新百伦中国市场的美国式“慢跑”营销
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作者: 李颖
就像灰姑娘故事里的水晶鞋,2008年新百伦(New Balance,原译“纽巴伦”)在物色其中国区总裁人选时,想穿新百伦中国区总裁这双跑步鞋的人还真不少。魏克(Michael Wellman)曾任阿迪达斯(Adidas)泰国总裁,先前还在耐克(Nike)工作过。最终,他穿上了新百伦中国区总裁的跑步鞋,随后来到新百伦贸易(中国)有限公司。
2008年,土生土长的美国人魏克,远离亲人和朋友来到中国,他的心情非常复杂。但是作为一个体育迷和运动健将,开拓中国市场,对于魏克来说简直就是他梦寐以求的工作。他在心里告诉自己:我有足够多的时间接受挑战,我不能眼看着这个机会从眼前溜走。
2008年,新百伦紧锣密鼓地重塑其在中国市场上的形象,而魏克恰恰在运动行业有着丰富的管理经验。更为重要的是,新百伦这个有着104年制鞋历史的运动品牌亟待在中国市场传递它的“慢跑”概念,推广其跑步文化。
从年轻时开始一直到现在,魏克对运动有着异乎寻常的热情,每天早上都要出门跑步。年轻时,因为钱包不够鼓胀,魏克无法拥有一双理想的跑步鞋,但每个周末他都会去运动场察看运动鞋,看什么样的运动鞋避震性能好,看来看去他看上了新百伦具有高避震性能的C-CAP320慢跑鞋―这款慢跑鞋被《Runner's World》杂志评选为“世界第一慢跑鞋”,除了选用高科技材质,它特别强调人性化设计,提供多种宽度和高度的跑步鞋。回忆往事,魏克说当时留下的印象至今记忆忧新。事实上,魏克是因为热爱跑步运动进而关注跑步鞋并最终成为辩识运动鞋的行家里手。
“新百伦吸引我的还有它独特的企业文化。新百伦认为,跑步是任何运动的基础。从品牌创立至今,新百伦都在传扬跑步文化和推广慢跑概念,这种坚持不受其他任何因素影响。我们希望能够把风靡全球的跑步文化带入中国,让中国消费者知道新百伦的定位就是做专业的跑步鞋,让他们知道新百伦品牌代表什么。”魏克说。
扎根中国推广跑步文化
其实新百伦很早就进入中国市场了,但在以往的十几年里,新百伦在中国市场的表现不尽如人意。与代理商之间不和谐的关系导致新百伦在中国市场的发展历经颇为曲折。相比较耐克、阿迪达斯在中国的发展,新百伦有些水土不服。
“我对新百伦感情挺深的,以前非常喜欢这个品牌,后来因为‘纽巴伦’大降价,加上假货横行,不得不放弃了这个品牌。”来自湖北的张雅伦说。事实上,这一番话恰如其分地说出了2000年“纽巴伦”在中国市场的遭遇。
“当然,由于过去的一些问题,我们在中国的道路并不是一帆风顺的,但是我们对这个百年品牌和中国消费者非常有信心。”魏克说。
在美国,新百伦为消费者提供个性化定制服务,“按需打造”,通过与消费者进行深度沟通,与消费者建立了情感纽带,从而培养了深厚的消费者品牌忠诚度,以其独特的模式获得了巨大的成功。但是在中国,信心十足并不表明新百伦的再次崛起不会遭遇强大的市场阻力,特别是中国的很多消费者至今对“纽巴伦”心有余悸。
“其实国外的运动品牌,除了耐克和阿迪达斯,对中国市场都不是十分了解,容易犯僵化的错误。在这个行业,一些国外品牌反而不如国内品牌更懂得变通和找到自己的位置。”张雅伦说,“虽然新百伦收回了代理权,再次进入中国市场,但我怀疑它今后的路不好走,它在美国成功的策略是不打广告,但是在中国的市场环境中,不打广告,不找体育明星代言,意味着消费者不知道新百伦。这就是中国的消费环境,比如我同事就是这样的想法:价格和耐克差不多,我凭什么买新百伦,耐克多酷啊!因此,我觉得新百伦要在中国取得成功就必须打广告,当然可以着重推出一些象征品位的广告,不要让消费者觉得新百伦和其他品牌没什么区别,这样才能得到中国消费者支持。”
对此,魏克说:“有些人误解我们不用代言人。的确,通过明星的影响力拉动消费需求是一种有效的营销手段,但是适合明星的鞋,不一定适合大部分消费者穿着。新百伦坚持从消费者的生活方式切入并进行沟通,这并不意味着新百伦没有广告和市场推广预算。新百伦在始终秉承这样一个理念:多做活动,少请明星。新百伦要通过长期的战略规划同消费者建立长远的关系,而不是盲目追求短期回报。”
“在中国推广慢跑概念,其实是在推广一种新的生活方式。这句话说起来容易,真正要做到还需要我们与中国消费者一起跑。我们一直说跑步不是要赢,跑步最好的速度应该是你喜欢的速度。”魏克说,“为了推广我们的理念,新百伦先后举办了12'24"跑步机比赛、足够爱・新百伦非常6公里挑战赛、金桥8公里碧云国际社区长跑比赛。”
获悉,新百伦从足够爱・新百伦非常6公里挑战赛中挑选了88名选手,对他们进行指导,然后让他们参加中国香港国际马拉松赛,结果来自上海的蒋成成以41分33秒获得女子10公里组季军。“他们都是平民英雄,他们对跑步运动的执著以及对自身极限的不懈挑战,让我们看到了中国跑步文化无限辉煌的未来。”魏克说。
“有人问我,为什么要举办足够爱・新百伦非常6公里挑战赛和金桥8公里碧云国际社区长跑比赛。谈起长跑,人们自然会想到半程21公里、全程42.175公里马拉松赛。我们了解中国跑步文化,如果今天跑10公里,大部分人会说,我一年都没跑过3公里,这是很现实的。”魏克说,“比如足够爱・新百伦非常6公里,不单单是那一天的跑步活动,在比赛之前的3~6个月里,每个周末在上海、北京、南京、杭州、武汉、沈阳、成都,我们都有专门的教练陪伴200位到300位跑步爱好者一起跑。这不像赞助一个马拉松比赛那么简单,我们有跑步俱乐部,俱乐部有跑步顾问给会员讲解如何根据脚的长度、宽度以及走路的方式选购合适的鞋子,以往大家选购鞋子主要看价格、样式,而我们提出的是一种全新的购鞋方式。我们以这样一种方式推广跑步文化,建立一个跑步平台。很多人说,新百伦这样做影响力不可能在短时间得到提高,但我们相信日复一日地通过跑步平台把新百伦品牌介绍给消费者,总有一天消费者会认同新百伦,自发地向家人、朋友宣传。我们在美国市场的调查数据显示,新百伦的品牌忠诚度排名第一。”
收回代理权自建渠道
“现在我们完全收回代理权,自己做中国市场。”魏克说。
2007年,新百伦董事长兼首席执行官戴维斯(Jim Davis)从美国波士顿来到上海,在新闻发布会上他勾勒了新百伦在中国中心城市的扩张计划:在北京、上海开设超豪华的旗舰店;到2008年北京奥运会时,在中国市场的发展规模超过其他国家,成为新百伦的全球第二大市场。
当《新营销》记者问及这一目标是否实现时,魏克说:“目前,美国市场仍然是新百伦的第一大市场,中国市场是新百伦的第三大市场,仅次于日本市场,之所以排在日本市场之后,原因在于新百伦最初进入日本市场时就通过推广跑步文化的方式推广品牌,如果新百伦在中国市场最初也采用这种方式,如今的市场局面就会大不一样了。2009年新百伦的增长超过了40%,2010年的增长目标是50%,让中国市场成为新百伦的全球第二大市场仍然是我们的目标。”
Sport 100市场推广部经理杨寅说:“从2007年到 2008年,我们明显感觉到新百伦的变化,首先是店铺形象做了调整,看起来更新、更时髦了。然后是新百伦开设了几家直营店。另一方面就是上货的速度更快了,开始在商场里做一些比较大的活动。”
在杨寅的印象中,新百伦在Sport 100分布于全国16 个城市的连锁店里都有专柜,但是“广告比较少”,相比耐克和阿迪达斯,表现不够抢眼。“但我知道这个品牌在国外做得不错,专业做跑步鞋。收回代理权自己做,我觉得新百伦还是有希望的。”
据了解,新百伦在新概念体验店的选址、店内设计及布局上着实下了一番工夫。“去年8月15日,新百伦全球首家新概念体验店在北京前门大街开业。今年2月6日,新百伦第二家新概念体验店在上海淮海路开业。”魏克说,“其实中国这么大,单单在北京和上海开旗舰店是不够的,我们计划在大城市具有代表性的商业街再开10家新概念体验店。我们将通过‘过去―现在―未来的理念’,展示新百伦一个世纪以来的精神遗产,渲染20世纪50年代、60年代美国的怀旧气氛,新概念体验店的顶部是一幅长长的描绘新百伦历史的画卷,橱窗里是充满活力、动感十足的模特真人秀,我们要通过独特的手法给消费者一种完全不同于其他运动品牌的体验。未来两年我们会集中精力抓一线、二线城市,寻找真正了解新百伦品牌并与我们目标一致的经销商,建立自己的经销商体系,把看中的市场先做好。”
如今新百伦面对的中国市场不再是10年前的市场,它的竞争对手早已让自己的品牌深入人心。耐克2008年6月的财报显示,其在中国市场的销售额超过了10亿美元,仅次于美国市场。而阿迪达斯预计2010年在中国市场的销售额将超过10亿美元,超过在日本的销售额,中国将成为其全球第二大市场。
讲及运动市场,魏克深知中国市场有其特殊性,连商场里都有店的概念,而其他国家则是在一家店里有众多品牌,任凭消费者选购。“对于新百伦来说,真正的成功不是到处都有门店,如果以开多少家门店作为目标,那是很危险的。市场调查数据表明,北京奥运会之后,新百伦是国际运动品牌中增长速度最快的,这是一个好的现象。”魏克说。
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