解清楚大家日前都在想什么，如果有感觉一致的地方，很可能就是我们苦苦寻找的线索。”
过去的10年，中国服装界汲取了文化、艺术、功能、责任、风格、技术、材料等多种文化元素的能量，传统文化所确定的边界因此变得越来越模糊，与此同时，社会价值观也变得多元化，二者反倒给时装发展带来方向性的困惑――市场很大，设计思路也随之涣散。有业内人士表示：希望借金融危机的洗礼，“统一”部分价值观，因为“统一”能使我们的设计聚焦在某一个精神领域，从而做出更符合市场需求的精准产品。
困惑四：新品牌力量
新品牌力量：要追求利益，还是承担责任?
新品牌力量：靠资源优势，还是创新优势?
新品牌力量：决胜于品牌竞争力，还是国家竞争力?
经济危机牵涉出的“出口之困，债务之难，增效之径”，都是中国制造业不得不面对的大障碍，尤其对于当下的中国服装自主品牌，他们正在“死一批，生一批，发展一批”的关键时期：假如中国服装品牌正面临“第二次生命起点”的命运，那么，谁有可能成为点燃品牌生命的“火种”?
多数企业家的直觉答案是“资源优势”。不论是上游整合供应链，还是下游寻求销售通路，每一项资源都意味着生命和发展的机会。目前，经济危机下健康企业唯一的共同特征就是拥有“资源优势”。
“资源优势有爆发力。我们过去经常提及资源，今年还将特别强调这一点”。论坛负责人说：“服装行业没有办法象科技产业那样，靠一个创新产品造就一个超级企业，也不能像纯粹的文化产业一样，靠市场推广获得长效的收益，但是，资源优势就不同了，它对服装的助力是其他行业所不能及的。”
“火种”重要却不能构成品牌核心力量的全部。目前，中国服装行业里的龙头企业比以往有了更多的订单和合作机会。与大企业合作，不仅能减少双方供应链上的风险，议价能力也更强。金融海啸卷走的往往是那些脆弱的、发育不良的企业生命。我们在怜悯的同时，是否也应该反思强大生命的力量究竟有哪些?我们能否找到与资源优势同样有效的元素?我们又能否复制这些力量元素?
论坛负责人说：“现在的企业家看问题越来越全面，做品牌也越来越系统，他们了解品牌的成功是一个系统化的进步。所以，我们也增加了一项新议题内容：新经济环境下的品牌运行体系。这个议题事实上很宽泛，很难，‘新经济环境的认知’是一个课题。‘品牌运行体系’又是一个课题，还要讲究环境与运行体系的彼此适应。所以，这个环节，我们主张所有参加论坛、曾经历过金融危机的优秀企业，以及熟悉各项新政策的专家领导，彼此间都能积极探讨和分享经验。”
记者了解到，此次论坛还在最后一天特意安排“非开放平行专题会议”，会议受邀者只限公司董事长或CEO。论坛负责人表示：“其实每年我们都会创造企业家私下交流的机会，进行更深入的探讨，这对于一些性格内敛、不习惯激烈讨论的企业家而言，是表达自己观点的最好机会”。如果议题讨论得顺利，论坛结束后基本能得清楚：2009年之后，中国服装品牌在新经济环境下构建品牌的方向、方法和运作周期，中国服装行业，能否拥有一个看得见的未来。
出席此次论坛的尼尔森公司对中国品牌“看得见”的未来做出了两条经验式的忠告：一个是对市场营销、产品和创新的灵活投资，因为它们将使企业在经济复苏之时处于更有利的地位；另一个是新产品，新品即使在经济衰退时推出仍然可以取得成功，因为产品性能永远是企业成功至关重要的因素。
是忠告，更是希望。
中国企业家不仅拥有睿智的头脑和无畏的勇气，他们更有做出好产品应有的经验积累和生产条件――重塑品牌，或许将成为中国企业家演绎财富传奇的又一次全新体验。
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