海尔低碳经济的营销风险分析与防范

来源:用户上传      作者: 杨 洁

　　摘要：低碳经济逐渐成为潮流的今天。海尔成为低碳行业的先驱者。通过简要介绍低碳经济和海尔的低碳之路，浅析海尔集团在实施低碳产业链整合的过程中可能面临的风险，并提出了相应的防范措施。
　　关键词：海尔；低碳经济；营销风险
　　中圈分类号：F7　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2010)11-0140-02
　　
　　1　低碳经济的内涵
　　
　　所谓低碳经济，是指在可持续发展理念指导下，通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态。
　　低碳经济是以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式，实质是能源高效利用、清洁能源开发、追求绿色GDP的问题，核心是能源技术和减排技术创新、产业结构和制度创新以及人类生存发展观念的根本性转变。
　　在全球气候变暖对人类生存和发展的严峻挑战背景下，“碳足迹”“低碳经济”“低碳技术”“低碳发展”“低碳生活方式”低碳社会”“低碳城市”“低碳世界”等一系列新概念、新政策应运而生。
　　
　　2　海尔的低碳之路
　　
　　自1997年探索变频技术以来，海尔洗衣机一直走在变频技术创新的前列，从“变速洗”、“同心洗”到“S-D芯变频技术”相继推出了近百款变频产品。经过长期的积累和提升，2007年海尔洗衣机与GE联合研发出了S-D芯变频技术，真正把“零碳”概念落到了实处。
　　2010年3月9日，伴随低碳体系(国际标准IS014064)在中国的正式启动，海尔空调成为这一体系的首个执行者并被中国质量认证中心温室气体审定与核查部授予“低碳体系(国际标准IS014064)定点试点企业”，这也是目前中国首个获得该体系定点试点的企业。
　　从2010年4月8日起，海尔推出“海尔低碳家电购物节”。
　　2010年4月9日，“海尔洗衣机零碳变频战略发布暨行业零碳变频联盟成立仪式”在上海举行。会上，作为全球第一品牌的海尔洗衣机不仅发布了“零碳变频战略”，还联合GE、国美、苏宁、中国环保产业协会等机构结成了国内首个“零碳变频联盟”，计划通过多方协作为消费者创造一个全新的低碳洗衣“产业链”。
　　
　　3　营销风险分析
　　
　　3.1　宏观角度
　　3.1.1　产业风险
　　从宏观层面来看，中国经济的主体是第二产业，这决定了能源消耗的主要部门是工业，而工业技术水平的落后，又加重了中国经济的高碳特征。对于海尔所在的制造业来说，亦远未实现整个产业结构的低碳化，这就意味着海尔联合8家供应商加盟共同组建全球首条“元氟变频空调低碳产业链”的创举，面临着巨大的挑战和极多的不确定因素。
　　3.1.2　供应链整合风险
　　海尔试图通过模块化的方式来实现供应链的整合，以“低碳”撬动家电制造业的产业链，作为家电产业链上的核心企业，在模块化的过程中自然担当系统设计商的角色。尽管可以降低成本、简化流程、提高效率，但是无论是模块的设计还是模块的管理，海尔是否有这样的管理实力来控制整个供应链，这是一个关乎供应链整合风险的话题。
　　既要做到即需即供、以终端驱动生产，更要放弃标准化产品的竞争，使产品本身的个性化既能符合消费者需求，又能实现“低碳”的追求，这其实是对海尔整合供应链的能力提出了更高的要求。尽管海尔已具有先进的企业管理模式，但毕竟模块化经济本身还不成熟，应用其进行产业链的整合与管理还是存在一定风险的。一旦整合失败，不仅不能实现低碳经济，还会使现有的供应商一制造商的渠道秩序被打乱，从而影响现有品牌的销售，造成损失。
　　
　　3.2　微观角度
　　3.2.1　产品研发风险
　　众所周知，海尔的科研力量在家电制造业中是数一数二的，而且可以与世界级的科研相媲美。早在2000年，海尔就已经开始了无氟变频空调的研究而且早已突破科研瓶颈顺利引领了家电绿色风潮。产品研发是一个长期的过程，从产品设计理念的提出到组织研发再到投入生产并投向市场。资金支持和科研人员的投入都是相当大的。
　　产品研发风险的内涵，能否顺利完成技术攻关是其一，设计理念是否顺应时代发展趋势甚至人类生存原则是其二，产品能否低成本大规模生产是其三。其中任何一项出现问题，企业所花费的人力物力财力将一概付诸东流。
　　3.2.2　渠道风险
　　海尔零库存下的即需即供商业模式，固然可以减少库存，但是运输和包装环节是少不了的。譬如，标准化产品的流通渠道是从制造商到分销商，再到卖场，这样的链条里，产品都是统一运输，可能是一个集装箱统一发货。而按需生产，对时效性要求更高，要为每个产品进行包装和运输，这样可能造成的物流成本更高，碳排放量更高。低碳要求减少包装、减少二氧化碳排放，这与物流追求低成本、高效率的本质是有所违背的。
　　海尔现有的渠道均是标准化的流通渠道，实行统一配送。要配合低碳产品的销售，无疑需要开辟新的渠道或进行渠道的整合。
　　3.2.3　价格风险
　　虽然供应链整合使得从供应商到制造商的成本大大降低，但高额的研发费用和分销成本使得海尔的绿色产品成本并不低，所以新产品的价格并没有降低。就海尔目前市场上无氟变频空调的价格来看，海尔采用了撇指定价的策略，占领高端市场，因为目前在低碳家电行业海尔尚属独家经营，而且已有部分有购买能力的消费者接受了“低碳”的理念，愿意购买这一类产品。
　　这就意味着海尔面临高价风险，高价产品的风险主要表现为：一是高价招至市场竞争程度白炽化，从而导致高价目标失效；二是高价为产品营销制造了困难，因为低收入者会因商品价高而望而却步；三是订高价也容易使顾客利益受损，尤其是对前期消费者的积极性伤害较大。海尔的科研技术在行业内遥遥领先，所以招致白热化竞争的风险相对较小。但是后两项风险就较大。
　　3.2.4　促销风险
　　促销风险包括广告风险、人员推销风险、营业推广风险及公共关系风险等。海尔品牌早巳通过广告的形式深入人心，广告风险较低；而海尔一贯良好的企业形象使得公共关系风险也不高；至于营业推广风险，由于海尔的资金充裕，策划营业推广活动，只需投入相当的人力物力财力，增强防范意识，亦能收到理想的销售效果。因此，海尔目前较大的风险就是人员推销风险。
　　
　　4　营销风险防范
　　
　　4.1　产业风险的防范
　　关注产业环境变化和国家相应的政策。目前低碳产业还处于起步阶段，国家扶持的力度较大，但随着美的，松下等家电厂商纷纷表态全面推动低碳产品的普及，产业竞争状态必然会有所改变，国家作为宏观调控的主导也会相应改变政策以保证产业的稳定和有序。只有随时关注产业环境和国家政策的变化才能及时感知风险并制定规避措施。
　　
　　4.2　供应链整台风险和渠道风险的防范
　　加快信息化建设进行，构建模块化集成平台。主导企业与各模块企业之间是通过信息网络连接起来的网络组织，所以要形成模块化组织结构，就要先构建模块化的集成平台，创建一个有序、高效、便捷的沟通平台，通过这个集成平台，各功能模块进行信息传输与反馈。
　　提高主导企业对标准的可控性。模块化生产方式依赖于主导企业对标准的控制能力，如果主导企业对标准失去控制，其他企业就很轻易进入这个行业，形成多个标准，就很难形成统一的模块化标准，模块化无法实现。因此，在模块化的形成过程中，海尔要提高对标准的控制能力，利用法律法规等多种方法来保护自己的知识产权，防止知识泄密，保证各个功能模块间的设计规则保持有序的状态。
　　
　　4.3　产品研发风险的防范
　　首要的是保持科研创新能力，保证研发活力；其次要随时关注市场信息，以期预测消费者需求，使开发的新产品有市场需求；最后要不断提高和改进生产能力，紧跟研发脚步，保证新品的大规模生产。
　　
　　4.4　促销风险的防范
　　主要可以通过公共关系的方式来普及低碳生活低碳消费的观念，潜移默化地使消费者由一次性用品消费和奢侈消费转向低碳消费，使消费者能主动了解低碳产品，这样就能减轻推销人员的产品推介压力，从而降低促销风险。

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