王湘君:坚持内容为王

来源:用户上传      作者: 明君 孙珺

　　自成立伊始，奇艺视频一直以其清晰、流畅、高品质的观影体验给用户带来连连惊喜，而当《成功营销》记者见到奇艺营销副总裁王湘君，才发现更令人惊讶的是，奇艺专属的这份清新雅致与其背后运营者的气质是如此吻合。
　　奇艺创业初期，CEO龚宇在接受媒体采访时曾说，鉴于创业公司的特性，奇艺不设置副总裁以上级别的管理人员，希望经过创业初期锻炼，部分总监能够快速成长为优秀的领导者。正如龚宇所望，在2011年4月22日奇艺一周年庆典来临之际，王湘君凭借成功的业务运营及团队管理能力，成为奇艺首批任命的两位副总裁之一。
　　
　　发力自制 迎接挑战
　　
　　虽然担任奇艺的营销一把手，但王湘君最坚持的仍是“内容为王”。拥有丰富互联网销售经验的王湘君，2010年1月来到奇艺，担任全国销售总经理，负责全国的销售工作。
　　“之前我拒绝过不少猎头，而下决心来奇艺却只花了5分钟。”王湘君说，奇艺的Hulu模式，即向用户提供免费正版高清内容、依靠广告营利是她非常认同的。“内容为王是视频网站成功与否的关键，必须给用户最好的体验，才能更好地进行品牌传播。”这是王湘君在奇艺筹建期的品牌定位及之后一年广告销售中的工作信条。
　　2011年，面对内容同质化、版权压力日渐增大的行业态势，奇艺正式发力网络自制领域。《恐怖！健康警报》和《爱GO了没》两档自制综艺节目、《光辉岁月之再见理想》合拍电影早已与观众见面，近期与宝马MINI联手举办的“MINI LIVE 2011”，更是开中国视频网站全高清直播之先河，为车迷带来了非凡的视听体验。
　　“优秀的网络自制剧将会是整个行业发展的重要方向，除了缓解版权压力，自制剧还易于跟用户达到情感沟通、展示品牌理念，满足广告主的深层次需求。”王湘君提到，在近期播放的《在线爱》中，奇艺不但以超出常规影视剧的标准进行内容自制，还以前所未有的方式与银泰网开展了一次创新营销。
　　王湘君表示，奇艺近期最大的动作就是推出首部自制剧《在线爱》，这是奇艺自推出《恐怖！健康警报》、《爱GO了没》两档大型自制综艺节目后在自制领域的又一重大举措，标志着奇艺在网络自制方面的正式发力。
　　王湘君透露：“自制剧将成为奇艺提升市场竞争力的重要手段之一。奇艺将通过百度奇艺影视指数的研究，更有针对性地推出适合用户需求的自制内容。”如今，“奇艺出品”在自制领域已经实现了高水准、高品质的突破，近期与宝马MINI联手举办的“MINI LIVE 2011”，首开中国视频网站全高清直播之先河，而《在线爱》作为中国首部讲述互联网行业人情百态的网剧，其前期投入和后期制作标准更是超出常规影视剧。
　　“银泰网是精品时尚百货商场的在线电子商务平台，针对这类既有品牌提升、也有增进销量要求的电商客户，必须基于品牌和效果找到一个营销平衡点。”王湘君说，奇艺选择了类似于美国《绯闻女孩》的营销传播方式，即通过视编技术，把每一集自制剧中男女主角的穿衣配饰制作成专题，以非常生活化的方式呈现银泰网的产品。“这就不仅是单纯的品牌曝光，更是针对特定人群营造的特定生活方式，提供用户需要的内容信息，让用户自然主动的接受产品。”
　　“内容为王始终是视频网站成功与否的关键，必须给用户最好的体验，才能更好地进行品牌传播。”这成为王湘君在奇艺筹建期的品牌定位及之后广告销售中的工作信条。而“内容为王”的坚持不仅为奇艺带来了覆盖中国一半以上视频用户、iPad客户端用户数超过150万的好业绩，也带来了广告主的普遍认可，神舟电脑近期向奇艺投放了3000万广告，是至今为止视频网站得到的最大单。
　　
　　深挖“SWS”整合营销模式
　　
　　2011年对网络视频行业来说颇为关键。优酷增发融资5.93亿美元，腾讯4.5亿元购华谊4.6%股权，土豆在纳斯达克挂牌上市……如何在白热化的竞争中找到一条差异化发展道路、提升用户体验的同时创造更多的营销价值，是王湘君所带领的营销团队亟需解决的问题。
　　而十年的门户网站从业经历，让王湘君积淀了丰富的网络媒体经验和营销经验，从容应对挑战。“对于广告主而言，最深入了解用户收视模式的视频网站，最有能力影响用户，也最有营销价值。”王湘君说，“我们决定从用户收看网络视频的‘SWS’线上行为，即搜索（Search）、观看（Watch）和分享（Share）三个阶段分别入手，利用投资方百度的搜索优势，深挖‘SWS’网络视频整合营销模式的潜在价值，构建奇艺从‘搜索’到‘分享’的独特竞争力。”
　　“SWS”模式的第一个阶段是搜索（Search）。CNNIC数据表明，70%以上的网民通过搜索查看视频，而百度占中国搜索市场份额的85%以上，奇艺因而得到独具价值的流量管道。同时，奇艺还能优先打通百度资源，“通过对百度数据的研究，我们推出了百度奇艺影视指数，掌握了观众的年龄结构、学历、收入及观影偏好，便能帮助广告主更好地选择影视剧，实现精准营销。”
　　在“SWS”模式的观看阶段（Watch），奇艺为用户和广告主搭建了一个共赢的平台。“奇艺独家的视链技术，能在不影响观影的同时，将有购买需求的用户直接引至相应品牌网站。”王湘君认为，这种将传统贴片与暂停广告结合的形式大大提升了用户参与感。例如，奇艺在自制的“美妆宝典”专题中巧妙植入的兰蔻视链广告，既没有干扰用户，又引导了兴趣用户进入兰蔻官网。
　　到最后的分享（Share）阶段，用户可以非常方便地把观影感受分享到百度贴吧和奇谈，也可以一键分享到微博及其他社交平台。而据王湘君介绍，这个“S”对广告主来说还代表“Search”，即视频结束之后，奇艺会设置一个基于视频产品的“百度一下”入口，为有购买需求的用户提供直接进入搜索引擎的快速通道。
　　“从用户搜索影视剧时的页面广告，到观看阶段的视链广告，再到最后进入品牌专区的搜索入口，”王湘君说道，“奇艺以一个循环的营销逻辑串联起用户观看视频的所有线上行为，帮助广告主做了最大范围的品牌曝光。”
　　
　　以微电影提升媒体品牌形象
　　
　　王湘君透露，2011年下半年，奇艺还将出台一系列城市印象微电影，进一步提升自己独特的媒体品牌形象。
　　家住上海、工作在北京的王湘君，生活在两个城市间不停转换，但热爱奇艺事业的她，已然将“悦享品质”的奇艺理念融入生活，忙碌之余仍不忘通过微博和大家分享生活中的点滴美好。“其实每个人都有自己的城市情结，不管是爱情、梦想还是事业，只言片语总跟自己生活的城市有千丝万缕的联系。也许很多人会抱怨城市节奏快、空气不好、房价也太高，但仍有一个理由让我们坚持下来，而这些抱怨并不是因为城市不好，只是我们希望它变得更好。”
　　王湘君介绍说，奇艺将以网络互动的方式，与网友一起评选出大家最有情结的八个城市和最具城市代表性的八位导演，通过对征集素材的重新创作还原，拍出反映城市真实生活的八部微电影。
　　“这是奇艺自己的市场化项目，也是奇艺提升品牌形象的好机会。”王湘君对记者坦言，“项目主要目的是把影片拍好而不是商用，志同道合的合作伙伴可遇不可求，我们希望能够遇到品牌调性、合作目的都与我们相契合的伙伴。”淡定平和的语调中，流露出王湘君对奇艺品牌的自信，“这也是奇艺作为一个优秀媒体应该有的态度：时刻与核心受众保持真正意义上的情感联系，向受众宣传一种更为积极向上的生活方式。”

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