房地产项目的包装

来源:用户上传      作者: 鲍冰波

　　摘要：房地产项目成功地推向市场必须经过专业化的包装，它包括两个方面：一是产品本身的工程包装（建筑外立面、园林、装修），二是广告宣传包装。本文简述上述工作的意义、工作内容、通常的做法及工作程序。
　　关键词：房地产项目包装； 工程包装； 广告宣传包装； 建筑外立面； 园林景观； 装修； 形象包装； 营销； 媒体广告
　　
　　Abstract:Itmustbe professionallypeckedfor the real estateiteminto the market, itincludestworespects: 1.theproject pecking (Buildingappearance、Gardening landscape、 Renovation);2.the advertisingpecking.Thispaperisthebriefdescriptionofthe importance 、content、usual operation and workingproceduresforthe realestateitempecking.
　　
　　Keywords:the real estateitempecking； theproject pecking；the advertisingpecking； building appearance；gardening landscape； renovation； imagepackaging； marketing； media advertising； newprofessional
　　
　　中图分类号：F293.33
　　文献标识码：B
　　文章编号：1008-0422（2008）11-0145-03
　　
　　1前言
　　任何一种商品所面临的最大挑战都是推向市场并赢得消费者的认同。房地产作为一个有高额回报率的行业，一直以来演绎着激烈的竞争。有的项目开盘即销售一空，有的项目经历着痛苦的滞销，正是这种强烈的反差、残酷的竞争，使每个开发商从正反两个方面都形成共识――房地产开发的最终结果必须经过精心包装，然后推向市场才能吸引买家。市场的需求产生并促进着各方面的、各种形式的包装手段，市场在发育、逐渐成熟的过程中分化为各种有针对性的细化市场，同时市场愈细化，操作技巧愈加精细，从而形成各个专业以及新的专业水准。下面简述房地产项目的包装，这涉及两个方面：一是产品本身的工程包装（建筑外立面、园林、装修），二是广告宣传包装。
　　
　　2产品本身的工程包装
　　2.1建筑外立面：商品伴随着消费者的喜好趣味的发展而成长，随着人的素质的提高，不同经济条件、生活品位的人选择各自喜爱的产品，房地产业也从雷同化甚至抄袭走向个性化甚至原创性。从建筑外立面色彩上看，90年代末刮起的粉红风暴――大部墙面为粉红色，局部装饰线条采用白色，建筑风格模拟欧式――在一段时间内统治了市场，甚至在2007年个别新推出的楼盘中仍然可以看到这种建筑外观。可见在房地产开发的初期，一种建筑形式一旦被业内人士接受，就会影响到整个市场。现在，大街小巷上多种色系的建筑外立面共生，同时伴随着多种建筑风格，如白色、金色、黄色系列往往与欧陆风格建筑相伴随；浅绿、褐色、蓝灰色、蓝紫色等则为现代风格的建筑所选用。这也影响到建筑外墙的材料的选用。高档欧陆风格建筑或采用天然石干挂，或者为了满足墙面的整体效果而选择涂料，典型的如“星河湾”的楼盘。现代风格建筑由白色、银灰、黑色等纯色对比的特点发展为以新颖别致的色彩争奇斗艳，可想而知，这样的建筑色彩至关重要，成败往往取决于细微的色差，而面砖等块料在烧制过程中对颜色难于精确控制，涂料则可以通过电脑忠实表达设计者的意向，因此，一些定位比较高的现代风格楼盘也选择涂料进行外墙施工。
　　从建筑元素方面来看，欧陆风格通过西瓦屋面、檩托、外墙附墙柱、窗套线等建筑元素来表现；现代风格通过竖向或水平线条、大面积窗玻、有韵律的几何形状来表现。也有的项目采用中式风格，如：中式瓦屋面、屋脊、斗拱、中式门窗，往往伴随着周边环境中的亭、台、楼、阁、小桥、流水。中式建筑的一个重要分支为江南民宅风格，典型的形象是：白色的硬山山墙、哺鸡脊以及青灰色条砖墙面等。
　　从突破规整的建筑外立面来看，有的设计在楼体当中一定区域留空，形成“凯旋门”的形式，同时利于改善整个小区的通风（风水上解读为：利于龙从楼宇中穿过，这预示着祥瑞。）；有入户花园、跨越两层的空中花园（如广州珠江新城的“金碧御府”楼盘），后者不仅仅是一般的建筑外观变形处理，而且引入了绿色景观及生态的概念。
　　2.2园林景观
　　售楼中有“看不看？看环境”之说。从一个项目所能造就的美学感受而言，除建筑外立面以外，园林景观的作用是最重要的。一个爱房子的人，都会非常在意居住环境，他会希望家庭成员能生活在一个惬意的环境中，而房子以外的小区环境提供了更大的生活空间。一些单身贵族出于对自身生活质量的关心，同样会注重项目公共环境的优劣。
　　一个完美地开盘，必然伴随着园林建设的成功。园林不仅可以使成功的建筑锦上添花，还能通过改善项目周边环境，帮助建筑或者规划上有缺陷的滞销盘打开销路、绝处逢生。
　　园林风格从地域上划分可以分为中式园林及异域风情园林两大类。中式园林以庭台楼榭小桥流水等中国传统建筑元素表现，这种园林当然与中式建筑搭配更合拍，另外在一些现代风格的项目中，借鉴了东南亚的手法，将楼宇首层架空作为小区内公共活动空间，其间点缀着木制屏风、门扇、石桌凳或月亮门等，以水体环绕架空区域，亭榭点缀其间，架空层临水一侧以栏杆、美人靠或堆石分隔，为了使中式园林与建筑物更好的过渡，在架空层顶标高的外墙安装中式屋檐外飘（图1）。异域风情的园林较为流行的有：欧陆皇家风格、澳洲风格、东南亚风格、现代风格等。欧陆皇家风格以中轴线来串联广场、喷水池、规整的台级、白色宝瓶栏河、圆顶亭子、人体雕塑等。绿化的特点：偏向于几何形状的构图，如：小型乔木、灌木修剪成圆柱、圆锥、球形，地被分成大块的色带，视觉上追求整体稳定性而忌杂乱。东南亚风格则融合了西式审美情趣与东南亚地方特色的道具（如：草亭、藤质家具、东南亚植物、平面及边界十分随意的泳池），反映了东南亚旅游胜地的风情，适应了居住小区私人空间优雅休闲的定位，为许多楼盘采用。由于其植物与南粤地区接近，更适于岭南地区的园林工程。现代风格的园林伴随着现代建筑，硬质景观往往采用几何形状的铁艺、不锈钢制品、玻璃制品、陶制品、雕塑、景墙、张拉膜、水池，为了增强与人的亲近感，较多采用原色的木做步道、座椅、平台。色彩对比较强烈，以涂料、马赛克、高光面物体、表面粗糙的天然石来表现。
　　
　　2.3售房部及样板房装修
　　销售中有这种说法：“开售时没有样板房照样可以卖楼，而没有售房部却没办法卖楼。”可见，售房部作为销售人员吸引打动潜在买家的主战场的重要性。售房部的作用可比喻为激烈的销售战中的必须予以抢占的滩头阵地，所以开发商总是不惜代价、迫不及待地投入，一般常常将项目临街的商业物业（如规划中的会所、商铺等）作永久售房部，装修恢宏豪华（图2）。有的尚不具备条件建设永久售房部的，往往先建一个临时售房部，场地不够的甚至找个小集装箱作临时售楼办公室。售房部功能分区一般分为三大块：售楼总台与模型区、洽谈区、后勤区（如签约室、财务室、休息区、盥洗室、储物间等）。售房部的装修风格一般与整个小区建筑风格吻合，融精装修与广告宣传于一体。

　　设置样板房的目的就在于直观地展示建筑产品，从而有力地配合售楼、引导消费。开发商交楼的形式分为两种：毛坯交楼、送标准装修交楼。而样板房装修有三种形式：毛坯交楼样板间、标准装修（普通装修）与豪华装修（个性化装修）。毛坯交楼样板间适应于毛坯交楼的形式，使买楼者直观地看到最终将收到什么样的货，避免收楼中产生不必要的误解与争议。更适合于希望按照自己的喜好优化室内平面布置、为达到自己的审美要求而计划自行装修的业主。标准装修（普通装修）适应了送标准装修交楼的形式。它符合建筑业集约化生产的要求，避免了二次装修的浪费，节省了业主的时间精力，使业主避免了陷入不熟悉的装修事务的烦恼。送标准装修交楼还作为营销的一大卖点。豪华装修（个性化装修）往往伴随着高端项目的营销工作（图3）。因为，同样是混凝土结构房屋，人家要问：“你凭什么卖那么贵？”豪华装修使看楼者身临其境感受到该物业不同凡响的豪华与尊贵的感觉，对产品产生认同，慷慨落订。豪华装修（个性化装修）也常用作中档项目的营销，使人产生物超所值的感觉，从而推动销售。
　　
　　3广告宣传的包装
　　广告宣传的包装在项目推盘入市阶段极为重要，与工程本身的包装紧密衔接，作用在于：在项目开发的后期通过广告手段进一步提升项目的公共形象，它包括了项目所在地形象包装及广告媒体上的宣传包装。
　　3.1项目所在地形象包装
　　项目所在地形象包装的范围在该项目周围一定区域。分为以下几个方面：
　　3.1.1路旗：目的在于引导看楼者，一般自项目附近交通要道直接延伸至项目开盘的位置。
　　3.1.2围墙广告：项目周围围墙上可以制作围墙广告，内容包括：项目名称、项目标识（logo）、项目图片、项目广告语、销售热线、交通指引等。其可供制作的范围较大，空间距离更接近路人。
　　3.1.3 楼体广告：有道是“欲穷千里目，更上一层楼”，在在建楼体上设置广告条幅面积大、视线高、费用较低。同时是最好的道路指引牌（图4）。
　　
　　
　　对于在建工程还要在楼体上悬挂施工方面的安全文明宣传条幅。
　　3.1.4指示牌：一般设置于区内及区外交通路口，指示项目所在地、售楼部、样板房、物业管理等。
　　3.1.5气氛营造：项目推盘往往选在节假日，以利用人们休息的时间赢得最大的人流量。现场气氛营造常采用：彩旗、气球、充气拱门、横幅，有的甚至采用飞艇、直升飞机造势。
　　3.2通过媒体广告建立项目品牌与知名度
　　对于广告宣传而言，已经演变为媒体占有率的的竞争，这种形势要求，不仅对某一种媒体进行投入，而且要普遍地占有多种宣传媒介。营销人员首先需要了解可利用发布广告的资源、出街发布点（附近繁华程度、交通情况）、广告发布的尺度、费用、档期等，并根据需要进行选择。常见以下几种形式：
　　3.2.1户外广告牌：当人们在户外活动时，这种广告形式对人们视线的冲击强烈，因此，户外广告牌的优势不可替代。在野外（如高速路、桥梁旁边）、市区等较为开阔的空间往往选用T牌（以钢制圆柱支撑，其顶部设长方形钢制大型广告牌）。计划使用时间长的T牌，开发商可以对租用与自建两种方案进行经济性比较，从而确定采用哪种形式。在人流密集区域，如市区繁华场所或者路边，可以租用附着在已有楼体上的广告牌位置，悬挂广告。
　　3.2.2报纸：报纸是一种非常通俗的宣传载体，所要做的工作包括：报纸品种的选择、确定投放版面、广告内容、费用洽谈等。
　　另外一种形式：通过邮局在为每户送报纸的同时附送宣传单张。
　　3.2.3电视广告：看电视作为目前人们主要的休闲方式，成为最主要的媒介，也成为售楼广告的首选。所要做的工作包括：电视频道的选择、播放时段、播放频率、发布内容（宣传主题），费用洽谈等。
　　3.2.4广播电台：目前收听广播较多的是行车途中的人，采用广播宣传对于推广工作也有帮助。所要做的工作包括：广播电台频道的选择、播放时段、播放频率、播放内容（宣传主题）、费用洽谈等。
　　3.2.5分众传媒：是一种专门设置的局域性有线可视宣传媒介，一般设置在高尚物业大堂（常设于电梯前室墙壁上）或者小区大堂，针对特定客户群进行滚动宣传。是一种新型的、专业化广告载体，已经形成了一定规模的专业公司。
　　3.2.6短信：利用营销组织日积月累收集到的客户私人手机号码，就所发售项目的名称、位置、发售时间、定价（或促销方式）、项目优势、售楼热线等内容进行手机短信群发，特点是费用低、速度快。
　　3.2.7派发单张：在潜在客户群流动密集区域组织人海战术派发单张，旁边就停放看楼接送车，有客即时拉回自己楼盘，由营销介绍并看楼。有的弱势项目甚至在其他销售情况好的项目门口守株待兔，派发单张派车接送，以截取其他楼盘看楼客人，达到低价竞争的目的。
　　3.2.8公交车广告：在城市每天繁忙的交通中，公交车身大幅广告很好地承担广告载体任务。有的公交车箱内安装了广告播放器，在行车途中对乘客进行广告宣传，也能达到一定的宣传效果。
　　3.2.9新闻发布会：有的项目经策划结合了一定的有积极意义的主题，如生态、环保、健康概念等，可以组织新闻发布会以极为庄重的方式向社会发布信息。
　　3.2.10组织活动：以有意义的主题组织社会性活动，可以由发起人联合几家单位共同协办，内容包括：文艺演出、派发礼品等。
　　综上所述，房地产项目的成功推出，需要经历一个复杂的、专业性极强的项目包装过程，跨越工程及营销两大方面。它的成功需要经验丰富的组织者、各相关专业的精英人才、科学的操作程序、敬业的精神来共同造就。由于市场的切实需求，它注定会被整合为一个实用性的、深受欢迎的新型专业，在市场竞争中向更高的境界发展。

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