基于传播学的电子商务的研究分析

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　　摘要：随着互联网与电子商务的兴起，人们的生活方式发生了巨大的变化，各种电子商务媒介不断出现，通过不同的方式向用户传递信息，极大的满足了人们的购物需求。同时，由于媒介的刺激，也造成人们的不合理消费和资源浪费。因此，电子商务媒介应该具有良好的社会责任感，合理规划人们生活消费方式。
　　关键词：传播学 电子商务 网络购物
　　随着传媒技术和应用的不断发展，互联网逐渐成为更多人使用的主流媒体。尤其是生活在城市年轻人群，其使用频率更加频繁，使用时间更加长。随着近些年的移动互联网的发展，人们的生活方式又发生了具大的变化，人们信息交互的方式更加多样化了，人们可以随时随地的与各种平台的媒体和用户进行信息交流。
　　随着互联网的发展，人们的购买方式和行为也发生了巨大的变化，越来越多的人开始使用网络购物，随之而起的电子商务也蓬勃发展。因此，电子商务的技术发展日趋成熟，销售和购买行为逐渐规范，网络购物信用机制逐渐健全。电子商务产生了很多分类，B2B、B2C、C2C等，当然也出现了很多典型代表性的电子商务网站，例如：阿里巴巴、京东商城、淘宝等。其中，最近几年蓬勃发展的网络团购，它不仅是从技术和平台上进行创新，更加重要的是在产品的传播上进行了突破，使其像病毒一样在用户间快速传播。
　　一、电子商务传播学分析
　　截至2011年6月底，中国网络购物用户达到1.73亿，购物网站在数量和模式上都在不断增长，参与人数和网购时间也在不断增加，并在发展中出现以下特点。
　　第一，网购用户购买最多的商品是服装家居饰品、书籍音像、化妆品等。这些商品有共同的特征：方便量化、物流运输简单、商品属性简单同质性强等，所以，这些商品的固有属性促使其在互联网上能够快速传播。
　　第二，网购用户年轻且学历相对较高。尽管不同商品的购买群体存在差异，但总体而言网络购物用户的年龄大多在18-40岁之间，电脑使用经验较丰富，上网时间较长。因此，网购用户具有较高的一致性，方便进行针对行的营销和传播。
　　第三，网购用户购物场所集中，购买粘性较高。虽然现在购物网站数量增长较快，但大量用户还是会经常光顾知名度较高的少数的几个购物平台。因此，大多商家都会在这少数的几个平台进行销售，商品信息相对比较集中。
　　第四，价格便宜、购物行为简单、过程透明是网民选择网络购物的主要原因。网络购物不受时空限制，信息搜索方便，可以对比大量商家的商品和价格，且网络销售的价格普遍低廉，这些是网购用户的重要动机，也是网络媒体的固有属性和传播方式造成的结果。
　　第五，网络传播和人际传播是网购用户获知购物信息的主要渠道。例如：搜索、论坛、网络新闻等，此外网民之间口碑相传也是一种重要传播渠道，且具有较高的信任度。这些传播方式包括用户的主动搜索寻找和被动接受，促使传者和受众之间有了更多的交互，传播效果更佳。
　　第六，网购用户消费行为相对理性化。网购用户在电子商务平台上购买需要的物品时，大多是在现实生活中进行了对比后选择了网上购物的方式。在网上购物时，用户还需要对商品价格、品质、已购买用户的评论、商品销售数量等情况，进行详细了解后再决定是否购买。因此，商品的相关信息对用户购买行为的促成相当重要，这也是传播的重要内容。
　　第七，网购用户更具主动性和交互性。在网络购物中，用户往往需要主动寻找和搜索自己希望购买的商品，通过各种方式与商家、其他用户进行交流。通过对比和分析，从而减少购物的风险，最终也会把自己购物和使用的意见反馈给商家和其他用户。这说明，网络购物需要多样性的传播渠道来满足用户获得购物信息的需要。
　　二、电子商务的新发展
　　随着电子商务发展，近年网络团购迅猛发展。网络团购就是通过互联网将有相同购买意向的消费者组织起来，向厂商进行大宗购买的行为，加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格。与传统的电子商务相比，网络团购在传播的很多方面都有了很大变化，这也说明了电子商务发展的新趋势和用户需求的深入细分。
　　第一， 网络团购的商品从最初常见的网购商品逐渐转变为服务和娱乐产品。例如：酒店餐饮、摄影KTV、美容洗浴、健康医疗等。这说明传统的电子商务平台无法满足这些服务行业的需要。一方面，这是服务商品的属性决定的，同时团购的地域性满足这类商家针对性传播的需要。
　　第二， 网络团购用户重复性高。由于一个团购网站，一天内可以同时购买的商品是有限的，所以用户为了能随时购买自己想要的商品，经常要使用很多不同的团购网站。所以，造成了团购的用户具有较高的重复性。因此，出现了导航推荐的传播方式，可以帮助用户整理分类相关的商品信息，满足用户的购物需要。
　　第四，网络团购价格更加便宜。与传统的网络购物相比，网络团购的商品价格更加便宜，因为团购是一种大宗购买的行为，容易行程规模效应，可以加大与商家谈判的能力，形成薄利多销，从而加大商品的影响力和传播效果，吸引更多的购买者。
　　第五，网络团购具有较强的地域性。网络团购大多是在一个区域内进行销售和传播的，尤其是服务商品，这是因为商品的属性决定的。因此，网络团购需要根据不同地域的用户传播不同的商品信息。
　　三、电子商务发展的趋势
　　随着电子商务的不断发展，网络购物的方式和形式会不断增加，用户可以通过自己最理想的方式进行购物。电子商务的商家也会不断的细分化和专业化，从而为用户提供更加周到的商品和服务。
　　虽然越来越多的用户从互联网上获取各种商品信息，把它当作购物的重要方式。但是，网络给我们带来方便快捷、物美价廉之外，也带来了负面的影响。长时间使用互联网占去了其它活动的时间，甚至是工作时间。例如，很多公司为了防止员工在上班的时候购物，使公司的所有电脑都无法登陆淘宝。这些都使用户与社会、生活中的亲人朋友的沟通减少，沉溺在自我的世界中。
　　电子商务媒介刺激了人们的购物欲望，带来一定不合理的消费和负面影响，同时也造成了一定社会资源的浪费。例如，现在大多团购网站针对服务产品，都提供过期退款和7天无消费退款的承诺，这造成很多用户因为超低价格的诱惑，不考虑是否真实需要就进行购买，造成了浪费。作为一个电子商务商家，除了让自己的网站拥有更好的用户体验，销售更有吸引力的商品，比这些更重要的是媒介的社会责任，这是电子商务媒介的新思维之一。电子商务媒介应该控制自己对利益的追求，积极担当应有的社会责任。媒介应该帮助用户建立健康合理的消费习惯，规划正确的生活方式，引导用户生活朝着积极健康的方向发展。
　　四、结论
　　 电子商务的快速发展，使其成为一种重要的传播营销模式，给人们带来了便利的生活方式。同时，电子商务也担当着引领健康合理的网络消费生活方式的责任，这是需要政府、企业、用户共同努力才能做到的。只有这样，才能使电子商务拥有更好的发展前途。
　　参考文献
　　[1] 彭兰.网络传播学 [M].北京 中国人民大学出版社，2009
　　[2] 段鹏.传播学基础 [M].北京 中国传媒大学出版社，2006
　　[3] 张如良.传播学导论 [M].美国 美国大西洋文化出版社，2000
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