房地产项目营销策略研究

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　　摘  要：随着国家城市化进程不断推进，地产行业市场化程度越来越高，竞争也越来越激烈，这给地产公司提出了新的挑战和要求。其中，如何做好房地产项目市场定位、产品定位、渠道选择等营销策略工作是必须不断思考和解决的问题。本文以A地产公司项目营销为研究对象，对其项目营销策略存在的问题进行深入剖析，提出完善A地产公司项目营销策略建议，实现该开发项目的可研目标，也使A地产公司营销策划能力不断提高。此研究成果对类似项目具有一定的借鉴意义。
　　关键词：地产项目;市场营销;策略
　　一、项目营销策略特性
　　（一）市场营销定义
　　房地产市场营销是指房地产开发商在市场环境下，按照市场形势变化的要求而组织和管理企业的一系列活动，完成商品房销售的过程，是房地产企业生产经营中的一个重要环节。它包括市场调研、目标市场选择、市场定位、产品定位等营销策略制定与执行等多方面的内容。
　　（二）项目营销策略内涵
　　营销策略是为提高房地产销售业绩而采取的系列策略，重点是发现和适应消费者的需求。包括市场推广主题策略、营销策略、销售策略、推广策略、活动策划等。一个项目营销全过程可以看作是对项目价值的确认、创造、传播、传递。营销策略就是为了实现这些目标而制定的。
　　二、A地产公司某项目营销策略
　　（一） A地产项目概述
　　1.开发企业情况
　　A地产开发有限公司是一家以房地产综合开发为主的企业，公司成立于2002年，注册资金1.1亿元，房地产开发一级资质。公司成立至今开发面积超200万平米，公司坚持“客户至上”的理念，意在建设成为本土优秀的房地产企业。
　　2.开发项目所在区域
　　项目所在的区域，存量巨大，按照当期每周区域成交套数，预计四年内才能去化完已推售存量，各项目之间竞争激烈，但市场需求疲软。
　　3.项目销售基本情况
　　该项目占地面积近300亩，容积率3.0，总户数4500户，拟开发周期4年。该项目于2015年3月首批次推售500余套住宅及部分配套底商，销售均价5100元/㎡，销售总价37万至50万之间，销售户型为98、100套二、105、125套三、145套四共8种户型，开盘两个月内去化首批次推售房源30%，持续销售期每周来访40组，周去化1.7套，去化速度缓慢。
　　（二）项目主要营销策略
　　1.以健康生态、高校资源、西班牙建筑、规模大盘、低总价易投资性为产品定位，项目以低容积率、高绿化率的西班牙建筑风格，小高层洋房包装舒居大盘概念。并以低总价，低首付的销售价格促进投资客的关注。提炼了多种户型、多种选择、健康概念、绿色概念、教育概念等众多价值卖点。
　　2.首批次推出所有房型
　　为达到最佳开盘效果，提前5个月蓄水，为满足各类客户需求，首批次开盘推出8种不同户型，共计500余套房源。
　　3.以低价换取市场
　　该项目所处区域在建开发项目众多，但是区域不成熟，各项目也均有这样或那样的优劣势。为促进销售，项目从品质、价格、口岸、面积、户型、装修、物管、交通、环境、付款方式等方面，加大营销力度，低价入市，意在以价换量。
　　4.采取独家代理公司销售模式
　　项目引进一家销售代理公司进行销售。项目公司与代理公司签订代理合同，根据销售任务完成情况，合同约定住宅销售佣金为1%，商业销售佣金5%。
　　5.采用线上渠道推广
　　项目从蓄水期开始，先后采用电视广告、报刊杂志等方式进行销售氛围营造，前期投入营销费用占总销售收入5%。在平销期，现有营销策略未促进来访及成交，现场销售效果不佳。
　　（三）A地产公司营销策略存在的问题
　　1.竞争策略问题
　　A地产公司在当地有多个项目开发经验，但公司并没有认识到企业品牌塑造的重要性，片面重视对产品的宣传，忽视品牌发展规划，忽视品牌建设，忽视项目价值确立，以产品案名代替品牌，企业品牌塑造乏力，定位及推广不规范，无长远发展考虑，导致后续开发力不足。
　　2.市场定位选择问题
　　产品定位缺乏市场调查、竞品调查，区域内同等规模、类似产品、相似营销手段众多。项目在产品定位、产品价值、营销策略上并未体现差异性，在各项目的激烈竞争中以低单价、低总价打价格战，不利于公司及项目的价值建立，对后续项目开发不利。
　　3.项目产品组合问题
　　在营销策略组合中，产品策略是重点，它对营销组合的其他策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着重要作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。该项目产品类型众多，且无较大价格差，不仅与市面其他在售项目产品同质化严重，多种类似产品的同时推售，不利于项目产品去化。
　　4.项目线下推广渠道问题
　　项目采取推广方式主要为线上推广，线下渠道除售楼部包装外并无其他方式，线上线下未做好渠道组合，项目到访量严重不足。项目采取独家代理销售，容易受代理公司制约。A地产公司现场工作人员对客户问题反馈把控不到位，无法根据市场实际情况编制下一阶段营销计划。
　　5.营销推广方案组织与费用控制問题
　　项目营销推广未编制方案，项目各营销节点未围绕营销目标进行营销渠道推广安排，不利于全年营销推广工作统筹，也不利于项目营销费用控制。
　　三、提升A地产公司营销策略
　　以上分析可见，A地产公司营销策略存在较多问题，应提升营销策略。
　　（一） 竞争策略策划
　　在房地产行业发展的早期，多数房企只要遵照行业开发的一般模式，便可轻松获利。但近年来房地产行业日趋成熟，房地产开发竞争日趋激烈，客户的需求也在不断提升。特别是中小企业，在市场不断变化的今天，项目获利难度逐渐增大，要求房地产企业必须制定有效的竞争策略。 　　1.竞争环境分析
　　A地产公司应收集市场中产品和客户信息，运用科学的分析方法，通过分析处理，发现市场需求及规律，预测市场未来的发展趋势，本着差异性、个性化、持续性原则确定该项目产品定位。区域内市场调查信息，可以借助政府部门的专业分析成果。
　　2.项目市场的分析
　　对项目所处市场的情况进行调查分析，分析的内容主要是供需量。可采取实地调查法、问卷访问法、座谈会等形式采集数据。分析报告的内容包括宏观分析、区域分析、市场营销组合建议等内容。
　　3.公司自身实力评估
　　对自身的经济和管理实力及市场所占份额应有充分的了解，自身实力评估可由公司部门开展，主要包括现金流、利润等财务指标和企业人力资源及管理水平。
　　4.确定品牌价值
　　该项目在营销策略制定中，应先梳理品牌核心价值。品牌价值点主要以产品质量、服务质量、特色化产品理念为主，这是地产公司在激烈的市场竞争中的生存根本。品牌价值维护也是重点工作，公司上下齐心协力，把品牌价值维护作为重要的工作去做，所有员工、项目现场都要向社会传递同样的品牌信息，提高企业品牌影响力。
　　（二） 市场定位选择
　　1.市场竞品调查
　　项目所在区域的竞品调查，为了了解和适应市场，应组织专业人员分成多个小组，对该项目周边5公里范围内的房地产开发项目进行全方位深入细致的市场调查，绘制出全区域楼盘分布图，并对各楼盘项目进行分类登记、标识，分析出竞品的优劣势。
　　2.产品推广定位
　　最好的竞争方式就是避免雷同，而最好的办法则是先找市场。在充分了解市场的基础上，对市场需求进行细分，对比各楼盘经济指标，发现新的市场需求，分析出自身项目优劣势，发现品牌价值点，制定差异化的产品推广方案。
　　（三）产品组合策略
　　产品组合一般由若干产品组成，丰富的产品可以增加销售。但过多的产品类型也会让客户无从选择，无法立即下单，在项目推售中做到产品搭配最佳才能促进销售。建议该项目产品组合根据市场情况推出，例如某一阶段市场套二、套三存量大，那就顺势推出套四产品，以差异性来满足客户个性化需求。在推售节奏上，每批次推出产品量不应过大，控制在项目前期蓄水期登记数80%左右为宜。一方面可以以产品就快售罄刺激顾客定购，另一方面可以营造供不应求的销售局面，逐步拉升销售价格。可综合考虑朝向、景观、噪音、楼层、户型做出产品价格差异，以低价值产品挤压高价值产品去化。住宅产品和商业产品不宜组合搭配同时推售，住宅客群多为自用性客户，而商业的客群多为专业性投资性客户。项目的整体去化率越高，商业价值越高，所以在项目整体去化超过80%以后推售配套商业为好。在项目交房后再做商业推售，客户对于商业产品的认可度会提高，从市场大趋势而言，好地段的商业产品自持运营，也可实现高溢价。
　　（四）项目推广渠道策略
　　地产行业的竞争激烈，该项目采用的部分推广渠道，未和线下渠道有机结合，线上渠道拓客无法通过线下渠道进行有效到访已经不能满足项目去化的需求，需要根据产品定位方案做出调整，以实现每天80组的到访量。项目推广渠道策略需要根据不同的销售阶段来安排：
　　1.销售准备期应做好所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板等推广工作。所有自有广告面，应100%设计铺设昭示广告。
　　2.销售节点期
　　（1） 引导销售节点期以户外广告为主，结合样板间开放日期、下阶段排号期及公司品牌价值宣传作前期形象宣传;
　　（2）邀请媒介的新闻记者按照每周一次的频率发布软性新闻，重点围绕项目产品定位作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传;
　　（3） 安排小蜜蜂针对既有的目标客户和潜在客户按照每日1000份以上派发DM广告，增加到访量。
　　3.公开强销期
　　（1）前两个月以媒体平台为主要媒体，配合电台、地铁公交广告、促销活动和现场广告，形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次。
　　（2）在销售的同时，利用软性广告及新闻形式即时宣传销售情况，以形成新闻热点。
　　（3）适当使用户外广告牌，以保持宣传的持久性;
　　（4）适当采用新媒体、电商中介等渠道，为项目解决广告精准投放和意向客户到访量的问题。
　　（5）每月评价选取的媒介策略和组合，根据销售情况以及竞争对手的打法，即时调整与更换渠道策略。
　　（五） 营销方案组织与费用控制
　　该项目应根据时间节点或自然年份来编制营销方案，营销方案包括阶段内销售目标和费用控制目标。各营销推广渠道围绕阶段性推广主题、推广目标来实施。并在方案实施后进行后评价，对应方案实施结果制定下一阶段的营销方案。营销方案结合营销费用计划，按销售额3%控制营销费用支出。在营销方案制定和费用控制上需要把握几个关键点：
　　1.确定阶段性营销主题。为确保营销策略的有效性，各项营销方案应按照营销主题开展，突出阶段性营销主题，营销主题文案、营销主题画面在各营销渠道中均应释放同一主题。
　　2.做好资源整合工作。梳理各个营销渠道资源，充分了解各渠道之间合作效果，做好方案搭配，以获得最佳营销效果。
　　3.有效控制营销费用。①了解各种营销手段及费用情况，对各合作单位的营销方案进行价格审核。②了解各项营销方案的效果周期，控制营销方案的推广节奏，在达到推广效果的同时有效控制营销费用的支出。③做好广告渠道选择、物料制作数量、客户礼品档次的控制。
　　4.做好营销方案后评价工作。营销方案后评价对提高费效比发挥非常重要的作用。每次的营销方案实施以后，可通过对营销方案实施过程中和实施后进行来电量、到访量、成交量的数据采集，再通过数据分析，计算出方案费效比。其中的難点是评价过程中的数据采集判定，因各项营销方案同时实施，无法确定某一营销方案的具体效果，这就需要将评价指标进行量化。
　　四、结束语：
　　地产行业的发展前景广阔，竞争更趋激烈。地产行业的竞争是管理的竞争，地产企业为了提升企业实力，如何采用灵活有效营销方式进行精准推广，是地产企业亟待解决的问题。此文根据作者工作中遇到的典型营销策略问题，以A地产公司开发项目现行营销策略为案例，对其营销现状进行分析，对存在的营销策略问题进行研究并提出解决建议，从而提升项目营销效果，增强企业竞争实力。
　　参考文献：
　　[1] 袁涛，胡耀年.房地产营销危机：策略与实践[M]中国建筑工业出版社，2013年
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