新联通的终端牌

来源:用户上传      作者: 苏 晓

　　但情况却由于iPhone等明星终端的引进,以及联通3G网络的完善发生了变化。中国联通能否利用3G成功撞开市场大门,既是对联通的考验,也是对中国历史上新一次电信重组结果的检验。不管网络及业务如何,能够影响用户选择的终端优势首当其冲。“我们不要去管那些花样繁多的3G业务,中国人最讲品牌效应,看看现在有多少人用iPhone来上网吧,更别说进苹果软件商店了。所以我一直看好中国联通!”北京邮电大学一名电信营销专家一年前曾从截然不同的角度提出了对中国联通的期待。他的预言变成了现实。从2010年往后的很长一段时间,终端优势极有可能成为中国联通不可取缔的独门秘籍。
　　
　　高端路线
　　
　　“我们挂的是西装,他们(特指中国移动与中国电信)挂的是中山装,他们out了!”说这句话的是原上海联通时尚的副总经理鲁东亮。当时,联通刚刚要宣布与苹果成功合作的消息。他说,与国际大厂商的合作,不仅使联通获得了资源和用户,更冲击和影响了联通人的思维。因此,尽管水货流行,并与苹果间奉行不参与APPStore运营,以及进行终端补贴等系列政策,放低姿态引入iPhone3G机型的中国联通至少在战略上取得了空前成功。
　　3G开局,以明星手机带动高端客户增长是中国联通的聪明打法。一方面,经历过拆分融合,原C网高端用户被中国电信带走了绝大部分,急需大力培育;另一方面,高端用户对于国际漫游的需求只有中国联通的WCDMA网络才能提供,而这一部分人对手机品牌尤为重视。因此,他们是最有可能从中国移动那里策反过来的一群人,至少让他们的第二部手机入网联通3G。此外,很重要的一点是,明星手机为新联通的3G品牌注入了前所未有的活力,让并不知道3G究竟为何物的普通用户将联通作为首选。
　　这让人联想起联通此前成功的“世界风”品牌推广路径,即定位高端用户、推广明星手机。这样的高端定位为联通带来了高ARPU值。按照常小兵此前透露的数据,联通3G用户的ARPU值已超过100元,远远高于中国电信和中国移动。
　　
　　造星运动
　　
　　虽然iPhone或许能为联通带来更多优质客户,却并不能带来所有客户。另外,谷歌撤离事件的影响和黑莓手机谈判的不顺,使得中国联通除了iPhone这款明星产品之外,难有其他产品与其他两大运营商竞争。
　　于是,中国联通开始主动造星。IT厂商联想成为其梦工厂的第一任合作伙伴,他们合作创造出了被联想总裁杨元庆称为“在中国销量一定要打败iPhone”的乐Phone。乐Phone成为一款真正意义上的3G深度定制手机,据称性价比堪比iPhone,该产品仅售2499元,很好地互补了iPhone之外的中低端市场。目前,该产品已在多个地方卖断货。
　　接下来,中国联通马不停蹄打造了售价5988元的明星手机“大器”,该手机与三星合作,是国内首款国际品牌的W+G双网双待手机,“专为商务人士打造”。无疑,这款手机为那些犹豫是否要换号的中国移动高端用户提供了最合适的选择。而最近,即将闪亮登场的苹果iPhone4以及iPad两款新星也让联通充满信心。中国联通副总经理李刚将带领市场部以及联通华盛相关负责人于7月奔赴美国洽谈这两款“战略终端”的引进。
　　
　　两级战略
　　
　　在造星之路上,中国联通走得越来越有感觉。然而现实是,中低端用户处在金字塔底端,他们才是未来三大运营商争夺的焦点。2010年5月1日,中国联通推出全新的iPhone合约购机计划,价格较此前低1000元以上,结果在不到一个月的时间里,联通的iPhone销量环比增长已近100%。这个结果使中国联通意识到更多品牌终端、尤其是普及型终端的重要性。
　　于是就有了6月23日在北京举办的中国联通千元手机战略发布会。李刚宣布了今后一段时间内的工作重点――普及型终端。由此,不少业内人士总结联通的3G终端战略为――“高低端两极战略”。至于为何现阶段没有着力发展广阔的中端用户,一名观察人士认为,这与2G时代的用户基数有关。目前,中国移动已经牢牢把握住了2G用户,甚至推出存话费送话费,升3G不换号等政策尽力避免2G用户离网。因此,对于2G用户基数绝对低的其他运营商而言,要拓展3G用户需大力“策反”中国移动客户。其中,相比手机低端用户,中端用户对于号码的忠诚度高不易被“策反”,而相比高端用户而言,他们又往往只有一部手机,并且无太多漫游需求,因此,用户金字塔的两极成为了中国联通与中国电信共同抢夺的对象。
　　
　　渠道新政
　　
　　一方面是战略层面的高瞻远瞩,另一方面要切实让终端优势凸显,渠道成为中国联通3G时代的改革重点之一。3G时代,联通有了新政。借助去年“十一”国庆期间iPhone的发售,苹果对于渠道的严格要求,联通也开始筛选和培育较大规模渠道。在集团公司层面,中国联通要求合作伙伴须同时具备四大条件:注册资金不少于2000万元,实体门店总量不低于200家,分布范围不少于16省,承诺单店年度平均3G号卡销量不低于1200个。
　　也就是说,集团层面的合作伙伴须承诺年度为中国联通发展3G用户24万以上。在省级分公司层面,中国联通虽放宽了这一要求,但也十分苛刻。但这一招募活动效果并不理想。于是不少人认为,中国联通要真正实现常小兵此前所言的“坚持走开放路线,实现真正社会化”目标,中国联通还是应当尽可能扩大合作范围。于是,一些联通的地方公司开始降低此前3G渠道高门槛的预期,转而与数量庞大、规模较小的代理商展开深入合作。
　　深入合作的直接体现是,摒弃了渠道高门槛策略的中国联通部分地方公司,前所未有地向众多中小渠道商开放了包括后付费用户办理在内的诸多销售政策。这也意味着,在基本完成了建网和前期市场培育后,2010年电信运营商终于在市场层面展开了大规模正面较量。另外,跳出手机圈,寻求IT产品在全国铺设的渠道支持也是一个创新办法。比如与联通合作打通的乐Phone双渠道模式。2010年4月23日,中国联通正式对联想表态:“3G代利用你们的渠道优势,把联通的补贴权给你们,你们来卖自行车,我们来配铃铛。”用原联通华盛总经理(现中国联通销售部总经理)于英涛的话来说,这款手机成本价在4000元左右,硬是在两家合作企业的努力下通过控制成本,将价格压缩到了最低。
　　除与渠道的合作范围扩大,并向其余领域渗透外,合作程度也更为深入了。中国联通此前已表示,将在合作渠道逐步实现全业务经营,上述向众多中小渠道商开放包括后付费用户办理在内的诸多销售政策可谓是第一步。
　　
　　相关链接:
　　联通3G2009 年成绩单
　　文/李刚 中国三星经济研究院战略组首席研究员
　　联通虽然是电信三巨头中最后一个定下自己3G品牌并开始放号的,但持续的投入和WCDMA标准本身的优势,使得联通在3G网络建设、终端产品开发等方面取得微弱的领先。不过联通3G服务定位高端,虽然在提升用户质量方面取得一定进展,但用户数量明显落后于竞争对手。目前3G服务成本下降、向大众市场渗透的趋势日渐明显,联通应及时调整策略,扭转用户发展缓慢的局面。
　　
　　联通3G用户较少,一方面可能与其3G放号起步较慢有关,另一方面可能显示联通在3G营销中的战略定位有偏差。定位在服务高端客户,意图将WCDMA在技术成熟度、终端丰富等方面的优势转化为对高端客户的吸引力,忽略中低端客户群体可能是联通3G推广较慢的主要原因。
　　瞄准高端客户的代价就是,联通虽然在终端支持、网络覆盖上具备一定优势,但用户总数量增长速度较慢,这不禁让人忧虑联通目前的3G战略是否会在一定程度上造成资源浪费。
　　三家运营商的3G客户争夺战已经开打,可能会给消费者带来实惠。联通版iPhone已经从之前固守的“奢侈品”定位悄然退后,例如其配合苹果推出iPhone4和iPad的机会,下调老版iPhone3G的价格,同时增加一档低价套餐供选择。联通3G业务在三家运营商的竞争中仍具备一定优势,而如何发挥这些优势扬长避短,将决定联通在3G时代的命运。

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