大规模定制服务技术在酒店业的应用探讨

来源:用户上传      作者: 袁　婷

　　摘要：大规模定制技术的出现为我们破解酒店业“个性化的高质量”和“低成本”的两难选择提供了崭新的思路，大规模定制服务技术在酒店业的应用途径可包括：标准化的设计开发和制作与定制化的销售和交付过程的结合；推行“客户自助模式”；直接面对顾客生产产品，让顾客充分参与到价值链中等。然而，也应该看到在酒店业实施大规模定制技术仍有许多需要解决的问题：如如何从采集有效顾客的需求信息?如何发展一个柔性的和技能的工作团队?如何承诺对大规模定制产品和服务的交货期缩短?如何保证酒店产品和服务的质量和安全性?
　　关键词：大规模定制；酒店业；应用途径；问题
　　中图分类号：F719
　　文献标识码：A
　　文章编号：1672-3198(2009)09-0114-02
　　
　　1　大规模定制技术在酒店业的应用途径
　　
　　(1)标准化的设计开发和制作与定制化的销售和交付过程的结合。
　　酒店产品经历了从标准化、规范化到个性化的过程，个性化以标准化为前提，标准化则以个性化为归宿。标准化是基础，个性化是趋势，如何谋求二者的均衡发展与完美结合是酒店业的终极目标。标准化是旅游酒店业对工业社会“用机器生产机器”的大生产方式的一次成功模仿，这意味着酒店之间产品差异性的减少。过去，消费者只能调整和克制自己个性化的需求去适应标准化的产品；而现在，酒店需要了解和满足消费者个性化的喜好以赢得和留住消费者。因此，酒店大规模定制服务技术应用的关键在于围绕标准化的产品和服务来定制服务，即在设计开发和制作过程中依然维持标准化，而在销售和交付过程中实现定制化服务。
　　在绝大多数酒店里，客房和菜肴、酒水的准备依然沿袭过去的标准化生产模式，而通过特定的销售人员直接与顾客接触，共同就最终产品的组合形式进行商讨，最终产品的内容和形式完全按照顾客的需求予以确认，但值得注意的是最终产品依然由酒店所拥有的标准化产品储备组合而成。除了销售人员以外，直接面对顾客的服务人员也可以通过现场对顾客的观察和沟通，临时性地提供定制化的服务，这时候双方之间的沟通效率成为关键，南京金陵酒店推出的系列增值服务就是对定制化服务的一种制度性总结。
　　在马里奥特集团的每一家酒店内部，都通过“顾客识别系统”大规模定制客房。通过“记住”顾客的爱好(也就是把这些信息存储在能够进行本地访问的中央数据库中)，马里奥特可以为顾客提供他们自己选择的房间、服务和其他设施。它不把这些信息局限于管理层或者仅仅是前台，所有与顾客打交道的员工都可以通过这个系统熟知顾客的爱好――值得注意的是，在马里奥特所有的酒店里，无论是客房、餐饮还是其他综合性产品，在设计开发和生产环节依然是沿袭着原有的标准化流程，被改变的只是在销售和交付时的服务方式而已。
　　(2)推行“客户自助模式”。
　　创建或开发可定制的产品和服务，实际上就是推行“客户自助”模式，使标准化服务可用于任何不同的顾客并且每个人都可以定制。
　　对于酒店来说，这是一种效果显著、但又无须对原有价值链作剧烈变革的理想方式，现今非常普及的“自助餐服务”就是典型例证。
　　以自助服务形式提供可定制服务在酒店行业由来已久，比如酒店公寓式客房为顾客提供了自助烹饪、自助洗衣、客房就餐等多种自助服务，顾客可以自由选择消费组合形式，酒店也因为服务成本的降低而获得了显著的效益；在面向本地客源的促销活动中，很多酒店将若干餐饮和娱乐项目按一定的权重比例组合成总价格相同的多种产品类别，任由顾客进行选择，使得顾客以相同的花费可以享受到更多形式的服务；还有的酒店干脆将产品开发设计的职能直接交付给顾客，上海多家酒店推出的“持证厨师”上门服务，其作法就是由顾客自行采购材料、设计菜单。厨师只负责按照酒店确定的质量标准进行现场制作，最终产品也因为顾客个性的差异而千差万别。
　　创建或开发可定制的产品和服务要求酒店必须尽可能多地提供自助服务空间，充分挖掘资源潜力，大胆突破常规的产品构成形式，将价值链中的每一个环节都直接转化成为产品可能性，更关键的是，必须将之与酒店的可持续发展紧密结合，而不仅仅只是作为吸引客源的权宜之计。
　　值得关注的是，无论采用何种大规模定制技术，持续竞争优势的获得和保持都取决于持续创新和增值，酒店只有持续地为每一个个性化顾客创造最大的价值，全面改善价值链水平，才能取得巨大的成就。
　　(3)直接面对顾客生产产品，让顾客充分参与到价值链中。
　　在销售现场如餐厅直接面对顾客生产产品，或者至少在现场完成产品制作的最后工序，从而将生产过程进行合理分解，让顾客充分参与到价值链中。
　　在销售点定制产品实际上是及时生产技术(JIT)的应用，即将过去的集中批量生产转化为局部的、即时的、现场的生产，在酒店业中，很多餐饮和酒水品种都适合采用销售点制作方式。如很多餐厅推出的拉面艺术表演、巴西烧烤现场切削和按照顾客要求临时兑制鸡尾酒等等，有些酒店甚至进一步推出“透明厨房”服务，即欢迎顾客在确定点菜单以后，直接到厨房现场提出各道菜肴的特殊烹饪要求，当然，在点菜过程中就与顾客一起讨论每道菜的制作要求则更是司空见惯。
　　销售点定制事实上并不意味着顾客将参与到整个产品过程中来，实际上所有菜肴酒水的采购、原材料储存以及基本加工依然采用集中标准化生产，在销售交货地点完成的只是具有定制化特征的最终环节。而且，由于顾客的参与度大大提高，消费欲望得到强烈刺激，销售数量很容易形成一定规模，这也有效地保证了低成本实现的可能性。
　　
　　2　酒店业实施大规模定制技术仍需解决的问题
　　
　　(1)如何从采集有效顾客的需求信息。
　　大规模定制服务技术要求企业占有并跟踪大量的顾客个性化信息。酒店要运用现代通讯技术和网络技术，构建有效的信息系统，广泛收集和充分使用顾客数据资料。要建立由计算机网络、网络站点、电话系统、语音系统、电子邮件系统等彼此连接的信息沟通平台，扩大和顾客的接触范围，并建立顾客数据库，和每个顾客进行互动接触和动态追踪，了解在顾客生涯的全过程中顾客需求的发展变化，为其提供终身化的定制服务。企业要改变在收集潜在顾客具体信息方面的劣势，设计企业网络站点的形象识别系统，使网站具有相对独特的视觉吸引力，吸引更多的访问者浏览和加深访问者的印象；也可委托市场调查公司为其收集顾客个人信息；还应该和旅行社加强合作和信息交流，充分利用旅行社直接和顾客接触，了解和掌握大量旅游者个人资料的优势。
　　(2)如何发展一个柔性的和技能的工作团队。
　　酒店业的产品特点决定了酒店组织结构必须以强有力的控制和高度专业化的分工协作为原则，“金字塔”式的科层化组织模式似乎是最理想选择。分级分职能的科层化模式通过刚性的制度管理有效地确保了企业稳定。但其刻板

的、纵深功能分离的层级结构，严格专用的资源，思想与行为分离的组织特征是不能适应大规模定制服务技术应用的。
　　目前酒店组织中，广大的中基层管理人员、技术人员和服务人员虽然是企业核心价值的直接创造者，他们唯一的任务就是在高度刚性的制度约束下不折不扣地执行决策者的管理指令。各种资源均是严格专用的。决策者尽管掌握着资源配置的权力，但他们本身并不是技术资源的拥有者，他们可以制订企业的基本技术战略，但不可能也不必要亲自去实施；另一方面，广大的中基层管理人员、技术人员和服务人员尽管是技术资源的直接拥有者，并在经营一线直接面对顾客和市场，但由于体制的压力和分工的需要，他们却没有主动积累技术资源和进行技术创新的积极性。
　　科层化组织结构带来的思想和行为分离思想和行为分离的恶果最直接地体现在酒店企业现行的操作和管理流程的效率和价值上。众所周知，系统化的流程和规范是酒店确保产品和服务质量的根本，也是酒店的生命线，但过于刚性的流程和规范制度却无法适应剧烈变动的市场和顾客需求。由于得不到及时准确的授权，执行层和操作层的酒店员工往往会错失各种赢得顾客信任的绝佳时机。对于他们来说，按质按量完成流程是第一位的，而在岗位上适时满足顾客需求，真正为顾客创造其所要的价值则是次要的。
　　广大的中基层员工其实都拥有丰富的实践经验，对于市场也有着相当深刻的认识，但由于科层化组织模式的制约，他们身上的已有技术资源无法得到有效利用，某种意义上来说，他们已经降格成为纯粹的指令执行者，其对于市场和企业的思考被无谓地浪费了。
　　以这种方式改造组织，要求高层管理者的工作中心超越解决如何进行大规模定制产品和服务的任务。为了在日益扰动的世界里取得成功。管理者不仅要集中精力考虑企业的组织必须做什么，更重要的是考虑它怎么才能实现它的目标。从组织的产出开始转变，通过完成工作的过程向前发展。
　　(3)如何承诺对大规模定制产品和服务的交货期缩短。
　　大规模定制服务技术要求企业以个性化客户为中心，使产品或服务的生产过程不停的运转并且使企业有效率，因此需要对企业的业务流程进行重组，使产品或服务流个性化并加速每一过程的周期时间。
　　过程重组可以凭借横向的、逻辑的、以客户为中心的方式检验企业的价值链，打破垂直分割和组织屏障。应该首先分析现有的过程，以确定客户是谁，要提供什么样的输入，产生什么样的增值，输出是什么。仅此就能够在雇员的心目中明确需要做什么并保证组织界线不妨碍过程的执行。
　　在业务重组过程中，要缩短交货期或者生产周期时间，首先要消除浪费。过程必须被简化以达到经营活动等同于增值活动的程度。其次要消除所有支持效率低或无效果的过程的因素。这些因素包括拥有的人比需要的人多，花费或要求的时间比必须的时间多，要求的信息和保留的数据比需要的多，为了实现操作效率而加大投入和产出量。一旦这些因素被消除了，所有引起质量缺陷的过程问题就容易显现出来，并且可以面向高质量的输出和总体过程效率进行重组。
　　(4)如何保证酒店产品和服务的质量和安全性。
　　酒店产品和服务是一种特殊的商品，它具有无形性和不稳定性，一方面受到员工的性格、情绪、服务能力和意识等多方面因素的影响，在具体服务过程中可能产生以下情况。①不同的服务员在同一项目上为客人提供的服务质量不同；②同一服务员在同一项目上，为不同的客人提供的服务质量不同。另一方面，不同的顾客对酒店产品和服务的质量的期望水平和评价标准也有很大不同，即便是相同的服务质量对不同的顾客而言都有可能产品完全不同的评价，由此带来不同的顾客满意度。
　　不管是产品或服务模块化的设计。还是管理服务流程的重组，我们的最终目标都是要满足多样化、个性化的顾客需求，酒店在应用大规模定制服务技术时，一定要确保酒店产品和服务质量的稳定定和安全性，并且这种稳定的质量和安全性一定也是能够让顾客所能客观评价和主观感受的，因此这也对酒店组织的模块化设计和业务流程的重组提出了更高的要求。

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