中小企业品牌建设研究综述
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作者: 王娟娟 吕未林
【摘要】 在市场竞争日趋激烈和一般消费者需求不断变化的当代世界,加强企业的品牌建设成为中小企业谋求摆脱被市场淘汰的险境和实现企业的跨越式发展的关键。基于此,通过对我国中小企业品牌建设的现状、品牌的创建实施的梳理以求对我国中小企业的品牌建设提供有益的启示。
【关键词】 中小企业;品牌建设
一、加强品牌建设对我国中小企业发展的必要
(一)中小企业品牌建设的含义、意义
中小企业品牌建设是其执行者对产品、服务以及自身在整个市场经济中的位次建立系统营销活动的过程,即在了解市场运行环境基础上,借助特定产品与服务功能、特定企业及产品形象,影响和培养特定消费者心理,从而使企业形成具有自主知识产权、明显市场吸引力和竞争优势的有形或无形的易被消费者辨识的标识。关于中小企业品牌建设的意义,周琼认为,在产品日趋同质化的现代市场上,企业品牌基于其差异化的特质是促使消费者形成优质品质和服务的心理预期,从而吸引和保持稳定客户群的关键;并且作为企业重要的无形资产,品牌可以增加商品或服务的附加价值;创建和实施品牌战略有利于中小企业打开新市场和在现有市场上保持较高份额。蒋东伸认为,创建和实施品牌战略是中小企业争创证明自身能力的信号显示。中小企业品牌建设的成功运用将使其获得一个社会印章,得到一个信誉认证。李威、于立认为,中小企业成功进行品牌建设有利于促使企业加强和提高产品质量、构筑团队精神,提高企业凝聚力,在市场中树立良好的企业形象;建立自有品牌也有利于满足消费者的心理需要,鼓励重复购买,扩大产品销售。徐茂志等从世界经济全球化和我国加入WTO基础着眼,认为中下企业进行品牌建社也是其“走向世界的‘通行证’”。
(二)我国中小企业品牌建设的现状
随着中小企业的发展,部分企业已认识到品牌的重要性,但并未在普遍意义上引起足够的重视。胡君等认为,中小企业“品牌意识淡薄,缺少品牌经营理念,”形成了我国“中小企业品牌较少,行业领导品牌缺乏”的局面;中下企业内部资源缺乏,资源整合不到位, 促使我国中小企业进行品牌建设的运行基础薄弱;品牌建设的内外部环境不完善导致我国中小企业品牌战略管理水平低下,品牌战略执行不力。黄中俊认为由于不少中小企业认为当务之急在于生存,品牌对其是一件“奢侈的外衣”,因而对品牌的认识不够;我国中小企业虽然都在进行品牌定位的尝试,但品牌定位比较模糊,并且品牌延伸过快;企业的创新不够。
二、关于我国中小企业品牌建设的创建与实施
(一)我国中小企业品牌建设策略
中小企业如何创建有效的品牌标识,徐茂志等认为要注意以下四个方面:(1)我国区域间文化差异大,国际或全国强势品牌不可能占领全面的消费市场,中小企业应该针对市场缝隙,采取缝隙定位策略。(2)适应消费者越来越个性化的需求,品牌优势特征与目标消费者的心理需求相统一。(3)资源有限的中小企业必须集中优势兵力,采取单一化品牌聚焦战略。(4)在品牌或新品牌已运行一段时间时,企业应该全部或部分改变品牌原有内涵或品牌形象标识,使企业具有新形象。胡旭东认为中小企业在品牌建设上:第一要确定企业品牌的层次再逐步深入创建完善的企业品牌。第二在企业的起始研发上,应该以低姿态进入市场,建立局部品牌。刘宝珍认为:中小企业品牌的创建在路径选择上,第一要使包括领导在内的全体成员在思想观念上确立品牌意识。第二中小企业要有明确的品牌定位。第三注重企业产品的质量,这是创建企业品牌的基础。雷青认为,品牌塑造是实现中小型企业由管理产品层面转向管理品牌层面的关键,营销者在企业品牌的创建上要做到以下几个方面:第一品牌的创建要基于竞争优势、具有核心价值。第二强势企业品牌的创建即企业品牌的广泛知名需要企业在品牌设计上要清晰、独特、简约、易于记忆。第三品牌的设计要使消费者能够透过企业品牌产生一定的联想。第四寻找合适的品牌定位,使塑造的企业品牌能够找到足够的市场空间。
(二)我国中小企业品牌建设的战略实施
胡艳辉认为,我国中小企业尤其在面对国际金融危机的不利经济形势下,更需要从以下五个方面实施其品牌战略。(1)重视企业产品和服务的生产,使整个产品周期从生产制造到市场推广、销售都要进行严格的质量控制,加强售前、售中、售后服务,为塑造优质的品牌品质奠定基础。(2)品牌策略的制定要科学合理。在品牌模式的选择上要根据企业的内外环境做出适宜的决断,品牌的扩展则要在已有成功品牌的基础上推出改良产品或新产品。(3)进行科学的品牌定位,使品牌的设计能够以差异化的品牌区隔在消费者心中占有独特、有价值的位置。(4)着重品牌文化的特色塑造,使企业的品牌文化适合产品和目标市场消费群体的特征,以特色的企业品牌文化凝聚企业员工,共鸣消费群体。(5)充分利用各种宣传渠道和传播手段宣传企业的产品和品牌,树立企业、产品、品牌的良好形象。刘婉企业品牌的塑造是一个长期、全面的过程,需要做好以下几个方面:第一要树立正确的品牌观念,重视品牌的创立。中小企业要逐步的树立依托企业品牌、确立进行品牌经营的意识。第二提高品牌定位的准确性,企业品牌要有自己鲜明的个性,使之符合需求越来越趋于个性化的消费者的需要。第三品牌推广过程中要注意整合传播,综合运用各种能够带来附加价值的传播手段,提供更为连贯性的信息,使传播的影响力最大化。第四正视企业品牌的风险管理,树立风险意识,建立企业品牌风险预警系统。第五重视企业品牌文化的丰富,挖掘品牌的内在价值。
三、我国中小企业品牌建设中存在的问题与对策
刘馨遥等将我国中小企业在品牌建设中存在的问题分别从企业内外两个环境作了探讨。(1)外部环境的制约。第一我国的品牌认证和评定出现条块分割,品牌认证秩序不够明晰。第二假冒、侵权等违法行为屡禁不止,企业品牌权益不能得到相关法律的有效保护。第三一定的地方保护主义阻碍了中小企业品牌的扩张。(2)中小企业自身存在的问题。品牌意识淡薄,品牌定位模糊;品牌传播意识薄弱且手法单一;企业界缺乏打造品牌的管理部门及相关专门人才;企业文化建设滞后引发企业品牌缺少文化内涵。
做好我国中小企业的品牌建设需要同时从宏观和微观两个层面进行努力。在宏观方面,一是逐步健全保障企业品牌权益的相关法律法规,营造良好的品牌建设环境;二是建立国家品牌评定管理机构,统一品牌评定标准;三是构建完善的企业外源融资体系为企业品牌建设提供资金支持。在微观方面,一是中小企业需要在认真评估企业所处的客观环境以及自身资源基础上确立有效的品牌战略;二是要以满足消费者的需求为出发点准确定位企业品牌的核心价值;三是企业要通过培育企业独特鲜明的品牌文化实现与目标顾客的文化沟通,从而使目标顾客形成情感认同。
毛玉霞等认为,在面临国内外市场双重压力的中小企业在品牌塑造上主要存在以下问题:品牌观念匮乏;品牌运营不善;缺乏品牌保护意识。因而中小企业在品牌建设上就要做好以下工作:第一在品牌塑造上要做好基本功,保证产品和服务的质量。第二把品牌理念融入企业各个组织部门,优化升级组织结构。第三在品牌决策方面,努力以科学研究规划参与品牌的整体运作。第四追踪目标顾客的需求,提高品牌定位的准确性。第五在品牌经营和营销方面,细化市场,首先确立企业所在的限定区域的品牌优势并借助国家政策积极向农村扩展市场,注意品牌宣传途径的整合运用以及品牌的适时创新。
参考文献
[1]周琼.中小企业创建品牌的策略[J].中国市场.2006(Z4)
[2]蒋东伸.信用是品牌的基础.民营经济报[N].2006-6-13
[3]李威,于立.对中小企业实施名牌战略意义的思考[J].商场现代化.2006(32)
[4]徐茂志,宋永秋,杨亚峰.中小企业品牌建设研究[J].科技广场.2009(2)
[5]胡君,孙林英.我国中小企业实施品牌战略的现状与发展对策[J].廊坊师范学院学报(自然科学版).2008(4)
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