“无中生有”的互动体验营销

来源:用户上传      作者: 徐晓琳

　　
　　浪奇，一个来自南国广州，从未在武汉大型超市上架销售的洗衣粉品牌，在没有任何广告投放“空中拉动”和终端渠道“地面推动”的情况下，仅凭派发30克洗衣粉试用装体验营销活动，就在其实际接触到的消费者心中建立了品牌知名度，留下了良好的印象，找到了一大批潜在的浪奇品牌拥护者。
　　梳理武汉消费者对此次体验营销活动的反馈意见，“浪奇洗衣粉很好用，香气宜人”是消费者的普遍反映。在如今纷乱嘈杂的品牌海洋里，这个声音显得如此清晰，如此难能可贵。浪奇究竟是如何做到的？
　　
　　90天进入21万目标消费者家庭
　　2008年8月初，当北京点燃举世瞩目的奥运圣火时，武汉30多家大型零售卖场举办了一场特殊的互动式体验营销活动，活动的主角是武汉市场“前所未见”的浪奇洗衣粉。在接下来的90天里，黄色小包装的30克浪奇“清雅茉莉香型”洗衣粉，通过优惠多卖场试用装派发服务终端，选择性地进入了21万个武汉消费者的家庭。
　　“这是一次令合作双方都很满意的互动式体验营销，活动成本很低，但效果出奇得好。”广州优识营销管理和信息技术有限公司武汉城市经理黄均昌说，而浪奇洗衣粉试用装在武汉的派发活动就是在他的主持下进行的。
　　“只有超市消费者的购物篮里装着什么商品，才能真正说‘他们’是这类商品的目标消费者，优惠多正是基于这种实战型营销理论研发的卖场新媒体。消费者结账后持购物小票，就可以免费参与优惠多试用装派发活动。优惠多通过扫描购物小票，精确读取消费者的购物清单，识别消费者的购买行为和习惯，然后执行事先设定的派发‘逻辑指令’，严格地将试用装派发给甄选出来的消费者。在此次优惠多浪奇洗衣粉体验营销活动中，凡是在超市购买了其他品牌洗衣粉、家居洗护类商品、针织服装类商品的消费者，都能通过抽奖方式获赠浪奇洗衣粉试用装。”黄均昌说。然而这就是答案吗?仅仅只是派发浪奇试用装这么简单吗?
　　各种快速消费品在卖场人工派发试用装，人们早已司空见惯，每次派发活动企业都要投入大量的资源。相比试用装本身低廉的成本，活动现场的物料费、人工费、场地费、仓储管理费都比较高。浪奇洗衣粉如果选择传统的方式派发试用装，并连续90天在武汉的30多家大型超市内同时派发，其耗费的资源无疑将是一个巨大的数字！而且在一般情况下，超市内的试用装派发往往与销售挂钩，难以营造纯净轻松的品牌“接触→体验→转换”氛围―消费者如果没有购买某个品牌、某种产品的意愿，就会避开产品现场试用活动。除此之外，传统的派发活动在试用装发放出去以后就结束了，难以监控消费者试用的结果，以及收集消费者反馈的意见。
　　面对这些棘手的问题，浪奇洗衣粉试用装派发活动是如何解决的呢？
　　
　　帮浪奇找到合适的消费者
　　营销大师菲利普・科特勒将体验营销定义为：通过让目标顾客观摩、聆听、试用产品，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质和性能，从而促使顾客在对品牌和产品确认价值、产生信赖后，自动贴近该产品，成为忠诚的客户。中国实战派营销管理专家张立伟认为：互动式体验营销能使消费者以更直接参与的主动行为自我强化对品牌的认知和认同，这对品牌塑造及整体营销力的提升都有十分重要的意义。把握互动式体验营销的关键点，往往能让企业在市场开拓中取得突破性的效果。从浪奇洗衣粉的案例中不难看出，设置在大型超市中的优惠多试用装派发服务终端，搭建了一个互动式体验营销的平台。
　　“精准派发”始终是试用装体验营销的出发点和归宿。浪奇选择优惠多派发产品，显然是看中了它“为产品找对人”的能力。优惠多至少能从三个层次上选准合适的派发对象，对试用装进行“精准派发”。
　　首先，在消费者进行购物小票扫描的几秒钟时间里，对消费者身份的识别也在隐秘地进行中。优惠多通过扫描购物小票的商品代码和名称，归纳消费者所购买产品的品类属性，然后执行“逻辑指令”将相关试用装派发给消费者。在本案例中，如果购物小票扫描显示消费者购买了洗手液、洗洁精等厨卫清洁用品，优惠多就判定购物者对洗衣粉有消费需求，然后通过抽奖游戏，将30克浪奇洗衣粉以“奖品”的形式派发给购物者回家试用。
　　其次，优惠多可以锁定某一品类产品，投放特定的试用装，以消费者的购物习惯为核心，进行跨品类试用装派发。传统的“捆绑派发”是消费者购买A品牌甲产品的时候，能获赠A品牌甲产品试用装或A品牌乙产品试用装，其派发的重心在于“促销买赠”，试用装成为购买“优惠”，而真正的“品牌体验”被边缘化，更无从谈起跨品类的品牌体验―在传统的试用装派发活动中，如果消费者只购买了A品类产品，就不太可能接触到B品类产品的试用装，这样厂家对试用人群的圈定就过于主观和狭隘。
　　优惠多正是在这个层次上实现了“精准派发”。只要电脑扫描识别消费者在超市购买了成衣、床上用品、毛巾等品类的产品，无论是什么品牌，浪奇洗衣粉都会经由优惠多派发给其试用。“这就是以消费数据为基准，跨本品类、链接相关品类的试用装‘精准派发’。”黄均昌说。
　　最后，优惠多提出了针对竞品的品牌体验营销策略。在此次浪奇洗衣粉试用装派发活动中，如果优惠多识别消费者购买了其他品牌的洗衣粉，就会派发浪奇洗衣粉让消费者试用。通过品牌标靶派发，优惠多为消费者熟悉不同品牌、不同产品提供了便利，对消费者的下一次购买进行了品牌转换引导。正是因为有了试用比较，通过此次派发活动，浪奇才在没有在武汉铺货的情况下，让消费者接触浪奇洗衣粉，体验其品质，并有了良好的品牌记忆。
　　优惠多以购物小票为依据，通过多层次试用装派发逻辑“帮产品找到合适的人”。与传统的派发模式中依靠促销人员主观辨别目标消费者的方式相比，优惠多以详实的消费数据作为依据，方法更科学，过程更严谨，效率也更高。
　　从另一个角度看，优惠多秉承了定向营销的宗旨，避免了针对非目标消费者的投入，为企业节省了大量资源，企业可以把这些资源更加集中地投向目标消费者，使目标消费者体验到更大的投入力度（优惠力度、宣传力度、产品体验力度），效果更好。
　　
　　帮消费者找到合适的产品
　　如果优惠多仅仅只是帮浪奇找到合适的消费者，那至多只能算是提供了不错的试用装派发服务，而非互动式体验营销。互动式体验营销特别强调通过创新的娱乐化活动设计，引起目标消费者的注意，与消费者持续互动。因此，如何通过互动让消费者更主动、更方便、更实惠地找到合适的产品（如本案例中的浪奇清雅茉莉香型洗衣粉），成为另一个关键。
　　在易初莲花武汉竹叶山店的收银线外，“找到优惠多，找到更多惊喜”的吊旗在人们的视线中摇曳，设置在超市出口附近的优惠多服务终端覆盖了80%的顾客流，来此参加“凭小票免费抽奖”的人们络绎不绝。
　　首先，优惠多互动体验营销活动区通过多种方式确保了消费者与浪奇品牌的高效接触。浪奇洗衣粉被整齐地陈列在“优惠多活动产品展示机柜”内；在优惠多抽奖机下方的搁架上，摆放着用来派发的赠品；再加上X展架、组合灯箱等小型广告，立体地展示了正在派发的产品和品牌。而参加优惠多派发活动的消费者，从排队到抽奖，目光始终停留在这些产品及品牌上，形成了第一波品牌传达。
　　其次，优惠多让消费者在抽奖游戏中获得了即时优惠―这为互动式体验营销的良好运转提供了动力。当购物小票通过优惠多服务人员送入机器后，消费者在潜意识中会有一种获得赠品的期待，这种期待被屏幕上滚动的动态抽奖画面所强化，最后根据抽奖结果，目标消费者获得了即时优惠―一袋30克装洗衣粉。
　　再次，优惠多让消费者手中的“小包装”变成了“大品牌”。消费者领取浪奇洗衣粉试用装后的“几秒钟”，成为一个“一对一广告”时间。绝大部分消费者会认真研究试用装的产品属性、名称、品牌，试用装的“广告”效果由此而产生。
　　当消费者抽奖得到浪奇洗衣粉时，优惠多的服务人员会很有礼貌地将奖品递送到其手中，并完整地读出试用品牌和产品的名称。
　　优惠多为消费者带来了产品使用体验，促使消费者在得到实惠的同时比较、选择更适合自己的品牌和产品，使自己的下次购物目的性更强。
　　浪奇洗衣粉试用装通过优惠多派发出去后，试用就成为产品体验过程，对于新品类产品、品类创新型产品、品类弱势品牌来说，这是一个经受消费者检验的过程。在市场案例调研中，另一个名为“李医生嫩白去死皮素”的产品给我留下了深刻印象。武商量贩沌口店的一位女性消费者反馈说，该产品效果很好，她很满意。值得注意的是，这位女士正是通过试用接触到这个产品的，否则，她是绝对不会买“看上去只有小女生才用的美容产品”。
　　最后，优惠多为互动式体验营销提供了消费者意见反馈与经验分享的平台。我们针对参与优惠多派送活动的消费者进行随机抽样调查，共收回400多份问卷，结果表明：90.4%的人表示过去曾参与过优惠多的派送活动，能够回忆起领取过哪些品牌的产品；30.5%的人表示试用过浪奇洗衣粉，试用者中对浪奇产品质量满意的比例高达77.4%，表示“愿意在下次购物中选择浪奇洗衣粉”的人占57.8%。
　　浪奇洗衣粉以试用装的身份从优惠多出发，与消费者进行互动式体验后，再以品牌的姿态回到优惠多，形成了一个闭合的圆圈，成就了一个皆大欢喜的结局。诚然，很多参与优惠多派送活动的消费者反馈说“超市里买不到浪奇洗衣粉”，所以浪奇通过优惠多在武汉进行试用装派发只是“万里长征走完了第一步”，也正因为如此，此次优惠多与浪奇品牌联姻，让互动式体验营销达到了“无中生有”的境界。

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