基于媒介战略联盟的手机报发展模式

来源:用户上传      作者: 耿 蕊

　　摘要：手机报作为一种新的媒体形态，其发展运营模式正在不断的积极探索中。从手机报发展的报业、电信以及政府三方利益取向为基点，通过对现有发展模式的分析，指出基于媒介战略联盟的手机报发展模式，既是当下手机报做大市场份额过程中各利益集团正和博弈的结果，又是报媒与电信互利双赢的共同选择。
　　关键词：手机报；战略联盟；运营模式；正和博弈
　　中图分类号：G206.2，F626.5
　　文献标识码：A
　　文章编号：1003―7217(2010)01―0116―04
　　
　　手机报的出现标志着移动通信文化产业正在逐步形成。手机报在日本起步比较早，而且发展运营得也比较成功；在我国手机报则是近几年来报业数字化转型过程中不断尝试创新的一个新成果，其发展速度之快、来势之猛已日益凸显了其作为电子媒介新宠的意义之所在。
　　
　　一、手机报发展动因的主体考察
　　
　　自2004年7月《中国妇女报》推出我国首家“手机报纸”以来，其凭借着传播速度快、随时随地随身接收以及传播功能全面、互动性强等优势在全国各地迅速发展起来，无论是移动运营商还是传统的报媒都纷纷抢滩手机报市场。到目前为止，我国已有手机报1000余种。那么，作为手机报的利益各方，传统报业、移动运营商以及政府在手机报的发展过程中基于何种考虑，又充当了哪些角色呢?
　　
　　(一)报业取向：数字报业的战略转型
　　2005年《中国报业发展报告》分析指出，以互联网为代表的新型传播技术将重塑报纸出版业形态。数字时代将消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统行业壁垒，使众多关联产业整合在内容产业的旗帜下。未来三五年内，加快战略转型、向“数字报业”发展将在报纸出版业形成共识。报纸出版单位将顺应发展潮流，树立“数字报业”战略，加快向数字内容提供商转型。
　　在数字技术迅猛发展的媒介生态环境下，传统报业制定了向“数字报业”战略转型的发展目标。手机报作为传统报业数字化转型的积极尝试，面临着与电信运营商、技术服务商共同竞争的格局。在加快向“数字内容提供商”转型的过程中，传统报媒的运营观念和角色定位都将有所转变，在发挥新闻和原创内容的优势的同时，不断地向内容产业的生产、经营、服务、消费等领域全面拓展，从而完成从传统报媒集生产、印刷、发行于一体的集成商的角色向数字内容供应商角色的转变。由此可见，中国报业正面临着一场战略性转型和结构性再造的挑战。
　　传统报纸提供的新闻和信息只有图文，而且是单一的、单向的、有限的、一次性的传播。网络时代颠覆了传统意义上新闻和信息的传播方式、途径、界面、手段和容量。传统报媒作为一个强大的组织和权威平台，握有原创性新闻的采访权和发布权，拥有专业化的记者队伍、职业化的编辑经验，在大众中拥有无可比拟的公信力。因此从这个意义上，传统报媒转变成数字内容供应商，是在原有优势的基础上不断调试自我的一个过程，同时也是在媒介融合背景下向数字新媒体进军的一个重要的战略转变。
　　
　　(二)电信取向：规模报酬的递增
　　据中国工业和信息化部(MIIT)的统计数据显示，到2008年11月份，中国的手机用户数量达到了6.3384亿，与2007年同期相比则增长了17.51％。以目前中国国内的总人口大约为13.4亿，手机用户的数量占到了47.3％。另外，从全球范围来看，手机用户总数大约为30亿，中国的手机用户约占全球用户的21.1％。由此可知，由于手机现实客户和潜在客户数量的相当可观，市场规模和利润空间也是令人无限畅想的。
　　由此同时，手机正在从一种移动通讯终端逐渐演变为一种信息终端。随着3G技术的推进和发展，手机将跨越所有传统媒体的形态壁垒，实现报纸、杂志、广播、电视、电影等传统媒体的所有传播形式；并且随着媒介融合的推进，也必将把现有媒体的特性融为一体，即把网络即时性、电视直观性、广播覆盖性、通讯快速性、报纸信息性聚集一身，突破传播时空的限制，以海量、快捷、互动、无界、多媒体等特点决定引领新媒体领域，成为未来最理想的移动接收终端。
　　正是基于渠道的垄断经营和手机媒体的发展机遇，电信部门不遗余力地发展手机报用户，迅速占领手机报用户市场，旨在追求规模经济，实现市场利润的最大化。规模经济理论指出，在一特定时期内，企业产品绝对量增加时，其单位成本下降，即扩大经营规模可以降低平均成本，从而提高利润水平。对于电信部门来说，每增加一个手机报用户不仅不会给其带来生产成本的增加，相反还会因为手机报用户的不断增加，实现规模报酬递增。因此，手机报备受电信部门的青睐，也是无可置疑的。
　　
　　(三)政府取向：推动媒介融合的有效竞争
　　政府在媒介融合的过程中，通过一系列的产业政策，推动了手机报的利益主体方――电信和报业的加速融合，从制度安排和规制创新的层面上培育手机报市场的有效竞争格局。在我国，电信业历来是属于自然垄断的行业，而报业则属于行政垄断的行业。面对全球放松规制的浪潮以及全球经济一体化的现实情景，如何推进媒介融合、促进产业升级、培育有效竞争的市场格局，由此同国外巨型传媒集团在市场竞争中凸显自己的优势，成为政府制定产业政策的重要依据。
　　2008年5月，中国电信业的重组不仅打造了我国电信行业的市场格局，而且更重要的是凸显了我国政府对于电信行业未来发展的战略意图。中国电信收购中国联通CDMA网(包括资产和用户)，中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，铁通并人中国移动。经过重组后，中国电信、中国移动、中国联通都已成为固定、移动全业务运营企业。中国电信市场由此进入了“三国演义”的争霸时代。2008年12月31日国务院同意发放3G牌照，此举让目前各电信运营商的3G网络建设变得名正言顺；2009年1月7日，中国工信部向中国移动、中国联通、中国电信发放了3G牌照，3G业务竞争的大幕也由此正式拉开了序幕。至此，中国移动、中国连通、中国电信都拥有移动业务和网络业务，在与传统媒体融合的起跑线上，政府提供了公平的竞争市场。诺思指出：“制度安排能够使经济单位实现规模经济(股份公司、企业)，鼓励创新(奖金、专利法)，提高要素市场的效率(圈地、汇票、废除农奴)，或者减少市场的不完善(保险公司)，这些制度安排起到了提高效率的作用。
　　
　　二、手机报已有的几种运营模式
　　
　　从全国和地方手机报的运营来看，主要有三种模式，一种是媒体合作模式，一种是移动运营商自有模式，还有一种就是委托运营模式。
　　1、媒体合作模式。媒体合作模式一般是由报业与技术服务商合作，报业提供原创的内容资源并对内容进行加工、制作形成最终产品，技术服务商提供相关技术和软件服务，最后再通过运营商的信息发

布渠道传递给手机报产品的受众。目前，国内大多数手机报都是采用的这种运作模式。
　　2、移动运营商自有模式。运营商自有手机报模式完全是运营商本身通过购买新闻信息然后对各种内容信息进行编辑加工、制作，生产出成形的手机报产品，并最终通过自有的发布渠道来发行手机报。
　　2005年10月，中国移动集团公司上线了一系列“手机报”自有数据业务。2007年，中国移动在全国范围内主推自有手机报《新闻早晚报》，并列入考核指标，令各地方分公司大力推广。也正是从那时起，报业集团和移动运营商之间的合作方式和分成比例也发生了微妙的变化，尤其是在地方性手机报上面。中移动和地方移动都退出与报社签订的合作关系，而由其控股的卓望科技出面与报社进行签约合作，在利益分成中，报社由原来的50％利润下调到35％，最高不超过45％。中国移动的“司马昭之心”，已是路人皆知。
　　3、委托运营模式。据了解，《南方都市报》手机报的业务是由第三方公司运作的。于2005年8月8日，开通了手机报业务的南都手机报始终以WAP和彩信两种方式向读者“输送”第一手新闻资料。以WAP版为例，用户通过手机登录“移动梦网”首页和“广东风采”首页就能看到WAP版“手机报”――一份完整的手机报刊，具备丰富的内容并模拟传统报纸的发行模式。彩信“手机报”则是浓缩当天报纸信息的“精华版”，主要包括当天各家报纸的精华新闻内容，每天对定制用户进行定时发送。习惯于阅读手机报的读者早已对这两种模式耳熟能详。
　　据相关负责人透露，到2008年10月31日与第三方公司的和约期满后，《南方都市报》将收回手机报业务自己来运作。他们未来的手机报会在层次、精神和内容上与《南方都市报》更为接近，并强调突出其平面媒体的“精华部分”，如评论、突发事件、娱乐报道等。在形式上，新的南都手机报也会加强与读者的互动，改变原来的单向传播模式，让读者参与新闻事件和话题讨论。
　　
　　三、战略联盟：手机报发展的另一种模式
　　
　　手机报的发展过程中，报纸需要一个更广大的平台来寻找新的发展空间，移动运营商需要更具有吸引力的增值服务来保留及吸引更广大的用户群，因此借助彼此的影响力来寻找新的盈利空间，是双方结成战略联盟、取长补短、形成综合优势、实现合作共赢的现实基础。
　　
　　(一)报媒与电信的互利双赢
　　按发起人的不同，手机报的产业链形成可以分成媒体发起模式、SP发起模式以及运营商发起模式三大类。三种发起方式各有利弊：媒体发起的手机报优势在于信息资源的整合，对于内容的采写编评是行家里手，但门槛比较高，媒体必须具有相应的SP资质；而SP发起的手机报优势在于技术的成熟应用，长于资费和服务的打包处理，乏于媒介的内容生产；运营商发起开发的手机报的优势则凸现在其丰富的渠道资源上，但劣势也相当明显，即缺乏传统媒体的内容优势。
　　因此，从各自的优劣势来看，移动运营商拥有渠道，报媒拥有内容，前者可以根据手中丰富的用户细分资源，与掌握着稀缺内容资源的后者组成战略联盟，一起提供专业化、个性化的手机报服务。“企业战略联盟是独立企业间建立的长期合作关系，联盟以共享资源和能力为基础，以共同实施项目或活动为表征。”基于新媒体开发的战略联盟，不仅是电信业与报业在手机报市场中各自追求效用最大化的最佳途径，而且也是双方在以手机报为依托的转型战略中的双赢选择。毕竟优势互补，资源共享的战略联盟将通过扩大规模，降低成本，有效地占领新市场，从而产生协同效应，由此真正实现“1+1>2”，而非仅仅是形式层面上的合作。
　　
　　(二)媒介融合下利益集团的正和博弈
　　传统报业正面临着一场战略性转型和结构性再造的挑战。报业集团将不再是报纸品种的单一组合，而是向着多媒体方向的渗透和组合，通过网络向音频、视频(及IPTV)等多数字报业和手机报的战略定位，不可避免地与电信运营商向综合信息服务商转型战略相碰撞。
　　电信运营商以市场、用户、渠道、信息网络的诸多优势，力图整合内容提供商、网络服务商、设备系统和终端制造商以及终端用户，形成以电信运营商为主体的新型产业链，实现信息时代“君临天下”的霸主地位，在其看来，手机报仅是无线增值业务家族中的一员，报业也仅是无线增值业务产业链中末端的内容提供者。如果报业将争夺综合信息服务商领导权的重任交给手机报，无异于以卵击石，异想天开。因为在手机报产业链中，电信运营商的资源禀赋和战略地位决不是内容提供商所能撼动的。
　　手机报是典型的报业和电信业融合的产物，报业和电信业都在积极争取手机报的市场覆盖率和占有率。但我们知道，对于一个刚刚开发的市场而言，联手做大市场份额比各自为政更有可能实现其共同利益。两个利益集团在追求市场利益时，如在向政府相关部门争取更低的税额和更多的优惠政策时，彼此的利益是相容而非排他的，更有利于获得双赢。报业与电信业在手机报市场的培育和开发期，面临的是“做蛋糕”的问题，而非“分蛋糕”的问题，用博弈论的术语来讲，报业和电信业作为利益主体，此时二者之间应该是一种正和博弈的关系。因此，二者携手更有利于获得手机报市场的共同利益。
　　
　　四、对于几个问题的思考
　　
　　(一)配置效率怎样保证
　　报业和电信运营商在手机报领域，将不可避免地发生对产业链领导权的争夺，进而演变为实现同一战略转型目标的碰撞和博弈。电信主管部门认为，因为手机报向用户收费，应将其定为短信、彩信或WAP业务运营，属电信经营行为，理应取得电信增值业务许可证，而目前已有的手机报大都没有到电信管理部门申请办理。报业管理部门则认为，对手机报进行舆论引导非常必要，监管应首先考虑手机报的社会责任。因此，应将手机报资质的审批权收归政府新闻出版部门审批，以确保手机报内容的健康和报业的合理经济收入。
　　从对手机报监管职能划分的不同观点不难看出，在如何监管手机报中潜藏的不仅是传统媒体与电信运营商之间的微妙关系，更反映了在相同战略目标下对控制权的争夺，双方在内容整合、终审及发布权的博弈，将伴随着手机报的繁荣而持续加深。
　　由于目前手机报资源配置还悬而未决，报业管理部门和电信主管部门各执一词，能否合理地整合手机报的资源，优化传统媒体与新媒体的资源配置，现在还尚未有定论，那么，这其中的资源配置效率就更加值得注意。配置效率是以整个社会来判断的：如果资源在各部门的配置达到这样一种状态，在这种状态下不可能再通过改变资源配置来增加至少一个部门的产出而又不减少任何另外一个部门的产出，这种资源配置就是有效率的。手机报能否优化资源配置，并且使这种配置有效率，政府相关部门在作决策时，不得不权衡利弊，三思而后行。
　　
　　(二)寻租行为如何规避
　　正是因为手机报监管的不明晰，寻租行为将不可避免地产生。所谓“寻租活动”，从广义上讲，是指人类社会中非生产性的追求经济利益的活动，或者说是指那种维护既得的经济利益或是对既得利益进行再分配的非生产性活动。那么在手机报市场监管权的争夺中，围绕着谁来监管可能会发生三个层次的寻租活动。
　　目前手机报有全国模式(即全国类报刊利用电信、网络公司打造的手机报)和地方型模式(即地方报刊利用当地的电信公司打造的手机报)。自2007年以来，越来越多的地方手机报升级全网运营采用全国模式。然而无论是全国模式还是地方模式，都需要取得全国或地方电信行业的彩信牌照，才能借得移动的渠道运营，那么，这就会诱使那些想得到电信业彩信牌照的集团或个人想方设法地争相贿赂讨好那些掌控这些牌照的政府官员，从而产生第一层次的寻租活动；由于官员们在第一层次的寻租活动中享有特殊的利益，那么就会有人要千方百计地争取这个位子，第二层次的寻租活动也就顺势而来；当然要抑制这些活动，可以用征收执照费或其他名目费用的形式将手机报运营方的超额利润转化为政府的财政收入，于是为了争取这笔收入的再分配，各利益集团又有可能展开第三层次的寻租活动。寻租活动不仅不能创造财富，而且还会造成资源的无效损耗、增加交易费用以及破坏制度和规则。因此，在手机报的发展过程中，政府的相关部门不得不预防此种现象的出现。

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