匡建的新品类速度战
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作者: 陈 浩 朱婧茹 胡茂强
在这里,“开关”不再是一个电工名词,蕴含的是一种大简于形的求变精神,正如八卦之阴阳,简单至极却蕴含着深邃的哲理,是一种游刃于“舍与得”之间的旷达智慧。
朴素的辩证唯物主义认为,物质世界的绝对真理是运动,即使静止也是相对的。运动就是不断改变状态,而改变有两种―主动的改变与被动的改变,前者需要的是洞悉全局的彻悟与智慧,是舍与得的大开大合;后者展现的是随波逐流的局促与无奈,是混沌难舍的煎熬纠结。
匡建,一个执著于电工行业的营销人,选择的是前一种改变。
改变游戏规则
“当无法得益于现有的游戏规则时,就到了我们改写游戏规则的时候了。”这就是匡建从W.钱・金的《蓝海战略》一书中得到的启示。“红海之所以为红海,就在于过于成熟的游戏规则。蓝海的缔造必须建立在新的规则之上,重新划定市场边界,在新的起点开始游戏。”
1997年匡建首先打破的是自己的人生规则,舍弃了体制内的铁饭碗,下海做起了电工销售。一头扎进一个完全陌生的行业,这份舍与得的快意抉择需要的不仅仅是勇气,更是一种超越现实的独特眼光。在电工行业通过近十年的打拼,凭着出色的销售业绩,以及敏锐的市场洞察与思考,2007年匡建已经是业内颇有名气的电工开关产品营销专家和职业经理人。
正如婚姻的七年之痒,对于在电工行业摸爬滚打的匡建来说,职业生涯的十年之痒也如期而至。2007年,匡建再次改变了自己的人生规则,从职业经理人转向企业家,参与筹建中山市家的电器有限公司(以下简称家的开关),专注于生产和销售电工开关。当然,此次人生规则的改变,不仅是厚积薄发的创业冲动,深层次的原因还在于匡建对国内电工开关行业有着深刻的洞察力。
相关数据显示,基于庞大的人口基数和房地产市场的快速发展,我国当前每年室内装饰工程市场容量超过2000亿元,开关插座类家用电工产品占据其中的5%,市场规模约为100亿元。而且,随着我国城市化进程的加速,以及新农村建设等国家战略工程的持续推进,家用开关的市场规模在将来仍有巨大的提升空间。庞大的市场蛋糕以及相对较低的进入门槛,导致2000多家开关插座厂商蜂拥而至,结果是国内家用开关市场在高速增长后进入了成熟期,产品同质化严重,品牌溢价能力不断下降。
“中小企业的价格战绞杀日渐激烈,已经搅混了中低端市场的竞争格局,大型电工开关企业的品牌优势受到了挑战,进入和参与中低端市场竞争的风险加大,仅靠固守中高端市场又难以做大、做强。此外,人们普遍认为,家用电工开关缺乏技术创新的空间,尤其是在关键性的技术或产品品类方面难以取得突破,产品或品牌同质化现象非常严重。”匡建说。
那么,家的开关的出路在哪里呢?“我们必须从一开始就选择精准的差异化路线,以差异化的品类创新改写现有的游戏规则,在成熟的市场格局中细分和界定独属于家的开关的蓝海市场,在此基础上以非常规的速度发展。”匡建说。
区隔品类边界
营销的本质在于差异化竞争,进而获取非对称的竞争优势,以及较强的品牌溢价能力,这是企业实现市场快速扩张的关键,也是促使企业不断创新的原始动力。对于国内家用电工开关市场而言,安全和耐用的钢架开关是一个新的品类,它将改写行业的竞争规则。
钢架开关来自于欧美发达国家,由于特殊的供电体系设计,欧美家用开关需要用导电的“钢架”保证其可靠接地,确保用电安全,这正是钢架开关成为欧美市场消费主流的关键原因。但是国内的供电体系设计,让钢架开关的核心优势无用武之地,导致钢架开关长期被国内市场忽视。此外,生产成本高,消费者普遍缺乏认知,也是钢架开关难以打开国内市场的重要原因。
钢架开关不适合中国国情?对于行业“显规则”,匡建有自己的看法:“开关插座产品是半成品,正确安装之后才能正常使用,而开关插座70%的故障是在安装过程中产生的,其中最常见的问题就是开关插座安装时易变形。而钢架开关有着很强的抗安装变形能力,提高了使用的可靠性和安全性,因此在国内市场钢架开关有生存的理由。”正是基于市场洞察,匡建带领家的开关锁定钢架开关细分品类,杀入国内电工开关市场,将钢架开关定义为“行业换代”产品。
大多数情况下,蓝海市场的发现并不难,关键在于如何区隔蓝海和红海的边界,保持相对的竞争优势,这一点考验的其实是企业的营销能力。相对而言,钢架开关在国内市场是一个空白点,但增长潜力巨大,国内外电工巨头对此虎视眈眈。西门子、西蒙、松下等国外品牌将钢架开关作为高端产品投放到中国市场,巩固自己在高端市场的地位。TCL、奇胜等本土品牌加大了钢架开关的研发投入,丰富和完善钢架开关产品线,依托品牌和渠道优势,志在必得。
“市场机会就摆在那里,别人很快也会发现,这是一场在夹缝中求生存的战争,狭路相逢勇者胜。家的开关必须有自己的营销策略,才有取胜的机会。”匡建说。
速度制胜
不因企业的规模而忽视战略思维的价值,正所谓高度决定速度,思路决定出路。从2007年成立之初,家的开关就为自己确立了成为“钢架开关品类冠军”的战略思维,并将其作为营销策略和品牌推广的出发点,释放家的开关的后发优势。
在信息和资本发达的今天,任何基于市场空白点的所谓蓝海市场,都有着巨大的风险,因为强大的竞争对手随时可能进入。随着国内电工开关市场快速增长,以及钢架开关市场认知度的提高,匡建发现几乎所有竞争对手都转过身来,觊觎着钢架开关市场。
“瞄准目标之后,速度是关键,尤其是抢占市场制高点的时候,要充分发挥家的开关的快速反应能力,尽快与竞争对手拉开距离,避免贴身肉搏。”于是,家的开关在2007年4月建厂,7月便将第一批钢架开关产品推向市场,并且在最短时间内构建了完善的钢架开关产品线。
随后,家的开关优化了研发、生产和营销系统,以产品创新为核心,快速建立核心技术优势,先后开发出国内首创的E6玻璃纤维面板系列、E9不锈钢拉丝面板系列、K8“金”彩系列以及A8青花瓷系列等,确立了家的开关在钢架开关细分市场上的主导地位。
产品和技术创新奠定了家的开关的产品竞争优势,而在品牌塑造方面,基于“钢架开关品类冠军”的战略思维,家的开关在对外传播推广中不断诠释钢架开关概念,抢占消费者的心智。如今,百度百科关于钢架开关概念的诠释,已然将家的开关列为行业标杆,家的开关等于钢架开关的概念关联,已经有效地传递给了终端消费者。
此外,国内消费者对于钢架开关的消费障碍首先是价格,这一看似简单的消费者洞察却让匡建找到了新的差异化契机―成本控制。家的开关通过技术革新和成本控制,在确保质量的前提下大幅度降低了钢架开关的生产成本,将钢架开关的价格拉近到塑胶开关产品的价格水平,为钢架开关的市场普及扫除了最后一个障碍。
“舍与得”的营销智慧
2009年,家的开关与获得德国红点奖的设计师赵斌合作,将国内的电工开关设计水准提升至国际顶尖水平。前不久,在中国室内装饰协会家居集成专业委员会主办的评选活动中,家的开关荣获“2010年中国市场开关插座十大领导品牌(钢架开关品类)”称号。
至此家的开关仅仅用了3年时间就上演了一出国内电工开关市场的“开关”大戏,开创了极具潜力的钢架开关细分市场。而匡建舍弃了体制内的铁饭碗,从家用电工行业的职业经理人到企业掌舵人,始终对职业人生有着独特的理解,正如开关的闭合,不断在“舍与得”之间衡量取舍,改变规则,探寻更具挑战性的人生和事业方向,并将营销人敏锐、执著和果敢的特质发挥得淋漓尽致。
“钢架开关是不是蓝海市场也许并不重要,重要的是企业是否具备抓取蓝海市场契机的能力。而企业要抓取蓝海市场契机,不仅要有综合营销能力,更要有战略思维能力和系统执行能力。”匡建说。
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